Amazon Advertising: Eintauchen in die Werbewelt von Amazon

Amazon hat sich mit seinem rasanten Wachstum in ein regelrechtes Haifischbecken verwandelt: Überall kämpfen Seller um die Augen der Kunden und ein voll optimiertes Produkt steht neben dem anderen. Positionen sind durch tausende von Verkäufen gefestigt und neue Anbieter scheinen damit keine Chance auf die heiß begehrte erste Seite zu haben. Das jedenfalls könnte man meinen, wenn man vielen Vorurteilen Glauben schenkt, die über den Marktplatz kursieren.

Sicher, ganz unwahr sind diese Vorurteile nicht. Mit steigendem Umsatz sind auch immer mehr Seller auf dem Marktplatz und auch das Thema Listingoptimierung und Amazon SEO wird zunehmend ernster genommen. Und ja, die “Großen Haie”, die sich ein gutes Ranking erkämpft haben und von hohen organischen Umsätzen und starker Relevanz profitieren die gibt es auch. Aber was, wenn ich dir sage, dass es einen Weg gibt, mit dem du dich trotz all dieser Herausforderungen immer noch gut auf Amazon etablieren kannst? Komm mit auf einen Tauchgang in die Werbewelt von Amazon und ich gebe dir ein paar hilfreiche Tipps!

Was braucht es heute, um auf dem Marktplatz mitzuhalten?

Die Zeiten, in denen du einfach ein Produkt mit drei Sätzen beschreiben konntest, dieses mit einem verpixelten Bild auf den Marktplatz hochlädst und hunderte Verkäufe im Monat erzielst sind lange vorbei – und werden auch nie wiederkommen.

Heute braucht es, um auf dem Marktplatz langfristig erfolgreich zu sein:

• voll optimierte Listings
• scharfe Produktbilder
• einen gut gepflegten Account
• saubere Prozesse

Wie du dich aber wirklich von anderen abhebst, möchte ich dir heute an einigen Beispielen vorstellen. Denn wie ich eben schon angeteasert habe, gibt es einen Weg, wie du dich auch über die dicksten Seller setzen kannst und deine Produkte ins Blickfeld der Kundschaft bekommst. Die Antwort geht schnell von der Zunge, beschreibt aber ein wahres Meer an Konzepten. Die Rede ist von Werbung.

Über korrekt konzipierte Werbung kannst du dich selbst über den ewigen Spitzensellern platzieren, dein Produkt ganz anders in Szene setzen oder dich sogar an das Listing eines Konkurrenten heften und ihm so die Fische aus dem Netz schnappen.

Denn Fakt ist: Es gibt genug Kaufintention und Kaufkraft auf Amazon. Insbesondere jetzt, wo mehr Absatzpotenzial denn je auf der Plattform zu finden ist. Immerhin hat Amazon 2020 ein sehr erfolgreiches Jahr feiern dürfen (mehr dazu in unserem Artikel Wie du auf Amazons Erfolgswelle mitsurfst) und hat damit wohl endgültig bewiesen, dass der Marktplatz nirgendwo hingeht, außer vielleicht über neue Umsatzmeilensteine.

Woran es auf dem Marktplatz wirklich scheitert, ist es gesehen zu werden. Insbesondere als neuer Seller liegt hier die Krux, bei der du mit Advertising Abhilfe schaffen kannst. Also, lass uns in die spannende Werbewelt von Amazon abtauchen und ich gebe dir ein paar Tipps, wie du dich hier orientierst.

Bevor wir loslegen möchte ich aber nochmal eins hervorheben: Es ist selbstverständlich auch mit Werbung unabdingbar, dass dein Marktplatzauftritt optimiert ist. Denn das ist die Grundvoraussetzung für effiziente und effektive Werbung.

Klar kannst du ohne Taucherbrille, Schwimmflossen und Sauerstoffflasche tauchen gehen, wirklich weit wirst du damit aber nicht kommen. Genauso ist es auch mit den Ads. Wenn das, was du bewirbst, nicht vernünftig aussieht, dann wirst du so gut wie keine Verkäufe machen, egal ob du Werbung schaltest oder nicht.

In Ordnung, jetzt wo wir das geklärt haben: Tauchen wir ein in die spannende Werbewelt von Amazon!

Die Werbewelt Amazons als Korallenriff

Auf den ersten Blick sieht Amazon wie ein buntes Korallenriff aus. Überall schwirren Fische (oder in unserem Fall Produkte) umher. Alles ist ein buntes und fesselndes Durcheinander und an allen Ecken und Enden bekommt man Werbung – oder sind es doch organische Ergebnisse?

Sich hier zu orientieren kann wie das erste Anlegen einer Taucherausrüstung sein: So ungefähr weiß man, das die Sauerstoffflasche auf den Rücken kommt und die Schwimmflossen an die Füße. Aber welcher Schlauch wo angeschlossen werden muss, kann man auf den ersten Blick nur raten. Genauso ist es auch mit den Ads.

