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Mann mit Anzug balanciert Elefanten auf Rücken über Seil.

Hilfreiche Tipps zur Optimierung großer AdWords-Konten

Seit über 15 Jahren ist Google AdWords nun bereits als Marketing-Kanal in Deutschland verfügbar und wird inzwischen von Unternehmen jeder Art und Größe intensiv für Suchmaschinenwerbung genutzt. Viele Unternehmen haben bereits Erfahrungen mit der Suchmaschinenwerbung gemacht und dabei festgestellt, dass die Erstellung von Kampagnen und vor allem die regelmäßige Optimierung eine sehr zeit- und kostenintensive Angelegenheit sein kann. Während sich viele Firmen bei monatlichen Werbebudgets zwischen 500 und 2.000 Euro bewegen, gibt es durchaus auch Unternehmen, für die siebenstellige Monatsbudgets normal geworden sind.

Die Ziele sind nicht grundsätzlich unterschiedlich und auch die Spielregeln von AdWords ändern sich durch größere Investitionen nicht. Trotzdem ist die Optimierung großer Konten besonders anspruchsvoll. Vor allem gilt es, einen Umfang von tausenden von Anzeigengruppen zu kontrollieren und bei der Optimierung stets die wichtigsten Hebel zu bedienen. In Konten mit mehreren Unterkonten den Überblick zu behalten und die Effizienz und Effektivität der Werbung kontinuierlich und nachhaltig zu verbessern ist eine riesige Aufgabe, die nur mit entsprechender Erfahrung und Fachwissen bewältigt werden kann. Einige besonders hilfreiche Vorgehensweisen und Tools möchte ich hier einmal vorstellen.

Budgetsteuerung – notwendiger Drahtseilakt

Viele Unternehmen arbeiten mit vorgegebenen Budgets. Dafür kann es viele Gründe geben, wie z.B. Kapazitätsengpässe oder Liquiditätsrechnungen.

Häufig wird das Budget zum Beispiel auf Monatsbasis festgesetzt. Dieses so genau wie möglich zu treffen sollte das Ziel sein, da sowohl Überschreitungen als auch zu starke Abweichungen nach unten gerne beanstandet werden. Gerade bei großen Accounts mit mehreren Unterkonten macht es Sinn das Budget täglich zu überwachen und hochzurechnen, um bei Abweichungen möglich sanft gegensteuern zu können.

Wenn es hart auf hart kommt, kann man die Tagesbudgets stark reduzieren oder Kampagnen einfach pausieren, doch das sollte immer nur die letzte Lösung sein. Muss die Werbung eingeschränkt werden, ist es grundsätzlich immer sinnvoller, die Klickpreise (CPCs) drastisch zu senken anstatt ganze Anzeigengruppen oder Kampagnen auszuschalten. Auch Position 4 bis 5 ist bei komplexeren Produkten für den Anfang kein Problem und erzielt bei deutlich niedrigeren Geboten noch immer gute Klickraten (CTRs). Dabei ist aber zu beachten, dass diese Strategie ebenfalls dazu führt, dass eine Menge Impressionen verloren gehen, da sie in den Auktionen zu schlecht abschneiden. Aber wenige günstige Klicks sind doch besser als gar keine.

Mann surft auf Banknoten

Gibt es ein Jahresbudget, so sollte dieses von vornherein für alle Monate geplant werden, sonst wird spätestens das letzte Quartal zum großen Chaos. Fast alle Branchen haben dabei ihre Hochsaison(s), die natürlich genauso auf den Suchmaschinen repräsentiert werden sollte(n). Sprich, auch hier sollte mit erheblich größeren Budgetanteilen gearbeitet werden. Dabei kann es gut passieren, dass das für diese Zeiten geplante Budget nicht ausreicht, um alle Bereiche der Werbung abzudecken. Stimmen die Ergebnisse, besonders was „Cost per Order“ (CPO oder auch Kosten pro Conversion genannt) und „Return on Advertising Spend“ (ROAS) angeht, sollte man entsprechend reagieren und in Absprache mit den Budgetverantwortlichen die Werbung noch weiter ankurbeln.

Hohe Wellen nutzen

Eine hohe Welle sollte man nutzen, denn man weiß nie, ob weitere folgen werden. Wenn die Ergebnisse nicht gut sind, sollte man jedoch nicht den Fehler machen, dem Gedanken „es ist Hauptsaison, es MUSS funktionieren“ nachzugeben. Stimmt der Traffic, aber die Conversions ziehen nicht mit, so ist das in aller Regel kein AdWords-Problem. Die Gründe sind dann eher in den Bereichen Usability oder Preisgestaltung zu suchen und es wäre in dem Fall nicht sinnvoll, noch mehr Budget zu verbrennen.

