Char-Broil – Case Study

Char-Broil

Char-Broil ist ein US Familienunternehmen und Hersteller von Barbecues und Grillzubehörteilen.
Char-Broil ist Amerikas größte und älteste Grillmarke und Nr. 1 für Gasgrills!
Das Unternehmen steht für real American BBQ seit 1948.

Ziele in Kürze

  • Markenbekanntheit auf dem deutschen Markt bis Ende 2019 massiv erhöhen und die damit verbundene Reichweite innerhalb der Zielgruppe steigern
  • Nachhaltige Gewinnung von Kunden durch die sozialen Medien
  • Steigerung der Präferenz des Produktes innerhalb der Zielgruppe und das damit verbundene Wachstum der Community
  • Vereinfachung der Wiederansprache durch relevante Inhalte
LeistungsbereichOnline-Marketing
KundeChar-Broil® Europe GmbH
Kundenwebsite www.charbroil.de

Ergebnisse in Kürze

In 2019

  • Steigerung der Reichweite um 400% auf Facebook & Instagram
  • Erhöhung der Interaktion um 50% auf Facebook und Instagram
  • Fanwachstum auf Instagram um 100%

In 2020

  • Steigerung der Instagram-Reichweite um 1.900%
  • Steigerung der Facebook-Reichweite um 88%
  • Fanwachstum auf Instagram um 84%

Ausgangssituation

Durch die bereits errungene Marktführerschaft in den USA wollte Char-Broil® den Durchbruch auf dem europäischen Märkten erzielen. Um schnelle, hohe und qualitativ hochwertige Reichweiten zu generieren, wurde der Fokus auf digitale Maßnahmen wie Social Media gelegt. Durch eine Analyse des bestehenden Wettbewerbs auf dem Markt „Barbecue & Grillen“ konnte eine Strategie erarbeitet werden, welche es Char-Broil® möglich machen sollte, das Markenbewusstsein der Zielgruppe um die Marke „Char-Broil®“ zu erweitern und die Reichweite in der ausgewählten Zielgruppe zu steigern, um somit die Wettbewerbsposition auf dem Markt zu verbessern.

In Anlehnung an die bereits laufenden Maßnahmen auf dem US-Markt, sollte ein einheitliches Markenbild ebenfalls in Deutschland geschaffen werden, welches die Zielgruppe und „Char-Broil® als Lebenseinstellung“ in den Vordergrund stellt. Aus diesem Grund ging mit dem Hauptziel „Erhöhung des Markenbewusstsein“ ebenfalls das Erzielen von Kundenloyalität einher. Um die Ergebnisse optimal messbar zu machen, wurde die Betreuung ab Januar 2018 durch web-netz aufgenommen und der Leistungszeitraum auf ein Jahr festgelegt. Nach Erreichung der Ziele wurde die Betreuung verlängert und die gewonnen Learnings angewendet.

Herausforderung

Die Tochtergesellschaft und Traditionsmarke Char-Broil® ist seit jeher Marktführer bei Gasgrills in den USA. Die Markenbotschaft „Real American BBQ“ findet bei Amerikanern enorm großen Anklang. Bei der Expansion auf den deutschen Markt musste das Unternehmen schnell feststellen, dass die deutschen Konsumenten ein anderes kulturelles und gesellschaftliches Verständnis zum Thema „Grillen“ haben.

Der deutsche Marktführer Weber nimmt, trotz zahlreicher Mitbewerber, mit einem Marktanteil von 67,7 Millionen Euro über 35% des gesamten deutschen Grillmarkts ein. Dennoch musste das Unternehmen Weber zunehmend Marktanteilsverluste verzeichnen durch die Ausweitung der Interessen von deutschen Grillern zu speziellen Grill-Methoden sowie aufwendiger verarbeiteten Grills. Als Anbieter im Hochpreissegment erkannte das Unternehmen Char-Broil® Europe GmbH dieses Potenzial für das eigene Unternehmen und setzte sich somit das Ziel, die Marktanteile auf dem deutschen Markt massiv zu steigern und somit die Wettbewerbsverdrängung des Hauptkonkurrenten Weber herbeizuführen. Das Unternehmen Char-Broil® Europe GmbH verfügt nur über ein stark begrenztes Mediabudget, welches ihm von dem Mutterkonzern W.C. Bradley zur Verfügung gestellt wird. Dies führte zu der Entscheidung, das Budget hauptsächlich auf digitale Kommunikationsmethoden zu fokussieren, um das Unternehmen so schnell, effizient und messbar wie möglich bekannt zu machen. Dies sollte vor allem über die sozialen Netzwerke wie Instagram und Facebook passieren. 

