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SEA CAMP - web-netz

SEACamp 2016 – Das Pay-per-Click-Highlight des Jahres

Nun bereits zum vierten Mal in Folge fand das SEA-Camp in Jena statt. web-netz ist sozusagen Fan der ersten Stunde, bereits 2013 waren wir als Zuhörer dort vertreten. Jedes Jahr vergrößerte sich die kleine Reisegruppe, die den Weg nach Jena antreten durfte. Also freuten wir uns auch dieses Jahr wieder ungemein auf das PPC-Highlight (Pay-per-Click) des Jahres – hier sind wir uns alle einig: das SEA-Camp ist unbestritten ein „Must-Visit“ für unser SEA-Team!

Sessionplanung – Diesmal mit unserem Nico

Nun fiel dieses Jahr das Los auf uns: Anne, Claudia, Katharina und Nico. Diesmal sogar mit einem eigenen Beitrag im Gepäck: Nico reichte schon vor vielen Wochen sein Thema „Dynamische Anzeigen sind (k)ein Hexenwerk“ ein. Diesem Vortrag lauschten wir Mitreisenden natürlich gebannt. Dazu schreiben wir jetzt kein Recap, sind aber natürlich auf andere gespannt 😉

Ganz gemäß der Tradition des Bar-Camps startet das SEA-Camp mit einer allgemeinen Begrüßungsrunde. Anschließend folgt die interaktive Sessionplanung: Jeder Referent stellt dabei in wenigen Sätzen sein Thema vor, interessierte Zuhörer geben Handmeldung und so werden die Räume gemäß Interesse zugeteilt.

Sessionplanung 2016

Wir teilten uns den Tag über auf, jeder besuchte andere Vorträge und hatte jeweils einen eigenen „Highlight-Vortrag„. Diesen würden wir jetzt gerne mit euch teilen!

Rüstet eure Accounts für automatisiertes Bidding

Marc Höft von Marin Software aus Hamburg referierte über das Thema „Vorbereitung für automatisiertes Bidding“, sprich: wie bereite ich meinen AdWords-Account optimal vor, um eine beliebige Bid-Management-Software optimal nutzen zu können.

Bevor ich eine automatisierte Software in meinem Account starte, muss zunächst eine Zieldefinition erfolgen. Welche Ziele möchte ich erreichen und welche Daten stehen mir hierzu zur Verfügung? Unerlässlich zur Erfolgskontrolle ist zudem das korrekte Tracking von Conversions. Hierbei ist es wichtig, dass ausreichend Daten für die Optimierung zur Verfügung stehen. Sollten klassische Conversions – also bspw. Sale oder Lead – allein nicht ausreichen, kann mit vorgelagerten Conversions (z. B. Produkt im Warenkorb) gearbeitet werden.

Welche Voraussetzungen sollten außerdem gegeben sein?

  • Haben die Keywords noch Raum sich nach oben und unten zu entwickeln (habe ich z. B. bereits eine durchschnittliche Position von 1,0?) – Luft nach oben und unten ist immer besser!
  • First Klick vs. Tag des Kaufs (mind. 85 % der Conversions sollten im Konto sichtbar sein, bevor Gebote angepasst werden). Das stellt uns bspw. dann vor Herausforderungen, wenn schnell auf Saisonalitäten etc. reagiert werden soll.

Tipps für die tägliche Arbeit mit einem Bid-Management-Tool:

  • Dem Algorithmus Änderungen mitteilen (dynamische Landingpages, Änderungen an den Anzeigentexten, Promotions, Events, Wetterdaten, Sonderangebote usw.)
  • Tage aus dem Bidding ausschließen (Ausreißer, Feiertage, Nicht-Erreichbarkeit des Shops etc.)

Wie kann ich meinen Account optimal vorbereiten?

Broad-Match-Keywords im Übermaß vermeiden

  • unvorhersehbare, drastische Reaktion von Broad-KWs auf Gebotsänderungen
  • geringere Conversionraten bei Broad-KWs
  • schlechtere Zuordnung möglich

Tages-Budget Begrenzung

  • Budgetgrenzen entfernen (Tagesbudget auf mindestens 200 % der durchschnittlichen Kosten pro Tag setzen)
  • CPCs auf Anzeigengruppen-Ebene senken (bspw. alle Gebote -25 %)
  • Ausgaben regulieren: Lieber nicht Pausieren, sondern immer über CPCs regulieren

Anzeigengruppen optimal aufbauen

  • Anzeigengruppen mit 100+ Keywords vermeiden
  • Anzeigengruppen mit schlechtem QF & schlechter Klickrate vermeiden

Fazit: Bidding funktioniert nur in einem gut aufgesetzten Account mit optimaler Struktur, sparsam und sinnvoll eingesetzten Broad Match Keywords und optimal verteiltem Budget. Marc, Danke für deinen Beitrag :-)! Und Danke an Marin und Bert für die Candy-Bar und den Wege-Proviant zurück nach Lüneburg!

