Du rankst bereits auf Position 1 für dein Keyword? Gratulation! Aber bist du dir auch sicher, dass du das richtige Keyword ausgewählt hast? Oftmals werden Keywords ausschließlich nach dem Faktor Suchvolumen ausgewählt und priorisiert. Es gibt jedoch eine Reihe weiterer Faktoren. Diese solltest du in deine Überlegungen einbeziehen, damit SEO zu deinem Unternehmenserfolg optimal beiträgt.

Keyword-Priorisierung als Teil der SEO-Strategie

Für den Erfolg einer SEO-Strategie ist die Auswahl der richtigen Keywords ein essentieller Faktor. Nur so können wir sicherstellen, dass unsere SEO-Maßnahmen einen möglichst großen Effekt haben und auch effizient für den größtmöglichen Erfolg durchgeführt werden. Die relevanten Faktoren sind dabei vielschichtig und an sehr unterschiedlichen Stellen verortet. Dazu zählen interne Faktoren deines Unternehmens, deiner Website und natürlich die Potenziale der Keywords selbst. Betrachtet werden kann hier eine Makroebene und eine Mikroebene.

Die Darstellung setzt die Keyword-Priorisierung in Kontext zur gesamten Unternehmensstrategie
Keyword-Strategie als Teil der Unternehmensstrategie. Bildquelle: web-netz

Makroebene

Bei der Makroebene geht es erstmal um die Frage, welche Themen bzw. Keywords generell für die Erstellung von keywordoptimierten Inhalten in Frage kommen.

Mikroebene

Die Mikroebene legt zugrunde, dass bereits ein Thema oder ein Inhalt vorhanden ist. Es geht somit um das spezifische Auswählen einzelner Keywords für dieses Thema.

Welche generellen Einflussfaktoren hat die Keyword-Priorisierung?

Deine Unternehmensziele

Die Keywordstrategie ist ein Teilbereich der SEO-Strategie, diese wiederum sollte ein Teilbereich deiner Unternehmensstrategie sein. Somit muss die Auswahl von Themen und Keywords mit der grundsätzlichen Strategie des Unternehmens einhergehen und diese berücksichtigen. Umgekehrt können aber Potenziale der Keywordstrategie auch Teile der Unternehmensstrategie formen. Somit muss hier die Frage beantwortet werden, für welche Themen und Inhalte das Unternehmen stehen will. Diese Themen können bei der Priorisierung von SEO-Keywords stärker gewichtet werden.

Deine Zielgruppe

Stark damit verbunden ist das Thema Zielgruppe. Inhalte, die Unternehmen auf ihrer Website spielen, sollten die Interessen der Zielgruppe wiederspiegeln und diese abbilden. Es geht folglich darum, die Informationsbedürfnisse dieser Zielgruppen zu erkennen und mittels Inhalten Informationen und Lösungen anzubieten. Es greifen die klassischen Zielgruppen- und Persona-Faktoren: Lebenssituation, Interessen, Bedürfnisse, usw. – Themen, die besser zur Zielgruppe passen, solltest du priorisieren.

Corporate Wording des Unternehmens

Eine Website ist einer von vielen Kommunikationskanälen deines Unternehmens. Die gesamte Kommunikationsstrategie ist oftmals geprägt von Corporate Wordings. Daher besteht der Anspruch SEO-relevante Texte mit unternehmensinternen Terminologien und eigenen Marketing-Begriffen zu versehen, beziehungsweise diese darauf zu optimieren. Diese Marketing-Begriffe stehen oft gar nicht unbedingt in Konkurrenz zu SEO-Keywords. In vielen Fällen gibt es hier nicht nur ein “entweder oder”, sondern eine gemeinsame Verwendung von gängigen Keywords und internen Terminologien.

In anderen Fällen ist es jedoch offensichtlich, dass bestimmte Keywords nicht verwendet werden können oder sollten. Im Kontext von Online-Shopping zeigt sich, dass viele Produkte von Nutzern mit dem Zusatz “billig” gesucht werden. Mit “billig” wird in der Regel jedoch keine Qualität verknüpft. Selbst wenn ein Unternehmen Produkte im unteren Preissegment anbietet, solltest du den Begriff nicht verwenden. Aber keine Angst, es gibt meist passende Synonyme, die durchaus funktionieren.

