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Banner-Styleguide für das Google-Display-Netzwerk

Display-Advertising ist wohl die weitverbreitetste Möglichkeit, potenzielle Kunden zum Kauf zu animieren. Wie schafft man es aber die Nutzer, ohne eine wilde Verfolgungsjagd voller animierter Banner und leuchtender Schriftzeichen, zum Kauf anzuregen? Dieser Guide gibt dir Aufschluss darüber, welche Strategien bei der Display-Werbung möglich und sinnvoll sind.

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1. Arten der Display-Banner

Als allererstes solltest du dich für das richtige Format des Werbebanners entscheiden. In einem Pool voller verschiedener Größen und Arten kann man schnell einmal untergehen. Deswegen hier die beliebtesten:

  • Die statischen Banner: Sie haben den Vorteil, dass sie nicht als plumpe Werbung abgestempelt werden. Statische Banner sind unbewegt und geben daher nur Informationen durch Bild und Text wieder. Der kleine Nachteil daran: Sie werden gerne einmal übersehen und ziehen deswegen oftmals keine große Aufmerksamkeit auf sich. Dieser Effekt wird als „Bannerblindheit“ bzw. banner-blindness bezeichnet. Der Internetnutzer blendet bestimmte Bereiche auf einer Webseite unbewusst aus, da er darauf trainiert ist das an diesen Stellen im allgemeinen Werbung gezeigt wird.
  • Animierte Banner: Wie schwer zu überlesen, sind diese Banner animiert. Hier kannst du deine Werbung in Form von einem GIF oder auch einer feschen Bild-Rotation vertreiben. Der große Vorteil hierbei: Sie ziehen mehr Aufmerksamkeit auf sich und werden nicht so schnell übersehen. Aber hier ist Vorsicht geboten, auch wenn animierte Banner eine tolle Möglichkeit sind deine Kunden zu erreichen, gestalte sie nicht zu plump. Sonst gelten sie schnell als „böse Werbung aus alten Tagen“ und wir wissen alle, wie das auf einen wirkt.
  • Interaktive Banner: Noch nicht genug von bewegenden und rotierenden Bildchen? Der interaktive Banner bietet dir die Möglichkeit, deine Kunden spielerisch zu locken. Der große Vorteil: Sie werden nicht als störend empfunden. Sie bieten die wundervolle Möglichkeit, das Interesse der Nutzer zu wecken. Schon einmal auf den „Bogenschießen“-Banner gestoßen, oder den „Dart“-Banner? Eine absolut geniale Idee, finde ich. Und das komplette Banner kann man mit einem „Hier mehr erfahren“ abschließen.
  • Rich Media Banner: Jetzt werden wir exklusiv. Rich Media Banner enthalten meist kleine Videosequenzen, die ebenfalls vertont sein können. Diese Art von Display-Advertising gilt als wohl eine der interessantesten, allerdings auch als provokanteste. Warum? Rich Media Banner nehmen gerne mal die komplette Seite ein und gelten sogar als eigene Webseite. Es ist also quasi ausgeschlossen, dass man deinen Banner hier nicht sieht.

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2. Die richtige Wahl des Banners – Mut zur Größe

Nun da du weißt, was es für Display-Banner gibt, ist es Zeit sich für einen zu entscheiden! Wenn dein Unternehmen nicht gerade Apple oder Nike heißt, oder du über nahezu unbegrenztes Budget verfügst, lohnen sich besonders statische oder animierte Banner. Gerade als Einstiegsvariante sind sie perfekt dazu geeignet, um deine Produkte ins Spotlight zu rücken, da sie vergleichsweise einfach und mit wenig Aufwand erstellt werden können. Bedeutet das aber, dass die anderen Varianten nichts taugen? Ganz im Gegenteil! Langfristig lohnt sich allerdings die Investition in größere Projekte. Nach dem Motto „Go big, or go home“ kannst du mit professionell gestalteten Banner richtig etwas reißen! Interaktions-Banner und Rich Media Banner haben wie oben bereits beschrieben, den großen Vorteil, dass sie viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen, und genau das wollen wir!

Um das ganze etwas praxisbezogen zu gestalten, hier eine kleine Anleitung wie man Banner im AdWords-Konto erstellt:

Zunächst muss eine Display-Kampagne erstellt werden und hierzu dann die dazu gehörige Anzeigengruppe.

Erstellung-einer-Anzeigengruppe

Als nächstes müssen Anzeigen erstellt werden. Hierbei wählen wir die Auswahl „Anzeigengalerie“. Um dort zum nächsten Schritt zu kommen, wählen wir „Dynamische Anzeigen“.

Dynamische-Anzeigen-erstellen

Danach wählen wir die „Benutzerdefinierte Bildanzeige“.

Benutzerdefinierte-Bildanzeige-auswaehlen

Und schon können wir kreativ werden!

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3. Die Gestaltung des Banners – Weniger ist mehr!

Kommen wir zum kreativen Part. Wie würdest du also dein ausgesuchtes Banner gestalten? Ein bisschen Bling-Bling hier, ein bisschen leuchten dort, vielleicht tut es ein „Jetzt hier, noch heute, gleich, sofort, klicken!“. Natürlich ein schlechter Scherz. Bei der Display-Werbung zählt vor allem eins: Weniger ist mehr! Fokus auf das Wesentliche.
Du solltest dich bei deinem Werbebanner auf das Nötigste beschränken, denn seien wir ehrlich, niemand will etwas lesen was ihn nicht interessiert. Die drei Schlüsselwörter für deine Bannergestaltung sind hier also:

  • informierend
  • klar strukturiert
  • emotional ansprechend

Wichtig hierbei ist, dass dein Unternehmen widergespiegelt wird. Verkauf dich nicht anders als du wirklich bist. Manchmal reichen schon dein Logo, Slogan, Produkt und der Preis und du hast ein nahezu perfektes Banner.