Deswegen räumen wir jetzt erstmal damit auf, was welcher Kampagnentyp macht.

Sponsored Products

Dieser Kampagnentyp macht einen Großteil der Werbung aus und steht allen Sellern zur Verfügung. Dieser Kampagnentyp ist sehr flexibel und kann auf viele verschiedene Ziele ausgerichtet werden.

Dieser Kampagnentyp wird wahrscheinlich die Basis deiner Kampagnenstruktur und den Großteil deines Werbevolumens ausmachen. Denn Sponsored Products haben viele mögliche Ausspielungsorte und sind sowohl auf der Suchergebnisseite, als auch auf den Produktdetailseiten zu finden. Der Vorteil von Sponsored Products ist außerdem, dass sie über den organischen Ergebnissen angezeigt werden:

Sponsored Brands

Als ersten Kampagnentyp aus der Rubrik “Nur mit eingetragener Marke verfügbar” gibt es die Sponsored Brands. Diese können ebenfalls sowohl auf der Suchergebnisseite, als auch auf der Produktdetailseite angezeigt werden. Das wichtigste hierbei zu wissen ist, dass Sponsored Brands generell sogar noch über den Sponsored Products angezeigt werden.

Diesen Kampagnentyp kannst du also besonders gut als Highlight für bestimmte Produkte von dir nutzen. Da dieser Kampagnentyp allerdings tendenziell teurer ist als Sponsored Products und nur wenige Produkte zur Schau stellt, eignet er sich besonders für deine Bestseller oder um neue Produkte besonders zu promoten.

Sponsored Display

Der zweite Kampagnentyp, der durch deine Brand Registry, also das Eintragen deiner Marke, freigeschaltet wird ist Sponsored Display.

Dieser Kampagnentyp ist ein ganz besonderer, denn er hat extrem viele verschiedene Ausspielungsorte. Von den Suchergebnissen, über Produktdetailseiten, zum Checkout hin zur Homepage und sogar außerhalb von Amazon ist alles dabei.

Dementsprechend eignet sich dieser Kampagnentyp insbesondere für Sichtbarkeit. Sei bei der Nutzung von diesem Kampagnentyp aber vorsichtig, denn viel Sichtbarkeit heißt nicht immer viele Käufe. Das kann sehr schnell sehr hohe Kosten verursachen, wenn du nicht aufpasst.

Produktausrichtungen

Als kurzen Abstecher möchte ich dir hier neben der Keywordausrichtung noch kurz eine weitere Kampagnenoption vorstellen. Denn du kannst alle Anzeigetypen auch anhand von Produkten ausrichten. Durch diese Ausrichtung bringst du deine Anzeigen auf die Produktdetailseiten. Außerdem ermöglicht dir diese Ausrichtungsart vielfältige Kampagnengestaltungsmöglichkeiten. So kannst du beispielsweise deine eigenen Produkte schützen oder ganz gezielt Konkurrenten angreifen.

Die Geheimwaffe im Amazon Marketing Mix

Als krönenden Abschluss habe ich noch einen echten Geheimtipp für dich: Videoads. Als Unterart der Sponsored Brands werden sie häufig übersehen. Dabei ist dieser Kampagnentyp einer der wertschaffensten, den du in deine Werbestruktur mit aufnehmen kannst. Videoads werden nämlich besonders häufig geklickt und erzeugen aus diesen Klicks dann sogar noch überdurchschnittlich viele Verkäufe. Deswegen trau dich, eine Videoad zu schalten. Es muss keine Inszenierung a là Herr der Ringe sein. Häufig reicht auch schon ein gutes, selbst gemachtes Video. Bedenke aber, dass dieser Kampagnentyp ausschließlich eingetragenen Marken vorbehalten ist.

Ein Grund mehr also deine Marke über die Brand Registry bei Amazon anzumelden.

Jetzt wo du alle Kampagnentypen kennst, stellt sich nur noch die Frage wie viel Geld du in die Hand nehmen musst, um das alles zu befeuern und die Konkurrenz auszustechen. Die Antwort darauf ist: Überraschend wenig, wenn du es richtig anstellst.

Trotz kleinem Budget mit den großen Haien schwimmen

Damit du auch mit kleinem Budget Erfolg auf dem Marktplatz haben kannst, musst du dich klar fokussieren. Finde die wichtigsten 1-3 Keywords und deinen größten Konkurrenten und fokussiere dein Budget komplett darauf.

Setze deine Kampagnen so auf, dass du zu dem von dir ausgewählten Bereich so sichtbar wie nur irgend möglich bist. Wichtig dabei ist, dass deine Kampagnen höher ausgespielt werden, als du organisch bereits positioniert bist. So sorgen deine Kampagnen auch wirklich für einen Mehrwert an Sichtbarkeit und du kannst dir schnell relevante Sichtbarkeit erkaufen und wirst auf lange Sicht im Ranking immer weiter aufsteigen.