Account Historie

Sophia hat uns auf sehr interessante und unterhaltsame Weise eine Schwierigkeit aufgezeigt, die wir wohl alle schon mal erlebt haben: Performance-Abfall nach Account-Neustrukturierung bzw. Aufbau eines neues AdWords-Accounts. An ihren Erfahrungen mit dem Umbau der AdWords-Kampagnen für audible.de im Frühjahr 2015 hat sie uns teilhaben lassen. Ihre Idee damals: den nicht optimal aufgebauten audible AdWords-Account (bestehend seit 2007) komplett neu strukturieren, weg von Broad, hin zu Exact & Modified mit spezifisch ausgerichteten Kampagnen. Klingt gut, oder? Muss ja funktionieren … was stattdessen nach der Umstrukturierung passierte, war Folgendes:

  • Höhere CPCs
  • Vorerst keine positive Entwicklung vieler QF (gilt für Shorttale, Longtail-Entwicklung tendenziell positiv)
  • Weniger Klicks im Shorttale
  • Höherer CPO

Das war natürlich ungünstig – genau wie Sophia hätte auch ich erwartet, dass die Performance eindeutig besser sein muss. Was also tun? Alles rückgängig machen? Durchziehen? Ehrlich gesagt, war ich so mit dem Schreiben beschäftigt, dass ich mir nicht sicher bin, wie Sophia das Ding geschaukelt hat, glaube aber, dass Sie die optimierten Kampagnen im neuen Account nach dem missglückten Versuch pausiert und im alten Account aktiviert hat. Erst danach hat sie die neuen Kampagnen dann nach und nach im neuen Account aktiviert.

Und was passierte dann nach einigen Wochen?

  • Besserer QF
  • Bessere CTR
  • Mehr Conversions
  • Bäm!

Ihre Tipps in der Zusammenfassung:

  • Neue Struktur zwei Wochen vor dem Start hochladen (am besten kurz aktivieren, dann wieder pausieren)
  • Low Performer und neue Keywords zuerst in neuem Account starten
  • High Performer in neuem und alten Konto parallel laufen lassen (höherer CPC in neuem Konto, CPCs nach und nach anpassen für einen schleichenden Übergang)
  • Mit Google Ansprechpartner sprechen: Überprüfungsphase kann beschleunigt werden (Feedback einfordern!)
  • +20 % CPC für Top-KWs und dann sukzessive senken
  • Mit RLSA auf Neu-/Stammkunden fokussieren
  • Ursprungs-CPCs zur Sicherheit in Excel oder einem Docs speichern!

Attributionsmodelle von Google

Oliver von Finwaa wollte gerne über Googles Attributionsmodelle reden und gab uns dazu zuerst einen kleinen Überblick über die verschiedenen Modelle von Google. Da wir jedoch in einem kleinen Raum, an einem großen ovalen Tisch saßen, stiegen wir sofort in die Diskussion ein. Dabei gab es natürlich unterschiedliche Ansichten und jeder hatte seine eigenen Erfahrungen gemacht. Und das ist auch das, was uns am SEA-Camp so begeistert: offener Austausch in netter Runde, ohne Scheu „Geheimnisse“ auszuplaudern. Danke lieber Oliver für deinen Beitrag und die nette Diskussionsrunde. Es waren auf jeden Fall gute Denkanstöße und Argumentationsideen für bzw. gegen kostspielige Modellerrechnungen dabei.

Yandex

Alexander von xpose360GmbH teilte seinen Yandex-Erfahrungsschatz mit allen interessierten Zuhörern. Trotz der in Deutschland recht ungenutzten Suchmaschine war das Interesse groß und alle Versammelten zückten die Kugelschreiber und den Block, um fleißig mitzuschreiben. Und so ist ja auch das SEA-Camp gedacht: Lernen von anderen, Erfahrungen austauschen und miteinander in Kontakt treten, statt sich einfach nur einen Vortrag anzuhören und nur wenige Punkte mitzunehmen.

Alexander gab einen groben Überblick über Yandex, die Chancen und Risiken im russischen Markt und die vielfältigen Kampagneneinstellungen. Manche der Targeting-Funktionen sind z. B. erst nach Freischaltung von Yandex nutzbar. Alexander konnte alle Fragen beantworten und hat sein Wissen gerne geteilt. Danke!

Was sonst noch in Erinnerung bleibt

Wie jedes Jahr war die Veranstaltung wieder top organisiert! Danke liebes Orga-Team, ihr macht das echt klasse! Danke auch an alle Referenten, leider konnten wir nicht jeden Vortrag hören, die Auswahl fiel uns echt schwer!

Bei leckerstem Essen und kühlen Getränken konnten wir den Abend entspannt ausklingen lassen. Mit dem einen oder anderen Referenten haben wir noch weiter diskutiert und Ideen gesponnen, 45 Minuten pro Session sind dann meist doch recht knapp. Umso schöner, dass viele der Besucher auch abends noch bleiben und nicht hektisch den Zug nach Hause nehmen.

Wir freuen uns bereits jetzt auf das SEA-Camp 2017!

Liebe Grüße,

euer SEA-Team!

web netz-SEA_Camp_2016

PS: Hier gibt es noch mehr Lesestoff zum SEA-Camp:

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