Schauen wir uns die Suchergebnisse für „billige Schuhe“ an, es rankt eine Webseite auf Position 1, die diesen Begriff „billig“ gar nicht verwendet. Google hat die semantischen Fähigkeiten, den Kontext zu verstehen und auch Websites zu ranken, die Synonyme verwenden. Im Beispiel wäre das „günstige Schuhe“, was durchaus positiver belegt ist.

Screenshot einer Google Ergebnisseite der Domain schuhcenter.de
Erste Position für „billige Schuhe“ verwendet den Begriff „günstig“. Bildquelle: Screenshot Google.de

Wenn dein Unternehmen allerdings Flüge, Handyverträge oder Mietwagen anbietet, kann die Strategie schon ganz anders aussehen und “billig” durchaus ein nutzbarer Begriff sein.

Das Beispiel zeigt, dass du individuelle Entscheidungen auf Basis von Produkten und Geschäftsmodellen treffen solltest.

Screenshot einer Google Ergebnisseite der Domain flug.check24.de
Zweite Position für „billige Flüge“ verwendet den Begriff „billig“. Bildquelle: Screenshot Google.de

Legal Faktoren

Im Kontext von unternehmensinternen Faktoren spielt das Thema “Legal” häufig eine Rolle. Es gibt Keywords oder Keyword-Kombinationen, die aus rechtlichen Gründen nicht verwendet werden können. Nicht, weil diese per se illegal sind, sondern eher weil du dich damit auf rechtliches Glatteis begibst. Das kann sich auf bestimmte Funktionen, Nutzen oder Effekte von Produkten oder Dienstleistungen beziehen. 

Oft tritt dies im Health-Kontext auf, wenn es darum geht, ob ein Produkt eine bestimmte Wirkung hat. Dabei muss es sich bei dem Produkt nicht mal um ein medizinisches Produkt im eigentlichen Sinne handeln, sondern es können auch Lebensmittel sein. Keywords, die im Kontext von Health Claims stehen, müssen gegebenenfalls kategorisch ausgeschlossen werden. Wird beispielsweise ein Tee angeboten, der gegen Kopfschmerzen helfen soll, dessen Wirkung aber nicht in einer medizinischen Studie nachgewiesen ist, wäre das Keyword “Tee gegen Kopfschmerzen” als irrelevant auszuschließen.

Dein Angebot, dein Keyword

Auf der inhaltlichen Ebene steht das Matching zwischen Keyword und Angebot im Fokus. Gewählte Suchbegriffe müssen mit deinem Leistungsportfolio übereinstimmen. Es macht keinen Sinn, auf Suchbegriffe zu optimieren, für die dein Leistungsportfolio keine Lösung anbietet oder zu weit davon weg sind. Auch wenn das zunächst trivial und nur logisch klingt, zeigt die Praxis oft anderes. 

Wovon ist eigentlich hier genau die Rede? Bietet dein Unternehmen beispielsweise eigene Versicherungsleistungen an, so ist das Keyword “Versicherungsvergleich” für dich irrelevant. Es können zwar eigene Versicherungsmodelle und Pakete verglichen werden, jedoch nicht anbieterbergreifend. Eine Webseite eines Versicherers hätte somit schlicht nicht die ausreichende Relevanz, um für derartige Keywords gute Rankings aufzubauen

Der Relevanzfaktor greift aber auch umgekehrt. Je nach Suchanfrage kann es sein, dass deine Art der Webseite schon gar nicht relevant genug für eine Suchanfrage ist. Das trifft oft bei sehr generischen Suchbegriffen zu. Google liefert hier zumeist eher Webseiten mit einem breiteren Spektrum aus. Grund dafür ist, dass Nutzer sich bei generischen Suchbegriffen oft am Beginn einer Search Journey befinden und dort eine möglichst große Auswahl erhalten sollen. Somit ist es schwieriger, für generische Short-Head-Keywords zu ranken. Ob dies wirklich der Fall ist, solltest du jedoch individuell anhand von Suchergebnissen prüfen und entsprechend priorisieren.