Was hier aber, wie ich finde, schnell vergessen wird: Die Farben. Die Farbe kann ausschlaggebend für den Erfolg des Banners sein. Hier eine kurze Auflistung einiger Farben und ihrer Wirkung:

  • Gelb: Optimismus, Wärme, Klarheit
  • Pink: Kreativität, Weisheit
  • Grün: Gesundheit
  • Grau oder Weiß: sehr neutral, wirkt beruhigend

Und jetzt denk noch mal nach wieso die Telekom sich für Pink entschieden hat – na klingelt es? Auch bei unserem Banner setzen wir auf drei Hauptfarben: Weiß, Grau und Rot. Rot ist hierbei eine Signalfarbe, sie wirkt in dem Banner nicht aufdringlich, sondern aufregend und frisch in Verbindung mit den anderen Farben.

Wichtig hierbei ist allerdings, dass man auf seine eigene CI achtet. Es würde keinen Sinn machen wenn die Firmen-Farben Gelb und Grün sind und der Banner auf einmal Pink.

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4. Das Wichtigste im Vordergrund – Kunde soll sich wohlfühlen

Genug von Farben und Logos. Was dein Banner wirklich braucht ist eine gute und knackige Message! Auf einem Banner hast du meistens nicht genug Platz, um ausführlich zu erklären, wieso gerade dein Unternehmen das Beste ist. Also musst du kurz und schnell überzeugen, der erste Eindruck zählt. Deine Kunden dürfen nicht darüber nachdenken „Warum gerade du“, sie müssen es sofort erkennen. Aber wie? Aktionen sind ziemlich attraktiv für potenzielle Nutzer. Die Botschaft „versandkostenfrei“ und „Rabatte“ überzeugen meist schnell. Stell dir die Frage: „Wenn ich meinen eigenen Banner sehen würde, wie würde man mich vom Kauf überzeugen?“. Es geht hierbei nicht darum, sich besonders von den anderen abzuheben, sondern dem Kunden das Gefühl zu geben, dass es nirgends anders so gut ist wie bei dir.

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Dieser Banner von Pizol beispielsweise bietet als Klickanreiz „eine Nacht geschenkt“ und „20% auf Skipässe“. Große Wirkung auf kleiner Fläche!

5. Vorsicht vor dem Banner-Käfig

Natürlich gibt es nicht nur eine Form eines Banners, welches sich durch alle Webseiten zieht. Insgesamt gibt es 15 Formen. Die drei wichtigsten von Google deklarierten Formate sind: Leaderboard (728×90 Pixel), Inline Rectangle (300×250 Pixel) und Wide Skyscraper (160×600 Pixel). Aus diesen Formaten generiert Google bei Bedarf dann die Übrigen 12. Jeder muss für sich selbst entscheiden, ob er diese Kontrolle an Google abgeben möchte. Wenn die Ressourcen knapp sind, kann diese reduzierte Anzahl an Bannern durchaus eine Variante sein.  Da die meisten Webseiten im Display-Netzwerk nicht alle Formate ausliefern, wäre es sinnvoll möglichst viele bzw. alle Varianten zur Verfügung zu stellen.
Und selbstverständlich muss eins noch berücksichtigt werden: Mobil. Wer hätte es gedacht?! Mobile Banner haben ein anderes Format, z.B. 320×50 Pixel.
Um auch die Möglichkeit von hochauflösenden Smartphone-Displays auszuschöpfen, bietet Google die Möglichkeit, hier eine HD-Variante des mobilen Banners in 640×100 Pixel bereitzustellen.

Abschließend gesagt …

Wenn dein Banner nun also fertig ist gibt es nichts mehr weiter zu tun? Falsch. Ein Werbebanner braucht stetige Aufmerksamkeit und die Kosten müssen auf jeden Fall im Blick behalten werden. Ebenfalls solltest du auf die Aktualität deines Banners achten. Display-Banner nutzen sich irgendwann ab, Nutzer sehen ihn während ihrer Costumer Journey natürlich nicht nur einmal. Hierbei ist das sogenannte Frequency Capping nützlich und sinnvoll – du kannst einstellen wie oft ein Nutzer den Banner sehen soll. Oder du machst es wie ein bekannter, schreiender Onlinehändler für Schuhe und stellst es einfach aus, so dass deine Kunden gefühlt auf jeder Webseite deinen Banner zu Gesicht bekommen. Lohnenswert sind auch A/B-Tests, mit welchen man gut herausfinden kann, welche Banner die Nutzer eher zum Kauf anregen. Bei A/B-Tests handelt es sich darum, dass zwei verschiedene Banner gestartet werden und nach einiger Zeit, wenn genug Daten vorliegen, ausgewertet wird, welcher besser läuft. Mit diesem Gewinnerbanner und einer neue Variante kann dann ein neuer Test gestartet werden. Die Ergebnisse und Erfahrungen aus solchen Tests können dann eventuell sogar auch auf andere Werbemaßnahmen übertragen werden, wie zum Beispiel die Umsetzung auf Flyern oder in Printanzeigen.

Genau das Richtige für dich und dein Produkt? Na dann los – und gestalte deinen eigenen Banner!

Viel Spaß und Erfolg wünsch ich Dir!
Jannina

 

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