Google Ads-Suchanzeigen im Wandel: Die Welt der Anzeigenformate bei Google Ads ist dynamisch und kommt auch im Jahr 2022 nicht zum Stillstand. Von den ersten mit “Sponsored Links”-gekennzeichneten Textanzeigen auf der Google-Suchergebnisseite über sehr bunte Anzeigen bis hin zu dem Format, wie wir es heute kennen, hat sich viel getan. Mit den ersten Textanzeigen, den sogenannten “Sponsored Links”, kam es erstmalig zu einer Unterscheidung zwischen organischen Suchergebnissen und bezahlten Werbeanzeigen. In den Jahren 2002 bis 2003 waren die Google-Anzeigen in Lila, Grün und Gelb bunt gekennzeichnet und damit sehr auffällig gestaltet. 2004 wurden die Anzeigen im oberen Bereich zunächst entfernt, der Look näherte sich mit unauffälligerem Design jedoch schon mehr dem heutigen Anzeigen-Stil an. Ab 2007 wurden die Anzeigen dann über den organischen Ergebnissen in Gelb hinterlegt und weiterhin ebenfalls rechts auf der Suchergebnisseite ausgespielt. Die gelbe Kennzeichnung wurde ab 2014 durch ein grünes “Ad”-Zeichen ersetzt, womit die Textanzeigen mehr den organischen Suchergebnissen ähnelten. Neben der Einführung von Produktbewertungen und der Namensänderung von “Google AdWords” zu “Google Ads” wurde das Design der Anzeigen zwischen 2017 und 2019 durch das Auslassen der Innenfarbe im “Ad”-Zeichen noch mehr an die organischen Ergebnisse angepasst. Seit 2020 sind die Anzeigen nun nicht mehr farblich, sondern ausschließlich durch ein schwarz hinterlegtes “Anzeige” gekennzeichnet, womit sich die Textanzeigen kaum mehr von den organischen Suchergebnissen unterscheiden. Und wie geht es in diesem Jahr weiter?

Responsive Suchanzeigen statt erweiterter Textanzeigen = Automatisierung statt Kontrolle?

Künstlerische Darstellung technischer Automatisierung
Bildnachweis: Artis777/istockphoto

Während sich an der Ausspielung der Anzeigen in den letzten Jahren sehr viel getan hat, passierte auch bei der Erstellung im Hintergrund so einiges. Von den ursprünglichen Textanzeigen über erweiterte Textanzeigen bis hin zu responsiven Suchanzeigen bot Google Ads Werbetreibenden mehr und mehr Platz für ihre Werbebotschaft. Ab dem 30. Juni 2022 werden bestehende erweiterte Textanzeigen zwar nach wie vor ausgeliefert, die responsiven Suchanzeigen mit Platz für bis zu 15 Titel und vier Textzeilen werden aber der einzige Anzeigentyp sein, der in Standard-Suchkampagnen erstellt oder bearbeitet werden kann. Damit du auf diese Änderung bestens vorbereitet bist, solltest du in allen Anzeigengruppen bis zum 30. Juni 2022 mindestens eine responsive Suchanzeige hinterlegen. Mit diesem Anzeigenformat werden laut Google Ads mehr potenzielle Kunden erreicht, da die Anzeigen aufgrund der unterschiedlichen Anzeigentitel und Textzeilen bei mehr Auktionen einbezogen und somit bei mehr Suchanfragen ausgeliefert werden können. Dadurch werden Anzeigen präsentiert, die automatisch die passende Werbebotschaft für eine Suchanfrage darstellen. Hierfür testet Google Ads im Lauf der Zeit automatisch verschiedene Kombinationen der hinterlegten Assets, um zu ermitteln, womit die beste Leistung erzielt werden kann. Was bedeutet diese Veränderung nun für Werbetreibende und die effektive Erstellung von Suchanzeigen?

Warum brauchst du ein sauberes Anzeigenkonzept?