Beispiel: Die Suchergebnisse für den Begriff „Smartphone“ enthalten auf den ersten beiden Seiten kein Ergebnis von einem Smartphone-Hersteller. Selbst Weltmarken, wie Apple oder Samsung, haben hier nur wenig Chancen, weil die Inhalte zu spezifisch für die allgemeine Suchanfrage sind.

Wo bist du der Spezialist?

Daran knüpft das Thema vorhandener Inhalte an. Werte aus, für welche Themengebiete deine Website für deine Zielgruppe und für Google bereits gut funktioniert.

Oftmals besteht hier ein direkter Zusammenhang zu der Frage, wie nah Webseiteninhalte und Themen an der Kernleistung des Unternehmens sind. Je stärker Themen und Keywords direkt mit den Leistungen eines Unternehmens verbunden sind, desto höher ist die Chance, damit SEO-Erfolge zu erzielen. Insbesondere im Rahmen einer Content-Strategie von Blogs, Magazinen oder Ratgeber-Inhalten sollte dies berücksichtigt werden. Erstelle zunächst Inhalte, die sehr nah am Thema sind und entferne dich nur langsam und langfristig davon, wenn das vorhandene Potenzial dieser Ebene ausgeschöpft ist.

Wenn Dein Unternehmen Bettdecken verkauft, wäre somit ein Inhalt zum Thema “Optimale Temperatur im Schlafzimmer” näher an der Kernleistung als “gesundes Frühstück”.

Saisonale Effekte von Themen und Produkten

Es gibt wenige Themen, die keinen saisonalen Effekten unterliegen. In einigen Fällen sind diese stärker ausgeprägt, in anderen Fällen weniger stark. Die Saisonalität kann sich auf Jahreszeiten (Sommer oder Winter) beziehen, auf Zeiträume im Jahr (Ferien, Frosttage,…), Festtage (Weihnachten, Silvester, Valentinstag,…) oder beispielsweise auch auf wiederkehrende Events (Black Friday, Fußball-WM usw.). 

Das schließt mehrere Herausforderungen bei der Keywordoptimierung ein. Zum einen muss die Vorlaufzeit beachtet werden. Wenn saisonale Inhalte erstellt werden, müssen diese rechtzeitig geplant und erstellt werden. Idealerweise mit einer Vorlaufzeit von mehreren Monaten. Die Kunst ist es, zu einem bestimmten Zeitpunkt beziehungsweise Zeitraum auf relevanten Positionen mit den richtigen Keywords zu sein, um den Nutzer dort zu erreichen.

Keywordrankings unterliegen oft Schwankungen, rankt der Wettbewerber zum entsprechenden Zeitpunkt oder Zeitraum, ist die Chance vertan. Rankt deine eigene Website, so kannst du in sehr kurzer Zeit sehr viel Traffic erzielen, bevor dieser wieder stark sinken wird. Somit solltest du genau überlegen, ob und wann du Themen priorisierst, die solchen starken Schwankungen unterliegen.

Übersicht des Suchvolumens zum Keyword "Zimtsterne Rezept"
Saisonale Effekte: Beispiel – Suchvolumen zum Thema „Zimtsterne Rezept“. Bildquelle: Google Ads

Wie können die Keywords priorisiert werden?

Nachdem du die Grundüberlegungen in deiner Keywordrecherche berücksichtigt hast und diese vorliegt, stellt sich nun die Frage, wie einzelne Keywords priorisiert werden. Warum soll ich auf Keyword A optimieren und nicht auf Keyword B? Auch hier gibt es eine Reihe von Faktoren, die berücksichtig werden sollten, um das optimale Keyword zu finden.

Suchintention des Nutzers

Google möchte den Nutzer verstehen und ihm exakt das liefern, was er sucht. Genau das sollte auch das Ziel deiner Webseite sein. Oft besteht die Gefahr, dass dabei nicht die ganze User-Journey berücksichtigt wird, sondern nur Teilbereiche, beispielsweise die Transaktion. Auch wenn diese das finale Ziel ist, ist sie nicht immer die initiale Intention des Nutzers

Generell lassen sich folgende Suchintentionen unterscheiden:

  • Information: Der Nutzer ist auf der Suche nach einer Information.

