Weltweit verzeichnet Google jeden Tag mehrere Milliarden Suchanfragen. Entsprechend groß ist das Potenzial für Unternehmen, ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewerben und zu verkaufen. Auf dieser Basis identifizieren Unternehmen spezifische Zielgruppen und adressieren ihre Bedürfnisse. Oft stellt sich jedoch die Frage: Wird die richtige Zielgruppe überhaupt erreicht? Falls nicht, verlieren wir wichtige Conversions. Mit einem fokussierten Blick kannst du deine Zielgruppe richtig erkennen und ansprechen – wir erklären dir, wie!
Inhalt
Meine Zielgruppe – kenne ich sie überhaupt?
„Ich kenne meine Zielgruppe, es läuft ganz gut, aber irgendwie wollen die Klickraten doch nicht so, wie ich es mir vorgestellt habe“. Derlei Kundenaussagen hören wir in der Agentur häufig. Eine Ursache kann eine nicht passend angesprochenen Zielgruppe sein. Denn: richtige Zielgruppenausrichtung ist die Basis für jeden kommerziellen Erfolg. Wir sehen immer wieder, wie vor allem bei Shops vom ersten Kontakt bis zum Kauf Kunden potentiell verlorengehen.
Je nach Zielgruppe konzentrieren sich deine SEO-Maßnahmen auf die Auswahl von Content-Formaten, konkrete Themen, die passenden Suchanfragen und den Einsatz von spezifischer Sprache. Eine tiefgreifende Zielgruppenanalyse ist somit ein unabdingbarer Schritt in der Strategie.
Somit besteht das Ziel aller Werbetreibenden darin, die Suchintention der jeweiligen Zielgruppe mit den eigenen Inhalten auf der Website in Einklang zu bringen. Welche Antworten suchen die User, die idealerweise meine Website besuchen sollen? Welche Detailtiefe an Informationen ist sinnvoll? Welche Bildsprache löst Emotionen aus?
Um dem auf die Spur zu kommen, wollen wir uns hier den Weg der Customer Journey anschauen und mit einem neuen Blickwinkel darauf schauen, wie eine effektive Zielgruppenansprache aussehen kann.
Das AIDA-Modell von Elmo Lewis
Herkömmlich arbeiten viele Marketer mit dem AIDA-Modell von Elmo Lewis, dass wir alle schon im Studium gelernt haben. Es beschreibt die Wirkung, die Werbung auf Nutzer hat und wie eine Kaufentscheidung herbeigeführt werden kann. AIDA steht dabei für Attention, Interest, Desire und Action.
Grundsätzlich ist diese Herangehensweise auch heute noch effektiv. Die Ableitung einer passenden Online Marketing Strategie, die die Zielgruppen in den Fokus stellt, ist aber komplex.
Google präferiert (nicht zuletzt seit dem Core Update Mai 2022) nutzerfreundlichen Content. Was die Suchmaschine darunter versteht, variiert von Suchanfrage zu Suchanfrage.
Aufmerksamkeit und Interesse können wir somit in der SEO mit passenden Themen zur Suchintention der Nutzer abdecken. Sind sie erstmal auf unserer Website, haben wir durch den Einsatz verschiedener Instrumente die Möglichkeit, User zu einer Kontaktaufnahme oder Kaufentscheidung zu motivieren. Im Fokus steht die Information. Klassischerweise sind die Suchanfragen im oberen Funnel generisch. Mit hochwertigen und sachdienlichen Inhalten schaffen wir Vertrauen bei den Usern – als Grundlage für zielführende Interaktionen. So werden aus Usern im besten Fall Kunden.
Den Blickwinkel verändern und neue Kunden gewinnen
Fundierter Content ist für eine nachhaltig positive Entwicklung der Sichtbarkeit, Conversion-Rate und Klicks unerlässlich. Eine reine Konzentration auf das Ziel, den Kauf oder die Kontaktaufnahme, ist daher zu eindimensional gedacht. Gerade der Weg ist das Ziel.
Hier kommen wir wieder auf die Zielgruppe zurück. Denn je nach Fokus und Zusammensetzung der Zielgruppe sind unterschiedliche Strategien notwendig. Das ist natürlich auch stark von der Branche abhängig und ob wir uns im B2C oder B2B-Bereich befinden. Wichtig ist in allen Bereichen: wir wollen eine nachhaltige Kundenbindung aufbauen und gleichzeitig Neukunden gewinnen. Dafür müssen wir uns mit dem Weg, den die Kunden bis zum Ziel gehen, auseinandersetzen. Bietest du den Usern zum Beispiel keine ausreichende Argumentationskette für ein bestimmtes Produkt, sondern forderst sie lediglich zum Kauf auf, verlierst du potenzielle Kunden. Ein Grund ist, dass sich ein Teil der User mehr Kaufberatung im Vorfeld wünscht. Eine Abwägung zwischen verschiedenen Zielen (pflegeleicht vs. hochwertig) ist ihr Ziel. Es ist essentiell, den respektvollen Beratungscharakter möglichst individuell auszugestalten.
