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Was eCommerce mit Psychologie zu tun hat

Online-Shops haben das Ziel, Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden zu erfüllen. Um das zu erreichen, müssen sie ihre Zielgruppe genau kennen. Weshalb es dabei hilfreich ist, beizeiten einen Blick in die Welt der Psychologie zu werfen, möchte ich im folgenden Beitrag anhand einzelner Beispiele darstellen. Einige der angesprochenen Bereiche mögen vorerst widersprüchlich erscheinen, andere wiederum sind zutiefst miteinander verzahnt.

Jeder Mensch ist einzigartig und komplex – auch in seinem Konsumverhalten. Nichtsdestotrotz lassen sich Muster erkennen, über die es sich lohnt, nachzudenken. Drei dieser beispielhaften psychologischen Gegebenheiten möchte ich im Folgenden skizzieren.

Die Angst, etwas zu verpassen

Wir Menschen haben Angst davor, etwas zu verpassen, nicht auf dem aktuellsten Stand zu sein und hinterherzuhinken. In der Psychologie heißt das „Fear of missing out“. Das dürfte in einer Zeit, in der Neuigkeiten im Millisekundentakt erscheinen, noch viel akuter sein als früher. Ein schnelles Handeln der Kunden wird dann durch bestimmte Trigger angeregt.

Supermarket

Zum Beispiel durch eine Limitierung der Produkte. Eine begrenzte Verfügbarkeit ist in diesem Falle automatisch mit einem hohen Wert gekoppelt. Limitierte Produkte erscheinen wertvoller, weil es sie nicht im Überfluss gibt. Wenn wir ein solches Produkt besitzen, wird uns das Gefühl vermittelt, zeitgemäß zu sein und zu einem „ausgewählten“ Kreis der Besitzenden zu zählen.

Im Allgemeinen sollte stets bei der Anzahl der präsentierten Produkte auf Folgendes geachtet werden:

  • Zu wenige Produkte können den Anschein der fehlenden Kompetenz in dem Servicebereich erwecken.
  • Zu viele Produkte jedoch können eine Reizüberflutung verursachen. Sie lähmen die Konsumenten und führen letztendlich dazu, dass diese überfordert den Shop verlassen.
  • Bei einer begrenzten Auswahl fällt es den Kunden womöglich leichter, sich zu entscheiden.

Der Mensch ist von Natur aus faul

Das klingt zunächst einmal ziemlich pauschalisierend und natürlich sind wir ehrgeizig, wollen etwas erreichen und sind bereit dafür zu arbeiten. Trotzdem kann wohl niemand bestreiten, dass wir alle versuchen, mit möglichst wenig Aufwand, möglichst viel zu schaffen. Ist ja auch nur effizient und logisch, da  wir so Energie für die wirklich wichtigen Dinge sparen.

Gähnen

Auch bei Online-Shops sollte dieses Prinzip beachtet werden. Die Drei-Klick-Regel besagt, dass die Nutzer in maximal drei Klicks zu dem Gesuchten finden sollen. Egal, ob sie tatsächlich etwas kaufen wollen, von einer Kategorie zu einem speziellen Produkt gelangen möchten oder durch einen ganz anderen Suchbegriff auf die Seite eingestiegen sind. Auch wenn sich diese Regel schon öfter der Kritik aus Usability-Sicht stellen musste und keine allgemeine Gültigkeit haben sollte, ist es wünschenswert, den Kunden zu ermöglichen, dass sie mit möglichst wenig Aufwand das Gewünschte erreichen.

Wir sind soziale Wesen

Nicht nur in unsicheren Situationen möchten wir Teil einer Gemeinschaft sein. Selbst die kleinsten Nischen leben davon, dass immer mindestens eine weitere Person ähnlich tickt wie die andere. Durch dieses Zugehörigkeitsgefühl wird das Selbstbewusstsein gestärkt. Dies spielt für Online-Shops in mehrerlei Hinsicht eine Rolle. So bietet eine Community zum Beispiel in Form eines Forums die Möglichkeit zur Gruppenbildung. Zusätzlich können Kunden beispielsweise durch User Generated Content aktiv einbezogen werden. Der Online-Shop muss über normale Texte und rationale Gründe hinausgehen, um Konsumenten emotional anzusprechen und eine Bindung herstellen zu können.

People 02

Darüber hinaus können wir uns auf die Meinung der Mehrheit verlassen, wenn wir uns selbst nicht ganz sicher sind. Wenn viele Menschen etwas benutzen, kann es nicht durchweg schlecht sein. Kundenbewertungen stellen eine der vielen Möglichkeiten dar, wie sich die Konsumenten an der Meinung einer größeren Gemeinschaft orientieren können. Andere Personen haben dieses Produkt gekauft, sich damit auseinandergesetzt und sich die Mühe gemacht, es zu bewerten. Dabei ist interessant, dass die Authentizität der Rezensionen im Vordergrund steht. Ausschließlich positive Bewertungen werden als unehrlich wahrgenommen und können dadurch einen gegenteiligen Effekt haben.

Letztendlich formt jeder Austausch zwischen Personen, auch der über ein Produkt oder eine Dienstleistung, die Identität der Gruppenmitglieder und prägt die Beziehung der Gemeinschaft.

Lernen von Pawlow, Festinger & Bandura

Man muss kein Werk der „Ur-Väter“ der Psychologie wie Pawlow, Festinger & Bandura studiert haben, um eine gewisse Menschenkenntnis und Affinität zu psychologischen Mustern zu haben. Sich ein bisschen mit diesen Thematiken zu befassen, hilft Kunden besser zu verstehen, ihre Handlungen nachvollziehen zu können und dadurch in Zukunft ihre Wünsche und Bedürfnisse besser zu erfüllen.

Vielleicht wurde ja die Eine oder der Andere nun dazu angeregt, sich mit dem Thema weitergehend auseinanderzusetzen. So sind zum Beispiel das limbische System, welches vor allem dann zum Einsatz kommt, wenn es um Entscheidungen geht, oder Spiegelneuronen, die dafür verantwortlich sind, dass wir (unbewusst) das Verhalten Anderer auch online nachahmen, weitere spannende Aspekte dieses Themenbereichs.

Viel Erfolg wünscht

Annabell

 

 

 

Bilderquellen: © by Pitju (Titel) / iStockphoto.com / © by Alex Bramwell; © by paulprescott72 © by BoValentino

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