Künstlerische Darstellung einer Online-Anzeige
Bildnachweis: hoangpts/istockphoto

Google Ads entfernt sich mit dieser Anpassung von einem statischen Anzeigenformat, das Werbetreibenden bisher viel Kontrolle überlassen hat. Stattdessen rückt die dynamische Ausspielung von verschiedenen Assets und das dafür verwendete Machine Learning mehr in den Vordergrund.

Aber Achtung, einige Dinge sind bei der Erstellung zu beachten:

  • Assets können von Google in beliebiger Reihenfolge genutzt werden. Aus diesem Grund müssen sie sowohl einzeln als auch in Verbindung mit anderen Assets Sinn ergeben. Hier ist Hirnschmalz gefragt!
  • Google Ads bewertet die responsiven Anzeigen im Gegensatz zu den bisherigen Anzeigenformaten mit einer Anzeigeneffektivität (von „Unvollständig“, „Schlecht“, „Durchschnittlich“ und „Gut“ bis „Sehr gut“). Diese gibt Aufschluss darüber, wie relevant und vielfältig die einzelnen Assets in Kombination sind. Die Inhalte sollten demnach möglichst individuell gestaltet sein, um jederzeit die passende Anzeige für potenzielle Kunden zu schalten. Google empfiehlt die Nutzung einer responsiven Suchanzeige mit einer mindestens “guten” Anzeigeneffektivität pro Anzeigengruppe und das ist gar nicht so einfach. Google Ads beäugt deine Assets in Kombination mit den eingebuchten Keywords sehr kritisch!
  • Wenn gewisse Inhalte immer an einer bestimmten Position ausgespielt werden sollen, müssen diese an die entsprechende Position gepinnt werden. Titel können an die Positionen 1, 2 oder 3 und Beschreibungen an die Positionen 1 und 2 gepinnt werden, da eine Suchanzeige in der Ausspielung aus maximal drei Titeln und zwei Beschreibungen bestehen kann. Auch das Setzen von Pins hat Einfluss auf die Anzeigeneffektivität, denn: Je mehr Pins verwendet werden, desto schwächer ist die von Google Ads eingeschätzte Effektivität. Hier stellt sich die Frage: Setzt du mehr auf Kontrolle über die Ausspielung oder auf eine möglichst gute Voraussetzung für effektives Machine Learning?

Um genau diese Herausforderungen meistern zu können, wird ein sauberes Anzeigenkonzept wichtiger denn je!

Was bedeutet die Umstellung nun für Werbetreibende, die gerne alles kontrollieren wollen?

Künstlerische Darstellung einer Frau, die eine To-Do-Liste abarbeitet
Bildnachweis: Rudzhan Nagiev/istockphoto

Werbetreibende stehen vor der Herausforderung, einen Weg zu finden, die Anforderungen von Google Ads mit eigenen Ansprüchen an die Kommunikation über ihre Anzeigen zielführend zu verbinden. Auf der Suche nach einem möglichen Konzept sind daher aus beiden Perspektiven gewisse Dinge zu beachten.

Tipps von Google Ads für effektive responsive Suchanzeigen:

  • Pro Anzeigengruppe sind maximal drei aktive responsive Suchanzeigen möglich.
  • Bei der Erstellung sollte der Fokus auf der Anzeigeneffektivität und leistungsstarkem Content aus den erweiterten Textanzeigen liegen.
  • Sofern Anzeigentitel oder Textzeilen an bestimmten Positionen eingeblendet werden sollen, empfiehlt Google mindestens zwei bis drei Elemente an eine Position zu pinnen. 
  • Anzeigenvariationen können genutzt werden, um verschiedene Versionen der Assets ausgiebig zu testen und die Leistung auszuwerten.
  • Es sollten viele Anzeigentitel und Textzeilen für möglichst viele Kombinationsmöglichkeiten und eine gute Anzeigenleistung verwendet werden, damit die Anzeigen zu den Suchanfragen potenzieller Kunden passen.