Beispiel: “Unterschied Systemkamera Spiegelreflexkamera”

  • Transaktion: Der Nutzer hat die Absicht, etwas zu kaufen.

Beispiel: “Systemkamera kaufen” (Hinweis: Es muss nicht zwangsläufig eine konkrete Transaktionsabsicht offensichtlich sein, auch wer einfach ein „gestreiftes T-Shirt“ sucht, will dieses sehr wahrscheinlich kaufen.)

  • Navigation: Der Nutzer möchte eine bestimmte Webseite oder Unterseite finden.

Beispiel: “Mediamarkt Systemkamera”

Im Rahmen einer Keywordrecherche sollten möglichst informationsorientierte und transaktionsorientierte berücksichtigt werden. Informationsorientierte Suchbegriffe können in Abhängigkeit weiterer Faktoren durchaus interessant sein. Das basiert darauf, dass viele informationsorientierte Keywords am Ende doch einen transaktionsorientierten Hintergrund haben.

Nehmen wir das genannte Beispiel “Unterschied Systemkamera Spiegelreflexkamera”. Der Nutzer könnte rein aus Interesse recherchieren, um sein Wissen in dem Bereich auszubauen. Die Wahrscheinlichkeit ist jedoch hoch, dass er eine neue Kamera sucht. Somit besteht die Möglichkeit, den Nutzer schon früh in seiner Recherchephase zu erreichen, die passenden Informationen bereitzustellen und ihn dann auf transaktionale Inhalte zu führen.

Suchvolumen: Wie oft wird das gesucht?

Suchvolumen, endlich! Ja, das Suchvolumen ist ein wichtiger Faktor, ein notwendiger Faktor. Unter der Berücksichtigung der weiteren Faktoren lässt sich grundsätzlich sagen, dass Keywords mit höherem Suchvolumen über mehr SEO-Traffic Potenzial verfügen. Jedoch solltest du dich von hohem Suchvolumen nicht blenden lassen. Der Erfolg mit diesen Keywords ist schwieriger zu erzielen und nicht für jeden möglich. Grund ist, dass die meisten Webseitenbetreiber diese Keywords targeten, soweit sie denn SEO betreiben. Haben wir also mehrere Keywords, die in der Nutzerintention ähnlich sind, so kann auch ein genauerer Blick auf Begriffe mit weniger Suchvolumen sinnvoll sein. Das entscheidende Kriterium ist hier also, dass der Nutzer mit dem Suchbegriff dasselbe oder etwas Ähnliches erreichen will. Aber Vorsicht vor zu nahen Begriffen oder Variationen von Keywords, diese werden von Google oft als identisch angesehen und führen zu identischen Suchergebnissen.

Müssen denn Keywords immer Suchvolumen haben? Die klare Antwort ist: Jein. Insbesondere im B2BBereich, bei neuen Produkten oder Innovationen ist wenig oder kein Suchvolumen vorhanden. Zudem muss dabei der Fakt berücksichtigt werden, dass ca. 15% aller Suchanfragen neu sind und in dieser exakten Form vorher noch nie gestellt wurden. Befindest du dich also in einer Nische oder im Longtail-Keyword-Bereich, können Keywords ohne Suchvolumen ebenfalls relevant sein. Denn die Anfragen dazu summieren sich am Ende doch. Hier steht vielmehr die Frage im Vordergrund, ob ein Thema für dein Unternehmen und für deine Zielgruppe von Nutzen ist. Wird diese Frage mit “Ja” beantwortet, sind diese Keywords für dich relevant und haben Priorität.

Wer ist dein Wettbewerb bei Google?

