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Stolperfallen im Affiliate-Marketing vermeiden

Das neue Jahr 2016 hat begonnen. Zeit für neue Vorsätze und Veränderungen – die richtige Zeit, um über den Einsatz eines neuen Marketing-Kanals in 2016 nachzudenken: dem Affiliate-Marketing. Damit dieser Start erfolgreich gelingt und kein Reinfall wird, stellt dir Oliver Ottilie vom Netzwerk Belboon typische Stolperfallen vor. Als Senior Key Account Manager bei Belboon hat Oliver einen Blick auf die unterschiedlichsten Affiliate-Programme und weiß ganz genau, worauf man achten und was man auf keinem Fall machen sollte …

Svenja: Hey Oliver, meine erste Frage an dich ist, was die ultimativen Fehler sind, die dir beim Start eines Programms sofort ins Auge stechen?

Oliver Ottilie

Oliver: Bevor ich auf die tatsächlichen Fehler eingehe, welche beim Anlegen eines Programmes gerne gemacht werden, sollten wir grundsätzlich über die falschen Erwartungen manch eines Programmbetreibers sprechen.

Affiliate-Marketing im Jahre 2016 ist eine komplexe Angelegenheit und muss auch als solche in den Marketing-Mix integriert werden. So gilt es auch innerhalb des Affiliate-Marketings, die zahlreichen Kanäle optimal zu kombinieren, um den bestmöglichen Profit zu generieren. Im Klartext bedeutet dies, dass weder das Wunschdenken, rein mit Content-Publishern große Wachstumsraten zu verzeichnen, langfristig aufgehen wird, noch sollten sich meine Affiliate-Aktivitäten mit anderen Kanälen gegenseitig kannibalisieren.

Programmbeschreibungen sind nicht zielgerichtet

Dementsprechend sollte ich vor Beginn des Setups bereits wissen, was ich mit dem Programm erreichen möchte. Dass dies oft nicht der Fall ist, merkt man in der Regel bereits bei den ersten Zeilen der Programmbeschreibung. Die Ansprache der Endkunden und ellenlange Firmenhistorien haben hier nichts zu suchen. Es geht einzig darum, mögliche Publisher vom eigenen Programm zu überzeugen.

Das A und O im Affiliate-Marketing – die Publisher-Kommunikation

Generell sehen viele Advertiser nicht, dass die Kommunikation mit den Publishern das A und O einer erfolgreichen Kampagne ist. Diese werden gerne mit undurchsichtigen – und schlecht erklärten – Konditionsmodellen und zweifelhaften „Dedublizierungsregelungen“ (Anm. der Redaktion: Untersuchung der Daten auf Dublikate) abgeschreckt statt motiviert. Kein guter Start in eine Partnerschaft.

In eigener Sache möchte ich hier übrigens mal anmerken, dass ein Irrglaube zum Thema Publisher-Akquise weit verbreitet ist. Affiliate-Netzwerke sind letztendlich technische Dienstleister und keine Agentur – wir sind also nicht dafür da, die Weiten des Webs auf der Suche nach den perfekten Publishern für jedes Programm abzusuchen.

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Publisher von Anfang an richtig auswählen

Gerade Affiliate-Neulinge begehen in punkto Publisher gerne zwei weitere Fehler, die sich wie Nord- und Südpol verhalten. Mangels Erfahrung werden zum einen diverse Publisher-Modelle, so sinnvoll sie für den Experten auch sein mögen, ausgeschlossen. Man könne dies ja später noch testen. Jedoch ist es in der Praxis so, dass das größte Publisher-Interesse bei Neustart des Programms vorliegt. Hier haben diese nämlich die besten Möglichkeiten, sich von ihrer eigenen Konkurrenz abzuheben und durch geschickte Platzierungen Umsätze zu generieren. Auch hier belebt die große Konkurrenz unter den Publishern das Geschäft für den Advertiser. Wird mein Modell jedoch bei Programmstart komplett ausgeschlossen, werde ich als Publisher sicherlich nicht regelmäßig überprüfen, ob und wann sich das ändern wird – „Vom Start weg verschenktes Potential“.