Granulation Grande & das Granulat

Granulat

Der Grundstein für langfristigen Erfolg wird bereits bei der Kampagnenerstellung gelegt. Mag es bei kleinen Konten noch möglich sein Sonderthemen oder Testkampagnen „außer der Reihe“ zu erstellen und laufen zulassen, so führt dieses Verhalten bei großen Konten zwangsläufig in ein undurchschaubares Durcheinander. Das soll nicht bedeuten, dass Neuerungen kritisch zu sehen sind, doch müssen diese unbedingt in die bestehende Kampagnenstruktur integriert werden.

Auf hohe Standardisierung achten

Grundsätzlich sollte bei der Erstellung auf eine möglichst hohe Standardisierung geachtet werden. Verkauft man zum Beispiel Druckerpatronen für verschiedene Druckermodelle, so sollte zwar jedem Drucker eine eigene Kampagne vergönnt sein, doch die Anzeigengruppen können in allen Kampagnen die gleichen sein – die Keywords verändern sich ja in aller Regel nur bezüglich der Modellnummern. Schafft ihr eine solche Struktur, behaltet ihr viel einfacher die Übersicht und neue Modelle lassen sich schneller hinzufügen.

Mehrere Unterkonten für Übersichtlichkeit

Ist die Werbung auf mehrere Länder ausgerichtet, solltet ihr auch mehrere Unterkonten haben, da die Auswertbarkeit sonst unnötig kompliziert und unübersichtlich ist. Überhaupt ist die Nutzung eines MCCs („Verwaltungskonto“) als strukturgebendes Element empfehlenswert. Sei es für Zielmärkte, Produktsegmente oder auch für eine Separierung von zum Beispiel Display-, Shopping- oder sogar Branding-Kampagnen.

Art der Kampagnen unterscheiden

Wenn wir in die eigentliche Optimierung einsteigen, solltet ihr unterscheiden zwischen großen Traffic-bringenden Kampagnen (in der Regel generische Suchbegriffe wie „Turnschuhe“, „Gruppenreisen“ etc.) und den detaillierteren, dem Kauf in der Customer Journey näher stehenden Long-Tail-Kampagnen (Suchbegriffe wie z. B. „Blaue Nike Turnschuhe Größe  40“ oder „Gruppenreisen für junge Leute nach Laos“).

Die Bedeutung ersterer Kampagnen lässt sich leider besonders bei teureren Produkten, die eine längere Recherche- und Entscheidungsphase haben, noch immer nicht in Zahlen belegen. Trotz Googles Attributionstools (die auf alle Fälle genutzt werden sollten, denn jeder kleine Indikator hilft) bleiben solche Kampagnen häufig auf dem Papier als Kostentreiber zurück und werden im Zweifel auch gerne ohne Budgetnot abgestellt. Wird das Budget knapp, so wird aber auch der erfahrene SEA-Manager in der Regel zunächst bei diesen Kampagnen reduzieren.

In diesem Moment zeigt sich häufig auch, dass eine Trennung von Keyword-Optionen Sinn macht. Getrennte Kampagnen für „genau passend“ auf der einen und den übrigen Optionen auf der anderen Seite sorgen dafür, dass die weitgehenden Keywords nicht die Ausspielung der „genau passenden“ aufgrund von Budget-Engpässen gefährden. Außerdem ermöglichen sie eine korrekte Beurteilung der Keywords. Es ist manchmal beeindruckend, wie wenig Zählbares bleibt, wenn man in einer Kampagne mit weitgehend passenden Keywords die genau passenden Varianten ausschließt. Zum Thema ausschließende Keywords sei an dieser Stelle auch noch darauf hingewiesen, unbedingt Listen (zu finden in der gemeinsam genutzten Bibliothek) zu verwenden.

Ein Vorteil der großen „Upper-Funnel“-Kampagnen besteht in den Testmöglichkeiten, die aus den großen Datenmengen resultieren. Das Kampagnentest-Tool ist hierfür in einigen Bereichen super geeignet, wenn es zum Beispiel um unterschiedliche Gebotsstrategien oder Anzeigenrotation geht. Aber auch für Anzeigentests mit verschiedenen Formulierungen oder Landing Pages solltet ihr diese Kampagnen unbedingt nutzen. Meist bekommt man bereits nach wenigen Tagen interessante Ergebnisse, die man dann soweit wie möglich auf weitere Kampagnen anwenden kann.

Zur Gebotsstrategie: Zunächst solltet ihr dringend davon absehen, Gebote auf Keyword-Ebene zu vergeben – das ist viel zu unübersichtlich und nur unter enormer Anstrengung zu steuern. Diese Regel greift natürlich nicht bei Nutzung einer automatischen Bid-Management-Software. Doch dazu später mehr.

