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Expanded Text Ads

Die Vor- und Nachteile von drei Expanded Text Ads in Google AdWords

Von Google bekommen wir immer wieder die Empfehlung ausgesprochen, mehr als zwei erweiterte Textanzeigen zu verwenden, da dies angeblich positive Auswirkungen auf die Leistungsdaten mit sich bringen würde. Bevor wir dieser Empfehlung jedoch blind Folge leisten, haben wir sie zuerst für euch getestet. Was das Ganze für eure Konten bedeutet und ob sich die Performance tatsächlich verbessert, möchten wir im Folgenden erläutern.

Im Mai 2016 stellte Google auf dem jährlichen Google Performance Summit eine Reihe von Änderungen und neuen Funktionen in Google AdWords vor. Erstmals wurde hier auch das kurz darauf  weltweit eingeführte Anzeigenformat der ETAs – die Kurzform für „Expanded Text Ads“ oder auch „Erweiterte Textanzeigen“ – vorgestellt. Der offizielle Startschuss erfolgte nur kurze Zeit später: Ab dem 31.01.2017 war es nicht mehr möglich Standardtextanzeigen aufzusetzen. Der Nutzer konnte und kann bis dato zwar noch immer die bestehenden Anzeigentexte aktiv haben bzw. pausieren, jedoch keine neuen Standardtextanzeigen mehr erstellen. So bleibt vielen Werbetreibenden nur der Umstieg auf das neue Format der Erweiterten Textanzeigen. Etwa ein halbes Jahr später ist auch der Suchmaschinenanbieter Bing dem Beispiel von Google gefolgt und hat sein Anzeigensystem auf die ETAs umgestellt.

Was unterscheidet eigentlich eine Standardtextanzeige von dem neuen Format der ETAs?

Hier ein kurzer Überblick:

Unterschiede zwischen erweiterten Textanzeigen und Standardtextanzeigen

Links die erweiterte Textanzeige und rechts ist die normale Standardtextanzeige zu sehen. Bildquelle: @ by Google)

Die Grafik zeigt das neue Format der ETAs (links) im Vergleich zur normalen Standardtextanzeige (rechts). Es ist deutlich zu erkennen, dass sich beide Formate in der Länge der Zeilen unterscheiden. So enthält eine ETA nun zwei Anzeigentitel anstelle von einem längeren Textfeld. Mit der erhöhten Zeichenanzahl nimmt die Anzeige jetzt noch mehr Raum ein und soll so zusätzlich die Aufmerksamkeit des Users gewinnen. Besonders bei der Aussteuerung auf mobile Endgeräte können ETAs bis zur Hälfte des Displays einnehmen. Darüber hinaus sind sie schwerer von den organischen Suchergebnissen zu unterscheiden.

All diese Faktoren sollen zu einer Steigerung der Klickrate führen. Einen weiteren Vorteil der ETAs sieht Google für die mobile Suche, da die Anzeigen bereits automatisch für Mobilgeräte optimiert sind. Des Weiteren kann mithilfe von ETAs relevanter Traffic generiert werden.

Nach Einführung der erweiterten Textanzeigen hat Google weitere Neuigkeiten bekannt gegeben: Anstatt der üblichen zwei Anzeigen pro Anzeigengruppe (ideal für die Durchführung von A/B-Tests) sollen nun mindestens 3 ETAs eingepflegt werden, um bei Auktionen erfolgreicher sein zu können. Ob der dadurch generierte Traffic auch qualitativ hochwertig ist und eine Steigerung der Performance mit sich bringt, haben wir ausführlich getestet und unsere Ergebnisse im Folgenden zusammengefasst.

Unsere Analyse der Testergebnisse

Da wir Neuerungen von Google erst einmal kritisch gegenüberstehen, haben wir überprüft, ob 3 ETAs in einer Anzeigengruppe wie versprochen besser performen als die bisherigen 2 ETAs. Hierzu haben wir in fünf Kundenkonten aus verschiedenen Branchen Tests aufgesetzt. Um annähernd valide Daten generieren zu können, liefen die Tests zwei bis vier Wochen. Wir haben jeweils eine Kampagne mit viel Traffic aus dem Bereich E-Commerce als Test kopiert und das Kampagnenbudget (sowie den Prozentsatz der Auktionen) jeweils zu 50 % zwischen der Test- und der ursprünglichen Kampagne verteilt.