An verschiedenen Stellen wurde nun schon der Wettbewerb thematisiert. Bedenke, dein Wettbewerb sind nicht die Unternehmen, die denselben Zweck erfüllen wie du. Wettbewerber sind die Websites, die für deine Keywords in den Suchergebnissen zu finden sind

Sind die Keywords recherchiert, die wir als potenziell relevant erachten, lohnt sich ein Blick in die Suchergebnisse. Mit der zentralen Frage, ob wir eine Chance haben, gegen die derzeit am besten rankenden Websites zu bestehen. Um dies einzuschätzen, müssen wir folgende Fragen beantworten:

  • Sind mir diese Websites bekannt?
  • Handelt es sich um Platzhirsche, die allgemein bekannt sind?
  • Handelt es sich um Spezialisten oder Generalisten? (Was trifft auf mich zu?) 
  • Befinden sich Websites in den Top-Suchergebnissen, die meiner Website ähnlich sind?
  • Darauf basierend: Passt meine Website in dieses Umfeld hinein?

Grundsätzlich sollten wir uns aber vom Wettbewerbsumfeld nicht zu sehr abschrecken lassen. Es besteht die Gefahr, dass wir sonst für fast alle Keywords zu dem Schluss kommen, dass der Wettbewerb zu stark ist. Befinden wir uns allerdings in der Situation der Priorisierung einzelner Keywords für einen Inhalt, so ist der Faktor individuell zu berücksichtigen.

Für welche Keywords rankst du bereits?

Die Erhebung bestehender Rankings ist Teil der Keywordrecherche. Zum einen dient dies der allgemeinen Erfassung des Status quo, zum anderen ist dies auch hilfreich für die Priorisierung der Keywords. 

Mithilfe von Tools werden für alle Keywords die aktuelle Position und die rankende URL erfasst. Anhand der rankenden URL wird festgestellt, welche Keywords seitens Google welche URL zugeordnet sind und somit die höchste Relevanz in Bezug auf das Thema haben. Die rankende Position zeigt, wo genau in den Suchergebnissen die Seite erscheint.

Grundüberlegung der Berücksichtigung bestehender Rankings ist, dass es einfacher ist für ein Keyword das Ranking zu verbessern, als “aus dem Nichts“ eine gute Position zu erreichen. Somit sind Keywords, die bereits über ein Ranking verfügen, höher zu priorisieren.

Keyword-Priorisierung mit SEO und SEA

Zwischen den Kanälen des Suchmaschinenmarketings bestehen oftmals Synergien und Abhängigkeiten. Dies betrifft auch die Priorisierung von Keywords aus Sicht von SEO. Suchbegriffe, die im bezahlten SEA sehr aufwändig sind, können im organischen SEO stärker priorisiert werden. Umgekehrt können Suchbegriffe, die im SEO sehr schwierig mit Top-Positionen zu besetzen sind, mit SEA-Anzeigen belegt werden.

Ein weiterer Faktor der SEO-Priorisierung ist zudem das generelle Vorhandensein bezahlter Anzeigen. Befinden sich bis zu vier SEA-Anzeigen und zudem ggf. noch andere Anzeigen wie Google Shopping in den Suchergebnissen, ist das erste unbezahlte SEO-Ergebnis für den Nutzer im initialen Viewport nicht sichtbar. Die Wahrscheinlichkeit eines Klicks sinkt damit massiv. Taucht keine bezahlte Anzeige auf, befindet sich das erste Suchergebnis tatsächlich ganz oben auf der Seite, was die Klickrate deutlich steigert.

Dabei sollte jedoch berücksichtigt werden, dass die Erhebung von Anzeigen immer eine Momentaufnahme ist. Für viele Begriffe kann jedoch davon ausgegangen werden, dass hier eine gewisse Konstanz herrscht. In der Regel besteht ein Zusammenhang zu den Arten von Keywords, transaktionale Keywords weisen in den Suchergebnissen fast immer bezahlte Anzeigen auf. Bei informationsorientierten Keywords kann das auch der Fall sein, aber meist in geringerem Maße.

Webinar-Tipp: Du hast mehr Interesse an dem Thema, dann empfehle ich Dir unser Webinar zu den Synergien von SEO & SEA!

SERP-Features: Wie sehen die Suchergebnisse aus?