Einigen wir uns also auf Gebote auf Anzeigengruppenebene. Natürlich konzentriert sich auch hier ein beträchtlicher Teil des Traffics auf einige große Anzeigengruppen. Diese stehen daher natürlich als größte Stellschrauben häufig im Fokus des Optimierenden. Darüber dürfen allerdings die vielen anderen Anzeigengruppen nicht vernachlässigt werden, die jeden Tag nur einige wenige Klicks generieren. Um diese richtig zu bewerten, muss man sich in der Regel Zeiträume von mehreren Monaten anschauen. Nutzt dabei auch gerne Filter, die zum Beispiel eine Obergrenze an Klicks setzen, damit ihr nicht doch wieder bei den größeren Anzeigengruppen hängen bleibt.

Tools & Scripts – Helfer kann man immer gebrauchen

Roboter mit Werkzeugschlüssel auf Laptop

Bid-Management-Tools agieren in der Regel auf Ebene der Keywords. In weiten Kreisen der SEA-Szene waren sie lange verpönt, doch ist ihre Nutzung besonders im E-Commerce-Bereich durchaus sinnvoll. Sind die Conversion-Daten umfangreich, sind die Algorithmen inzwischen so ausgereift, dass sich das Bidding problemlos automatisieren lässt. Das gilt übrigens ganz besonders für den Bereich Shopping. Selbstverständlich muss man trotzdem ein Auge darauf haben.

Ganz anders sieht es allerdings aus, wenn die Conversion-Daten nicht ausreichend sind. Google zum Beispiel versucht gerne mal, eine Änderung der Kampagnenstruktur zu erwirken, um eine Nutzung von Ziel-CPA oder Ziel-ROAS zu ermöglichen. Davon rate ich dringend ab. Erstens verfallen gerade Googles Tools bei knapper Datenbasis in argen Aktionismus, was teilweise zu haarsträubenden Biddings und zu erheblichen Mehrausgaben führt. Zweitens gibt es, wenn man die Tools trotzdem testen möchte, die flexiblen Gebotsstrategien (ebenfalls in der gemeinsam genutzten Bibliothek), mit deren Hilfe man mehrere Kampagnen für die Optimierung zusammenfassen kann.

Ist Call Tracking relevant?

Oft werde ich auch gefragt, ob Call Tracking wirklich relevant ist. Hinter der Frage versteckt sich häufig die Hoffnung, man könne sich den Aufwand sparen. Denn Call Tracking aufzusetzen, klingt erst einmal nach Arbeit. Das ist sicherlich nicht ganz falsch. Doch wenn ihr jeden Monat sechsstellige Beträge im SEA ausgebt, dann geht doch um Himmels willen sicher, dass ihr alle Möglichkeiten zur Performance-Messung ausschöpft. Anrufer sind unheimlich wertvolle Leads, egal, über welche Branche wir sprechen. Das Optimierungspotenzial der Conversion-Daten wiegt den Aufwand für die Einrichtung und die zusätzlichen Kosten auf jeden Fall auf.

Optimiert ihr Accounts dieser Größenordnung, muss ich auf Holgers unersetzbaren Usability Booster, (zu finden hier) sicherlich nicht mehr hinweisen. Beten wir zusammen zu einer Obrigkeit eurer Wahl, dass er ihn auch für die neue Oberfläche anpasst. Holger bietet übrigens auf der gleichen Seite einige interessante Scripts, wie zum Beispiel den „LinkChecker de Luxe“, gerade bei großen Shops mit häufig wechselnden Verfügbarkeiten eine großartige Erleichterung.

Überhaupt müsst ihr eure Ängste vor dem bösen „S-Wort“ (falls vorhanden) dringend ablegen. AdWords Scripts sind Freund & Helfer und in aller Regel recht leicht zu bedienen, auch ohne Programmierkenntnisse. Hier findet ihr eine interessante Auswahl. Ihr werdet bestimmt das eine oder andere nützliche Exemplar dabei entdecken.

Fazit

Die Optimierung eines großen Kontos ist eine komplexe Aufgabe. Hinter jedem Klick lauert die Gefahr sich in Details zu verstricken und dabei die wichtigen Themen aus den Augen zu verlieren. Passiert das, so werden Potenziale oder Fehler schnell übersehen. Fehler passieren, doch werden sie nicht erkannt, kann der Schaden in diesem Fall schnell mehrere tausend Euro betragen.

Ich möchte an dieser Stelle darauf hinweisen, dass dieser Artikel nur ein paar der generellen Wege zur Optimierung beleuchtet. Es gibt darüber hinaus zahlreiche weitere Stellschrauben, die die Performance verbessern. Diese aufzulisten, würde jedoch den Rahmen sprengen. Eins sollte jedoch klar geworden sein: Große Konten gehören in die Hände von echten SEA-Experten. Zum Glück gibt es davon ja ein paar ;-).

Viele Grüße

Unterschrift Julian

 

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