edding – Case Study
edding
edding ist eine Hamburger Marke und bietet eine breite Auswahl an Produkten in verschiedenen Geschäftsbereichen an: Schreiben und Markieren, Drucken, Kosmetik und visuelle Kommunikation.
Ausgangssituation / Ziel(e) in Kürze
- Dezentrale Social Media Accounts mit stark vom Markenbild abweichenden Inhalten in den internationalen edding Märkten
- Keine einheitliche Zielsetzung in der Nutzung von Social Media Aktivitäten
- Unterschiedliche Ausgangspositionen in den unterschiedlichen Ländern z.B. unterschiedliche Nutzung von Kanälen, Inhalten, Budgets, Manpower
- Dadurch resultierende unterschiedliche Markenwahrnehmung auf Konsumentenseite in den unterschiedlichen Ländern
| Leistungsbereich | Social Media Marketing |
| Kunde | edding |
| Kundenwebsite | www.edding.com |
Ergebnisse in Kürze
- Umfassende Status-Quo und Potenzialanalysen
- Erstellung einer international gültigen und anwendbaren Social Media Kommunikationsstrategie
- Ableitung von einer Guideline inkl. Handlungs- und Umsetzungsempfehlungen
Für Details zu diesem Case lesen Sie nachfolgend gerne weiter.
Herausforderung
edding ist eine internationale Marke mit weltweit vertretenden Tochtergesellschaften und Vertriebspartnern. eddings Produkte werden in über 100 Ländern verkauft. Das Unternehmen hat sich selbst das Ziel gesetzt, eine internationale B2C-Marke zu werden. Um eine international erkennbare Marke mit einheitlichem Markenbild und -wahrnehmung zu werden, ist stringentes Social Media Marketing unerlässlich – sind Social Media Kanäle doch oft der erste Kontaktpunkt einer jeden Marke mit dem Konsumenten.
Eine der größten Herausforderung an dieser Stelle ist, dass auch nach der Strategiefindung die Verantwortung der Umsetzung in den einzelnen Märkten bleiben und nicht jegliche Aktivität aus dem Headquarter in Deutschland gesteuert werden soll. Zum Ausgangspunkt lagen weder eine Social Media Strategie mit international gültigen Standards noch zu verfolgende Ziele innerhalb der sozialen Medien vor. Dezentral wurde in den einzelnen Märkten soziale Kanäle ausgewählt und unterschiedlich gepflegt. Diese Herangehensweise führte zu stark abweichenden Social Media Präsenzen: sowohl in der Kanalauswahl, der Communitygröße als auch in den Inhalten.
Strategie
Das Projekt wurde zunächst in vier Phasen aufgeteilt: die Analysephase, die Strategiephase, die Guidelinephase sowie die Implementierung.
Um alle Ansprüche und Potenziale der Kommunikation über Social Media Kanäle bei edding zu ermitteln, wurden in der Analysephase zunächst die internationalen Potenziale der Social Media Kanäle in Bezug auf das Zielgruppenmatching erstellt.
Damit einher ging die Ermittlung der Status Quo in den sozialen Kanälen aus Konsumentensicht – so wurden z.B. die aktuellen Markennennungen analysiert. Zudem wurden Workshops für alle edding-internen Anspruchsgruppen konzipiert und durchgeführt, um zu erfahren, wo die Marke international steht, mit welchen Kapazitäten und Zielsetzungen die einzelnen Umsetzer arbeiten und welche Ansprüche und Wünsche die Mitarbeiter haben.
Auf Basis dieser Ergebnisse wurde eine Strategie kreiert, in der für jeden einzelnen Social Media Kanal das international strategische Vorgehen skizziert und Ansprüche an den jeweiligen Content und Prozesse zur Umsetzung festgelegt wurden. Um die Umsetzung für die Verantwortlichen zu erleichtern, wurden in den Guidelinephase Arbeitshilfen wie z.B. Prozessketten und Checklisten erstellt. Anschließend konnte die Implementierung der Strategie im internationalen Umfeld bei edding stattfinden.
Ergebnisse
Herausgekommen ist eine Strategie für die internationale Social Media Kommunikation, die zum Ziel hat, ein international einheitliches Markenbild zu formen und überdies die drei wesentlichen Ziele verfolgt, die sich edding intern in den Social Media Kanälen setzt. Geordnet nach ihrer Priorität sind dies:
- Die internationale Markenbekanntheit zu erhöhen,
- die Markenloyalität zu stärken sowie
- Online-Verkäufe über Partnershops zu steigern.
Besonders wichtig war es, eine Strategie zu formulieren, die für das Unternehmen und deren Organisation intern umsetzbar ist und so die internen Bedürfnisse und Anforderungen berücksichtigt. Daher wurden von Anfang an in Form von Befragungen und Workshops alle Anspruchsgruppen in den Prozess integriert.
Implementierungs- und Trainingsprozesse sollen dabei helfen, dass Inhalte international reibungslos angewandt werden können. Zudem wurde eine Guideline mit Checklisten und Prozessketten für alle nationalen und internationalen Umsetzer entwickelt, um die tägliche Arbeit in allen Social Media Kanälen zu vereinfachen. Auf Basis dieser Ergebnisse kann edding nun intern selbst die Social Media Kommunikation international steuern und umsetzen.