Das andere Extrem ist hingegen, alle Publisher quasi blind anzunehmen. Überall, wo Geld im Spiel ist, gibt es Möglichkeiten, dieses auf unlautere Weise zu erlangen. Häufige Begründung für ein solch lapidares Verwalten ist der Faktor Zeit. Habe ich als Programmbetreiber nicht die Zeit, um potenzielle Publisher zu überprüfen, sollte ich mir grundsätzlich Gedanken machen oder mir umgehend professionelle Unterstützung besorgen. 

Unvollständige Auswahl an Werbemitteln

Ähnlich sieht es mit Werbemitteln aus. Diese sollten beim Programmstart vollständig vorhanden sein. Dazu gehört ein Set mit allen gängigen Bannergrößen, eine Auswahl an Textlinks und ggf. Voucher Codes und Produktdaten. Natürlich können gewisse Werbemittel nachgereicht werden, aber ich erinnere an den größten Impact zum Programmstart und ggf. verschenkte Potenziale.

Fehlerquelle Provisionshöhe

Fehlerquellen verstecken sich ebenfalls bei den Provisionen. Gerade Marketing-Kollegen, die aus den klassischen Kanälen kommen, sind den Umgang mit Media-Budgets gewohnt und tun sich schwer, diese Denkweise für ein performancebasiertes CPO- oder CPL-Modell ad acta zu legen. Da kommt es dann gerne zu Differenzen bei der Budgetierung, was oft unnötig die Provisionen drückt und Programme unattraktiv werden lässt. „Hey Leute, ihr kennt eure Margen und zahlt nur bei validem Sale oder Lead – ja, es ist so einfach.“

Sign: Know the rules

Svenja: Wenn es so einfach ist – was hältst du von dem Trend, in mehreren Netzwerken vertreten zu sein? – Nach dem Motto, wenn es bei dem einen Netzwerk gut lief, kann ich auch ein Zweites dazu holen…

Fairer Umgang bei mehreren Netzwerken

Oliver: Prinzipiell spricht nichts dagegen, ein Programm in mehreren Netzwerken laufen zu lassen, sofern dies sauber umgesetzt wird. Sowohl in der Planung als auch auf technischer Seite. Es ist ein absolutes No-Go, ein Setup in mehreren Netzwerken durchzuführen und dann zu unterschiedlichen Zeiten zu starten. Ich habe es in den vergangenen Jahren oft genug erlebt, sowohl zu unserem Vor- als auch Nachteil, und finde es einfach unfair den Bemühungen des Netzwerk Accounters gegenüber.

Dort, wo ein Programm zuerst live geht, da bewerben sich die wichtigsten Publisher sofort auf das Programm und die Performance ist quasi gesichert. Das ist ein Nachteil, den kaum ein Netzwerk auf die Schnelle wieder ausgleichen kann. Die Betreiber sollten sich also von Beginn an im Klaren sein, ob sie den Publishern die Wahl des Netzwerks überlassen und daher Optionen anbieten wollen oder ein Netzwerk vorgeben, in dem der Erfolg gebündelt wird.

Fakt ist, bei Programmstarts an unterschiedlichen Tagen wird es Netzwerk Zwei immer deutlich schwerer haben, da eine natürliche Verteilung der Publisher nicht mehr eintreten wird. Besonders unfair wird es dann, wenn auf so einer Situation basierend ein Urteil über das benachteiligte Netzwerk gefällt wird.

Ebenso relevant wie ein fairer Umgang mit den Netzwerken ist eine saubere Lösung der Tracking- Codes. Die Einstellungen der dann oft eingesetzten Cookie-Weiche dürfen selbstverständlich keine Partei (Publisher, Netzwerke) benachteiligen. Auch muss den Publishern transparent kommuniziert werden, dass eine Weiche im Einsatz ist und nach welchem Prinzip diese auslöst.