Um das volle Potenzial nutzen zu können, schaffe eine Vertrauensebene zwischen Usern und dir, dem Unternehmen hinter deiner Webseite. Das erreichst du, indem du dir die Frage stellst: Welche Bedürfnisse haben meine Nutzer und wie lassen sich diese erfüllen?
Forrester hat das AIDA-Modell weiterentwickelt und die Customer Journey nicht als Funnel, sondern als Kreislauf konzipiert. Im RaDaR-Modell wird sich auf vier Punkte bezogen, die sich im Kreis immer weiterverfolgen lassen: interessieren, entdecken, erkunden und kaufen. Die Autoren fügen also eine weitere Dimension ein, die die Zielgruppe in den Fokus nimmt.
Die Bedürfnisse der Nutzer sind im RaDaR-Modell wie folgt verteilt:
| Informationstiefe | Was genau macht das Produkt aus? Wofür steht ihr als Unternehmen? Welche Informationen benötigt der jeweilige User an dieser Stelle, um von dir gezielt zum Lead begleitet zu werden? |
| Beziehungseben | Deine bisherigen Kunden haben gute Erfahrungen mit dir gemacht. Nutze ihr bestehende Interesse an deinem Unternehmen, um sie aktiv an dich zu binden. |
| Erreichbarkeit | Das ist der wichtige Aspekt für die Neukundengewinnung. Hier setzen wir im SEO mit der diversen Keyword-Strategie an und das geweckte Interesse soll sich auf der Seite weiter wiederfinden. |
Diese Userperspektiven sollten sowohl in der Auswahl der Website-Inhalte als auch in ihrer Darstellung Raum finden, indem wir verschiedene Einstiege für unterschiedliche Zielgruppen ermöglichen.
In der Navigation von mobile.de wird das anschaulich dargestellt. Sie besteht aus drei Themenfeldern und bietet eine schnelle Orientierungshilfe für die drei verschiedenen Zielgruppen.
| Informationstiefe | Autos kaufen, verkaufen oder sich über Autos informieren |
| Beziehungseben | Bestandskunden haben einen Anmeldebereich |
| Erreichbarkeit | Neue Nutzer können im ersten Schritt schnell die richtige Suchintention finden: wollen sie ein Auto kaufen oder verkaufen? |
Darunter findet sich ein Suchfeld, mit dem direkt nach dem passenden Produkt gesucht werden kann. Vertrauen wird hier auf Käuferseite durch den Verweis auf ‚geprüfte Händler‘ aufgebaut. Auf Händlerseite wird mit ‚14 Millionen Interessenten‘ ein Grund genannt, wieso sie die Plattform zum Verkauf nutzen sollten. Darunter finden wir dann Magazinartikel, die bei Interesse zum Stöbern einladen. Damit lenkt mobile.de die Customer Journey direkt auf das Wesentliche, was Nutzer möchten und greift die vier Aspekte des Funnels (Interessieren, Entdecken, erkunden und kaufen bzw. verkaufen) auf, wie auch die drei Dimensionen der Meta-Ebene Tiefe, Beziehung und Erreichbarkeit.
Ein wesentliches Ziel der Website-Optimierung liegt darin, Bestandskunden an uns zu binden. Auch diese Maßnahmen aus dem klassischen Customer Relationship Management (CRM) sollten die diversen Zielgruppen mit ihren unterschiedlichen Bedürfnissen nicht außer Acht lassen. Einen besonderen Fokus solltest du dabei auf die bereits getätigten Aktionen und Käufe der Kunden legen, um die Maßnahmen so individuell passend wie möglich umzusetzen. Der Instrumenten-Blumenstrauß reicht hier von Boni, Angeboten oder Gewinnspielen bis hin zu Ratgebern zu spezifischen Nischenthemen.
Fazit – RaDaR – Den Fokus auf die Bedürfnisse des Nutzers legen
Um deine Conversionrate zu steigern, ist manchmal ein einfacher Schritt notwendig: deine Zielgruppe besser ansprechen und Inhalte erstellen, die Nutzer auch wirklich brauchen und nutzen. Mit den letzten Google Updates ist nachhaltiger und nützlicher Content immer wichtiger geworden. Somit ist eine tiefgreifende Zielgruppenanalyse nützlich um herauszufinden, was die Nutzer wirklich möchten. Hast du das getan, kannst du anhand des RaDaR-Modells definieren, was die wichtigsten Faktoren auf deiner Einstiegsseite sein sollen – sei es die Startseite oder eine Landingpage für ein bestimmtes Thema.
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