Ansprüche von Werbetreibenden an die Markenkommunikation:

  • Eine gewisse Kontrolle über die Reihenfolge der Ausspielung ist in den meisten Fällen gewünscht. Beispielsweise soll der Brand-Name immer an zweiter Stelle ausgespielt werden und wird daher an Position 2 gepinnt, womit die Anzeigeneffektivität wegen weniger Kombinationsmöglichkeiten schon eingeschränkt ist. 
  • Auf einige Keywords soll zwar geboten werden, der Begriff darf von dem Werbetreibenden aber zum Teil nicht in der Kommunikation genutzt werden. Auch darunter leidet die Anzeigeneffektivität, da Google die Anzeige als nicht sehr relevant bewertet.
  • Informationen sollten sinnvoll zur Verfügung gestellt und Dopplungen vermieden werden. Daher spielt bei der Anzeigenerstellung nicht nur der Anzeigeninhalt selbst eine Rolle, sondern auch die hinterlegten Erweiterungen. Enthalten diese nämlich den gleichen Inhalt wie die vielen verfügbaren Anzeigentitel, kann es dazu kommen, dass Nutzer Informationen doppelt erhalten. Darunter leidet wiederum die Seriosität und die Klickrate der Anzeige. Ein harmonisches Zusammenspiel aus Anzeigeninhalt und Inhalt der hinterlegten Erweiterungen sollte demnach unbedingt beachtet werden.

Mögliche Konzept-Ansätze für responsive Suchanzeigen

Künstlerische Darstellung eines Mannes, der per Laptop mit einem Bot kommuniziert
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Wir haben uns Gedanken zu verschiedenen Ansätzen gemacht, mithilfe derer auch über responsive Suchanzeigen ein gewisser Grad an Kontrolle über die Ausspielung und Kombinationsmöglichkeiten gewährleistet werden kann. Somit können Ansätze getestet werden, die sich von der Google Ads-Empfehlung einer responsiven Suchanzeige pro Anzeigengruppe mit maximal einem Pin an zwei bis drei Assets abgrenzen.

Ansatz 1: Jede Position eines Titels und einer Beschreibung in der Anzeige bestimmen

Du möchtest Kontrolle über die Kombinationsmöglichkeiten deiner Assets sicherstellen? Damit liegt es in deiner Hand, deine Titel selbst sinnvoll miteinander zu kombinieren.

So ein Ansatz könnte in der Praxis wie folgt aussehen:

  • Du versiehst jeden Titel und jede Beschreibung mit einem Pin.
  • Die ersten fünf Titel pinnst du beispielsweise an Position 1, um wichtige Keywords in Kombination mit deinem Brand-Namen, wie “Schuhe von [Brand-Name]”, “[Brand-Name] Schuhe” etc. immer an erster Stelle auszuspielen.
  • An die zweite Position pinnst du wiederum fünf USPs, die von einem Kauf in deinem Geschäft überzeugen sollen, wie “Kostenloser Versand”, “Schnelle Lieferung” etc.
  • Die letzten fünf Titel kannst du nun an die Position 3 pinnen und hier verschiedene Calls to Action hinterlegen, wie “Jetzt kaufen”, “Jetzt entdecken” etc.
  • Auch an deine Beschreibungen kannst du so herangehen, dass jeweils zwei auf Position 1 und 2 gepinnt werden und entsprechend der Kombination Sinn ergeben, also beispielsweise zwei Beschreibungen mit dem Fokus auf USPs und zwei Beschreibungen mit dem Fokus auf der Brand und einem Call to Action.

Eine mögliche Herausforderung bei diesem Ansatz ist ein Brand-Name, der zu lang ist, um in Kombination mit wichtigen Keywords als Titel hinterlegt zu werden. Häufig nimmt ein Brand-Name selbst schon den verfügbaren Platz von 30 Zeichen ein. Außerdem ist Google Ads in diesem Ansatz im Austesten der Assets ziemlich eingeschränkt, aber: Ein Großteil der Kontrolle liegt weiterhin in deiner Hand.