Genug Zeit und Ruhe zu Beginn

Svenja: Wie kann man die Fehler bzw. Irrtümer, die du beschrieben hast, vermeiden?

Oliver: In der Regel lassen sich die typischen Fehler beim Start oder im laufenden Betrieb des Programms auf zweierlei Arten vermeiden. Zum einen wäre das der Faktor Zeit, der eine intensive Analyse und eine sorgfältige Planung des Programms benötigt. Affiliate-Marketing ist kein Selbstläufer. Dementsprechend kann die zweite Variante nur die Unterstützung durch Experten sein. Ob dieses in Form einer Agentur oder eines Inhouse -Mitarbeiters mit dem nötigen Know-how erfolgt, hängt sicherlich von den eigenen Möglichkeiten und Präferenzen ab.

Beide Seiten haben selbstverständlich ihre Pros und Contras. Während man mit einer festen Stelle im eigenen Hause leichter planen kann, blickt eine gute Agentur regelmäßig über den Tellerrand hinaus und sieht ein Programm eben nicht durch die rosarote Unternehmensbrille. Gerade in Bezug auf einen integrierten Mix kann sich dies nur positiv auswirken. 

Svenja: Kannst du dich an einen besonderen „Worst-Case“ erinnern?

Ich persönlich versuche als Senior Key Accounter vom ersten Tag an, die mir anvertrauten Setups – sofern nötig – in die richtige Richtung zu lenken. Dementsprechend gab es zwar Programme, die auf Kundenwunsch nicht unbedingt optimal waren, aber einen wirklich katastrophalen Case kann ich nicht benennen.

Da wir bei belboon jedoch immer rund 1500 Programme live haben, kann ich trotzdem die eine oder andere Perle aus dem Hut zaubern. Unvergesslich beispielsweise eine einzeilige Programmbeschreibung „Dies ist das Partnerprogramm zum Shop … Nutzen Sie die Werbemittel“. Kurz und prägnant ist zwar prinzipiell gut, aber ein wenig Input bedarf es dann schon.

Ebenfalls ein Klassiker im negativen Sinne sind Änderungen am Provisionsmodell nach wenigen Tagen. Typische Ausrede sind hier falsche Budgetierungen. Wie bereits erwähnt, arbeiten wir Performance basiert – einfacher kann ich Marketing Spendings nicht berechnen.

AGBs und Klauseln beachten

Svenja: Auch wenn ein Programm bereits erfolgreich gestartet ist, gibt es ja immer wieder kleine Stolperfallen. Welche fallen dir als Key Account Manager auf?

Oliver: Kleine Stolperfallen sind sicherlich eher selten der Rede wert. Weit hinderlicher sind da die Brocken, die einem manchmal komplett den Weg versperren. Ein paar Beispiele für die eine oder andere, leider teils wiederkehrende, Fehlentscheidung kann ich gerne nennen.

So kam es nicht nur einmal vor, dass ein top performendes Programm, welches eine über Jahre gewachsene Publisher-Struktur aufwies, aufgrund von Managemententscheidungen geschlossen und in einem konkurrierenden Netzwerk neu gestartet wurde. Leider bedenken die Entscheider dabei die gängigen AGB Klauseln der Netzwerke nicht, wobei die besten Publisher in gewissen Zeiträumen nicht „umziehen“ dürfen. So kann man ein Programm von jetzt auf gleich zerstören.

Recht häufig kommt es auch zu schweren Einschnitten nach Wechseln von Agenturen oder Betreuern. Motto: Das hat vorher bei XY für mich nicht funktioniert, das schalten wir jetzt auch bei YZ ab. Typische Beispiele hierfür sind Postview- oder Gutschein-Publisher. Es mag richtig sein, dass diese Kanäle für das eine oder andere Programm weniger wichtig sind, aber Pauschalverurteilungen sind genauso fehl am Platz. Man sollte immer bedenken, dass Affiliate nur im Miteinander und nicht im gegeneinander funktioniert.