Auf den ersten Blick fällt direkt auf, dass in der Performance-Übersicht der Testkampagnen nur positive Entwicklungen im Vergleich zu den normalen Kampagnen zu verzeichnen sind.

In der Haushaltswaren-Branche gibt es im Rahmen der Testkampagne einen Impressionsanstieg von über 100 % und einen Klickanstieg von ca. 240 %. Klingt zunächst einmal nicht schlecht. Schaut man sich jedoch die Kosten an, hat man das Gefühl, dass etwas nicht stimmt: Wir verzeichnen einen Kostenanstieg von 500 %! Dabei hatten wir in den Einstellungen die Verteilung des Budgets so eingestellt, dass das Budget auf die Test- und die normale Kampagne gleich verteilt werden soll.

Diese Kampagne scheint allerdings ein Ausreißer zu sein. In den übrigen Test-Kampagnen sind die Zahlen nicht in diesem Maße angestiegen. Zwar variieren die Zahlen zwischen den Kampagnen zum Teil stark, dennoch lassen sich Ähnlichkeiten erkennen:

  • Die Impressionen und Klicks wuchsen und die damit verbundene CTR stieg um ~11 %.
  • Die Position verbesserte sich durchschnittlich nur um 0,3.
  • Die CPCs änderten sich ebenfalls nicht großartig und stiegen durchschnittlich leicht um 3 % an.
  • Aufgrund der erhöhten CPCs und den angestiegenen Klicks erhöhten sich die Kosten allerdings um ~53 %.

Bessere CTR und höhere Kosten = mehr Conversions?

Ja. Durchschnittlich konnten wir 26 % mehr Conversions generieren. Allerdings wird die Freude durch die Kosten pro Conversion gedämpft: Diese stiegen im Durchschnitt um 20 % an. Da viele Kunden bei uns einen Ziel-CPO angeben, sind steigende Conversions zwar schön, allerdings können mit 3 ETAs ggf. die Zielvorgaben schwieriger eingehalten werden.

Wenn wir  jedoch den Qualitätsfaktor betrachten, können wir feststellen, dass bei drei unserer Testkonten eine Verbesserung eingetreten ist. Dies ist höchstwahrscheinlich darauf zurückzuführen, dass mehr Keywords durch die 3 ETAs abgedeckt werden konnten und Google eine höhere Relevanz zwischen Anzeigentext und eingegebenen Suchbegriff herstellt. Bei den übrigen Tests gab es keine Veränderung, jedoch auch keine Verschlechterung des Qualitätsfaktors.

Hier die Vor- und Nachteile der 3 ETAs für euch zusammengefasst:

Vorteile:

  • Mehr Impressionen
  • Mehr Klicks
  • Höhere Klickrate
  • Verbesserte Position
  • Mehr Conversions
  • Leichte Verbesserung des Qualitätsfaktors

Nachteile:

  • Steigende Kosten durch mehr Klicks und erhöhte CPCs
  • Höhere Kosten pro Conversion

Fazit

Es lässt sich also festhalten, dass Google 3 ETAs bevorzugt ausgespielt, aber sich dabei nicht an unsere Einstellungen (Verteilung des Budgets zu 50/50 auf die Kampagnen) gehalten hat. Haben wir also Kunden, bei denen wir stark auf die Einhaltung des Budgets achten müssen, sollten wir niemals eine Testkampagne mit 3 ETAs einfach laufen lassen, sondern müssen verstärkt und regelmäßig auf die Budgetentwicklung achten. Liegt das Ziel des Kunden jedoch darin, die Impressionen, Klicks und Klickrate zu erhöhen, sind 3 ETAs dennoch empfehlenswert.

Wir werden die Test-Kampagnen weiter aktiviert lassen und  zusätzliche Daten sammeln,  um zu noch genaueren Ergebnissen zu gelangen.  Wenn ihr Unterstützung im Bereich Suchmaschinenwerbung benötig, wendet euch gern an uns. Wir helfen euch gern weiter.

 

Lenelotte, Katharina und Bea

 

Bildquelle Titelbild : © by Ivanko_Brnjakovic / iStockphoto.com;

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