Ansatz 2: Eine responsive Suchanzeige als erweiterte Textanzeige nutzen

Um weiterhin noch mehr Kontrolle über die Ausspielung zu haben, könnte ein Ansatz auch darin bestehen, das System “auszutricksen”. Es ist in einer responsiven Suchanzeige auch möglich, nicht die gesamten verfügbaren Assets zu befüllen. So könnten also wie bisher in einer erweiterten Textanzeige lediglich drei Titel hinterlegt werden, die an Position 1, 2 und 3 gepinnt werden. Genauso können auch bloß zwei Beschreibungen hinterlegt werden, welche ebenfalls an Position 1 und 2 gepinnt werden. Damit erstellst du dir im Format der responsiven Suchanzeige eine “erweiterte Textanzeige”, indem du die gesamte Ausspielung deiner Assets vorgibst.

Die große Herausforderung hierbei ist die Bewertung von Google Ads mittels Anzeigeneffektivität, da diese allein schon wegen der wenig genutzten Assets sicherlich “schlecht” ausfallen wird: Mehr Kontrolle geht jedoch kaum!

Ansatz 3: Test von mehreren responsiven Suchanzeigen in einer Anzeigengruppe

Warum nur eine responsive Suchanzeige nutzen, wenn es auch zwei oder drei sein können?

Mit diesem Ansatz lassen sich verschiedenste Dinge ausprobieren:

  • Eine Möglichkeit ist die Verwendung von drei responsiven Suchanzeigen in einer Anzeigengruppe. Das gibt dir sehr viel Spielraum, um beispielsweise verschiedene Anzeigeninhalte wie USPs, Preise oder unterschiedliche URLs zu testen. So kannst du zum Beispiel einsehen, wie sich die Performance unterscheidet, wenn du eine Anzeige auf eine Kategorieseite oder eine Produktdetailseite verlinkst. Eine mögliche Herausforderung hierbei besteht darin, dass Google Ads voraussichtlich die Anzeige bevorzugt ausspielt, die von den drei Anzeigen die beste Anzeigeneffektivität hat. In der Erstellung der drei Anzeigen wäre es demnach optimal darauf zu achten, dass sie alle eine gleich hohe Anzeigeneffektivität erhalten.
  • Du könntest außerdem beispielsweise zwei Anzeigen erstellen, die die exakt selben Titel und Beschreibungen enthalten. Eine der Anzeigen lässt du mit der Google Ads-Best Practice ohne Pins laufen und in einer Anzeige setzt du Pins gezielt ein. Eine mögliche Herausforderung hier ist das Ablehnen der Anzeigen seitens Google Ads, da die Anzeigen ohne die Pins komplett identisch sind. Außerdem wird die Anzeige ohne Pins voraussichtlich besser bewertet und demnach bevorzugt ausgespielt. Hierbei könnte sich aber dennoch herausstellen, dass die mit “schlecht” gekennzeichnete gepinnte responsive Suchanzeige zu mehr Conversions führt. Diesen Ansatz kannst du also nutzen, um anhand der Performance entscheiden zu können: Setzt du mehr auf Kontrolle über die Ausspielung oder auf eine möglichst gute Voraussetzung für effektives Machine Learning? Denn am Ende willst du doch vor allem eins: Deine SEA-Ziele erreichen und deine Performance stetig verbessern. 

Und wie geht es weiter?

Die Liste weiterer Ansätze ist sicherlich sehr lang und sollte mehr denn je Beachtung finden. Grundsätzlich geht nichts über testen, testen, testen, um die für dich beste Herangehensweise an ein Anzeigenkonzept zu finden. Denn durch das immer weiter wachsende Machine Learning, den damit einhergehenden Verlust von Kontrolle und einer Umstellung von statische auf dynamische Ausspielungen, wird ein sauberes Anzeigenkonzept wichtiger denn je!

Und da die SEA-Welt in ihrer Weiterentwicklung auch hier nicht stehen bleibt, hat Microsoft Advertising ebenfalls angekündigt, dass zu Ende August nur noch responsive Suchanzeigen erstellt oder bearbeitet werden können. Außerdem wird Google Ads Empfehlungen für responsive Suchanzeigen zukünftig nicht mehr nur vorschlagen, sondern Änderungen auch umsetzen. Inwiefern Werbetreibende dieser Empfehlung zustimmen oder sie ablehnen können und wie gut das Machine Learning das Texten von Anzeigen durch den Menschen ersetzt, wird sich zeigen.

Ayla

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