Sobald du dich erfolgreich positioniert hast, kann du dein Targeting nach und nach erweitern und neue Kampagnentypen dazuschalten.

Mit dem Wissen im Hinterkopf, können wir uns nun mit der Zusammenstellung deiner Kampagnenstruktur beschäftigen.

Kampagnen richtig zusammenstellen

Wie bei der Taucherausrüstung können wir nicht einfach wahllos alles an Ausrüstung anlegen, was gerade rumliegt, sondern müssen darauf achten, dass wir uns nicht überladen, gleichzeitig aber alle Funktionen abgedeckt sind.

Ein guter Startpunkt dafür ist eine Struktur aus Sponsored Products Kampagnen. Dieser Kampagnentyp steht jedem Seller zur Verfügung und bietet vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten. Insgesamt solltest du einen Mix aus automatischen und manuellen Kampagnen anstreben.

Eine automatische Kampagne ist schnell geschaltet. Produkt und Gebot auswählen und los geht es. Wo es interessanter wird, sind die manuellen Anzeigen.

Hier solltest du es für den Start nicht übertreiben und dich erst einmal auf eine manuelle Kampagne mit Keywordausrichtung beschränken und auf eine mit Produktausrichtung. Das wiederholst du für jedes Produkt in deinem Lagerbestand und kannst dann auf eine beschauliche Basisstruktur blicken.

Sobald du mehr Erfahrung gesammelt hast, kannst du deine Basisstruktur um weitere Kampagnentypen ergänzen und das Targeting deiner Anzeigen erweitern und/oder verfeinern.

Alles im Blick behalten

Zum Anfang wird deine Struktur noch sehr übersichtlich sein. Spätestens ab der zehnten Kampagne mit dem Namen “Test Nr. X” oder “Kampagne Nr. X” wirst du dir aber wünschen direkt sinnvolle Namen vergeben zu haben.

Deswegen ist eine saubere Naming Convention für dein Kampagnenportfolio essentiell. Am besten hast du diese vor Schaltung deiner ersten Kampagnen parat, bzw. benennst deine bestehende Struktur vernünftig, bevor du weitere Kampagnen dazu schaltest. Die beste Zeit deine Kampagnennamen glattzuziehen war vor einem Jahr, die nächstbeste Zeit ist jetzt.

Dein Ziel sollte es sein, mit einem Blick auf die Kampagnen genau feststellen zu können, was sich hinter dieser verbirgt. Die standardmäßige Benennung von Amazon mit “Kampagne Datum Uhrzeit” ist also wenig zielführend und früher oder später musst du eine korrekte Benennung nachpflegen. Deswegen lege dir eine Art “Schablone” parat, mit der du jede neue Kampagne direkt einordnen kannst.

Als Empfehlung gebe ich dir folgenden Rat mit auf den Weg: Generell willst du auf den ersten Blick erkennen, was (Produkt) mit welchem Ziel auf welche Art und Weise (Kampagnentyp) beworben wird. Wenn du also all diese Infos in den Kampagnennamen einbaust, wirst du die Performance deiner Kampagne wesentlich schneller auswerten können, was dir im zweiten Schritt eine einfachere Optimierung und Erweiterung deiner Struktur ermöglicht.

Deswegen, auch wenn dieses Thema trivial klingen mag, gib dir bei der Kampagnenbenennung Mühe!

Fazit Amazon Advertising

Wenn du es bis hierhin geschafft hast, dann herzlichen Glückwunsch. Du hast jetzt dein Amazon-Ads-Seepferdchen.

Fassen wir kurz zusammen, was du hier gelernt hast:

• Du weißt jetzt, welche Kampagnentypen wo erscheinen und wofür sie sich am besten eignen.
• Du kannst trotz begrenztem Budget mit Werbung Erfolg haben, wenn du den richtigen Fokus setzt.
• Zum Start solltest du eine Mischung aus automatischen und manuellen Kampagnen aufsetzen. Von dieser Grundstruktur aus kannst du dann sauber erweitern.
• Du benennst deine Kampagnen von Beginn an sinnvoll, damit du später bei der Optimierung und Erweiterung Zeit sparst.

Jetzt geht es darum dein Wissen in die Praxis umzusetzen und weiterzuentwickeln.

Mit diesem Beitrag haben wir wirklich nur einen kurzen Tauchgang gemacht und Themen wie Gebotsmanagement, Budgetmanagement, Kampagnenpriorisierung, Kampagnenfeinausrichtung und so vieles mehr noch gar nicht beachtet.

Trotzdem hast du jetzt eine gute Basis, um selbst auf deine ersten Unterwasser-Ausflüge zu gehen und für alles Weitere gibt es ja zum Glück Tauchlehrer.

Viele Grüße

Christian

Bildnachweis Titelbild: SolisImages/istockphoto.com