Strategie

Um das Unternehmen Char-Broil® bestmöglich in den sozialen Medien zu positionieren und zu unterstützen, war es notwendig in einem Strategiekonzept den Status Quo sowie den Wettbewerb zu sichten sowie die Vorstellung und die Ziele der Zusammenarbeit zu definieren. Das Strategiekonzept beinhaltete außerdem eine klare Positionierung innerhalb der sozialen Netzwerke sowie eine Empfehlung und Erläuterung der Potenziale von Facebook und Instagram. 

Besonders wichtig war es, relevante Personas zu erstellen und für diese mögliche Maßnahmen auf den jeweiligen Netzwerken zu definieren. Ziel war es, eine Community zu schaffen, welche sich zu 100% mit der Marke identifizieren kann und die Liebe und Freude für das Produkt und das Unternehmen Char-Broil® freiwillig nach außen trägt. 

Damit der Community die Identifikation zum Unternehmen und zum Produkt leichter fällt, wurde innerhalb des Strategiekonzeptes ein Name für die Community und die relevante Zielgruppe definiert: die Char-Bros.

Umsetzung

Die Umsetzung des Projektes bezog sich auf die stetige Analyse, Planung, strategische Weiterentwicklung der Social Media Kanäle des Kunden, sowie die Veröffentlichung und Bewerbung von zielgeführten Inhalten auf den Netzwerken Facebook und Instagram und die damit verbundene Beantwortung von Nachrichten und Kommentaren, ferner die Betreuung der immer weiter wachsenden Community. Um die Reichweite nachhaltig und stetig weiter zu erhöhen, wurden relevante und für die Zielgruppe mehrwertstifende Inhalte auf beiden Plattformen gespielt. Hierbei war es wichtig, die Inhalte abwechslungsreich zu gestalten und auf das Netzwerk anzupassen. Somit gab es keine doppelten Inhalte auf den Netzwerken. Um Streuverluste zu vermeiden und die Reichweite zusätzlich zu steigern, wurden die Inhalte im Werbeanzeigenmanager beworben und an die im Konzept definierten Zielgruppen ausgespielt.

Die Inhalte waren stets unterhaltsam und perfekt auf die Char-Bros und deren Bedürfnisse angepasst. Ziel der Posts sollte es sein, der Community mit Verständnis und einem gewissen “Augenzwinkern” zu erreichen. Char-Broil® und das Besitzen eines Produktes von dem Unternehmen, sollte als exklusiv und einzigartig dargestellt werden. 

Durch die stetigen Veröffentlichungen, besonders auf dem Netzwerk Instagram, war es nach kurzer Zeit möglich, Inhalte von der Community zu verzeichnen und diese ebenfalls auf den Netzwerken zu reposten. Ziel sollte es sein, eine besonders hohe Authentizität zu schaffen.

Durch die stetige Beantwortung von Kommentaren und Nachrichten auf beiden Netzwerken machte sich die Marke nahbar. Potenzielle Käufer haben jederzeit Zugang zu einem Support und wurden allumfassend beraten zu Produkten oder etwaigen Fragen.

Ergebnisse

Die Ergebnisse am Ende des Jahres 2019 haben alle Erwartungen übertroffen. Durch die Zufriedenheit des Kunden und die weitere Beauftragung für die Betreuung der Netzwerke, konnten die gesammelten Learnings aus einem Jahr Betreuung dafür genutzt werden, um die Maßnahmen noch weiter zu optimieren und innerhalb eines weiteren Jahres die Ergebnisse um ein vielfaches weiter zu steigern. So konnte die Reichweite um fast 2.000 % auf Instagram gesteigert werden. 

Durch die richtig ausgewählten Maßnahmen und die zielgruppengerechte Aussteuerung der Inhalte durch Facebook und Instagram Ads, wurde die Zielgruppe optimal erreicht und mit den passenden Inhalten rund um das Thema Grillen bespielt. Die massive Erhöhung der Reichweite führte dazu, dass Nutzer nicht nur zu Käufern sondern zu Fans wurden. Durch das so erfolgreiche Erreichen des Oberziels, wurden weitere Maßnahmen zur Verstärkung eben dieses forciert und bei der weiteren Betreuung auch im Jahre 2020 umgesetzt. Um die Loyalität der Kunden zu festigen und zu wiederkehrenden Besuchern zu machen, wurden weitere Maßnahmen ergriffen.

Die Einführung eines speziellen Namens für die Community sorgte zusätzlich dafür, dass die Zielgruppe ein Zugehörigkeitsgefühl entwickelt und der Marke gegenüber große Loyalität zeigt. Das stetige Ableiten und Monitoren der Maßnahmen führte dazu, dass die Betreuung auch 2020 noch sehr erfolgreich fortgesetzt werden konnte und die Ziele des Kunden weiter forciert und gesteigert werden konnten.

Instagram-Reichweite +1.900%
Facebook-Reichweite +88%
Instagram-Follower +84%

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Patrick Pietruck – Geschäftsführung04131 605065-0anfragen@web-netz.de

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