Oftmals scheitert eine positive Weiterentwicklung aber auch schlicht und einfach am einkehrenden Schlendrian. Es gilt, wie in so vielen anderen Bereichen des Lebens, sich nicht auf seinen Lorbeeren auszuruhen. Besonders im Umgang mit den Publishern. Eine gesunde Beziehung zu den Publishern ist beinahe die halbe Miete, denn diese ermöglichen letztendlich die Kundenkontakte, von denen der Advertiser lebt. Umsätze sind auch im Affiliate nicht selbstverständlich.

Im Affiliate up-to-date sein ist wichtig

Svenja: Auch im Affiliate-Marketing ist es wichtig, immer auf dem neuesten (Wissens-)Stand zu sein, damit das Programm wettbewerbsfähig bleibt. Gibt es auch bestimmte Veränderungen im Affiliate-Marketing (z.B. durch Trends), die man nicht verschlafen sollte, um Fehler zu umgehen?

Oliver: Das Affiliate-Marketing ist heutzutage genaugenommen ein Schlagwort, welches die diversen Online-Kanäle unter dem Mantel der performancebasierten Abrechnung zusammenfasst. Hat man dies verinnerlicht, so wird einem auch klar sein, dass sämtliche Online-Trends früher oder später von Publishern auf CPA-Basis angeboten werden. Prinzipiell kann ich hier nur wiederholen: Affiliate-Marketing 2016 ist professionell, multichannel-orientiert und keinesfalls mehr nur „Lieschens Strick Tipps Homepage verlinkt auf warme Winterwolle in Müllers Kurzwaren Shop“.

Letztendlich würde ich also nicht sagen, dass man spezielle Affiliate-Trends verschlafen kann, sondern Online-Trends im Allgemeinen. Abhilfe schafft hier natürlich ein ordentlich ausgebautes Netzwerk aus Informationsquellen und Kontakten oder aber eine fähige Agentur, die proaktiv an der Programmentwicklung teilnimmt.

Fazit: Strukturiert und ruhig ans Werk

Svenja: Welche Tipps und Tricks hast du für unsere Leser – wie wird ein Affiliate-Programm deiner Erfahrung nach erfolgreich?

Oliver: Auf die Gefahr hin, mich zu wiederholen: Das Wichtigste ist eine strukturierte Herangehensweise an ein Programm, gepaart mit einer guten Kommunikation zu Publishern und natürlich auch dem Accounter des Netzwerks bzw. der Agentur.

Sind die Publisher zufrieden und verdienen Geld mit dem Programm, setzt sich automatisch eine positive Spirale in Gang. Wo sich Geld verdienen lässt, lässt sich mit etwas mehr Aufwand sicherlich auch noch mehr Profit generieren und schon mahlen die Mühlen.

Berücksichtigt auch in immer wieder vorkommenden schwächeren Perioden, den Aufwand, den die Publisher für euch betreiben und versucht, mit Aktionen und kleinen Aufmerksamkeiten gegenzusteuern.

Mit der Zeit entwickelt sich dann von ganz alleine ein homogener Flow aus Arbeit, die von Erfolg gekrönt wird und damit letztendlich Spaß macht.

Svenja: Vielen Dank, Oliver, dass du dir Zeit für dieses Interview genommen hast!

Oliver: Aber gerne doch!

Svenja: Falls jemand hierzu noch Fragen haben sollte … 🙂 

ich freue mich auf Feedback!

Viele Grüße

Unterschrift

Bildquellen: iStockphoto.com / © gustavofrazao; iStockphoto.com / © BrianAJackson; iStockphoto.com / © adrian825

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