Screenshot der Suchergebnisse für das Keyword „Krankenkasse“.
Suchergebnisse für das Keyword „Krankenkasse“ sind geprägt von verschiedenen SERP-Features. Bildquelle: google.de

Kommen wir im letzten Punkt zum tatsächlichen Dschungel der SERPs. Vorbei sind die Zeiten, wo Suchergebnisse nur noch aus zehn blauen Links bestehen. Die Vielfalt und das Erscheinungsbild der SERPs befinden sich in einem stetigen Wandel. Fast dauerhaft arbeitet Google daran, noch mehr Features zu integrieren und noch hilfreichere Informationen für Nutzer bereitzustellen.

Knowledge Graph, vertikale Suche (Maps, Bilder, Videos…), Fragen-Boxen, Schlagzeilen, Tweets, usw. Das sind nur einige der Features, die inzwischen viele Suchergebnisse auszeichnen. Sie alle haben gemeinsam, dass die Wahrscheinlichkeit sinkt, dass der Nutzer auf ein organisches Ergebnis klickt. Auch hier ist es nicht unüblich, dass sogar Scrollen nötig ist, um dieses erste organische Ergebnis überhaupt zu sehen.

Generell ist somit davon auszugehen, dass umso größer die Anzahl dieser Features ist, desto geringer die Klickrate der SEO-Ergebnisse. Auf die Priorisierung von SEO-Keywords wirkt sich dieser Faktor somit negativ aus. Wie bei allen anderen Faktoren handelt es sich hierbei aber nicht um K.O.-Kriterium, sondern um ein Einkalkulieren von Einflussfaktoren.

Das folgende Beispiel zeigt die Suchergebnisse für den Begriff “Krankenkasse”. Für das erste organische Ergebnis muss mehrfach gescrollt werden (siehe Abbildung links).

Zero Click-Problematik

SERP-Features haben oftmals die Funktion den Nutzer länger in den Suchergebnissen zu halten oder ihn zu Google-Produkten zu führen. Dies kann neben den genannten Features auch durch Direct Answers oder Featured Snippets zustande kommen. Nutzer erhalten hier ihre Antwort oder einen Teil der Antwort, was dazu führt, dass gar kein Klick mehr auf die Seite erfolgt, welche die Information bereitstellt. 

Bei Suchergebnissen mit Direct Answers handelt es sich oft um Nutzerfragen, die kurz und eindeutig zu beantworten sind. Diese Themen lohnen sich aus diesem Grund oft gar nicht mehr für die Optimierung, da der zu erwartende Traffic zu gering oder nicht vorhanden ist.

Im Fall von Featured Snippets sieht das schon anders aus. Auch hier besteht die Gefahr des Zero Click, in der Praxis zeigt sich bei Featured Snippets jedoch eine deutliche Verbesserung der Klickrate

Fazit SEO Keyword-Priorisierung

Die Faktoren der Priorisierung im Rahmen der Keywordrecherche sind vielfältig. Webseitenbetreiber, Redakteure und SEOs sehen sich mit einer schieren Masse von Themen konfrontiert, die das Ergebnis ihrer Arbeit beeinflussen. Keyword-Entscheidungen müssen dabei skalierbar bleiben und Effizienzkriterien erfüllen. Somit besteht die Kunst darin, möglichst viele Informationen systematisch zu sammeln, zu organisieren und auszuwerten.

Insbesondere im ersten Teil befinden sich viele Faktoren, die persistent sind. Diese müssen somit nicht bei jeder Recherche neu erhoben werden, es gilt sie eher generell zu berücksichtigen und bei der Keyword-Priorisierung im Hinterkopf zu haben.

Die Faktoren aus dem zweiten Teil hingegen gilt es individuell zu betrachten. Tools liefern hier Daten, diese gilt es dann systematisch zu bewerten.

Wenn Du das alles schon bedacht hast, gratuliere ich dir gerne noch mal zur Position 1 für dein Keyword in den Suchergebnissen. Andernfalls lass uns gerne noch mal über SEO und die Keyword-Priorisierung reden!

Johannes


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Bildnachweis Titelbild: iStock – HAKINMHAN