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How to: Retargeting im Affiliate-Marketing – Teil 2

Heute darf ich Dir den zweiten Teil unseres Experteninterviews mit Christian Bünder, Senior Manager Display Advertising bei Belboon, zum Thema Retargeting vorstellen. Dieses Mal geht’s um Fragen wie z. B.: Wie erfolgt die Vergütung der Retargeting-Partner? Welche Seiten bucht der Partner und wie werden die Kampagnen optimiert? – dies sind nur einige Fragen, die uns Christian beantworten wird. 

Du hast den ersten Teil dieses spannenden Interviews verpasst? Kein Problem, hier kannst du Teil 1 nachlesen.

Auf welchen Webseiten buchen die Retargeter die Mediaplätze? 

Christian: Der Einkauf der Mediaplätze und die damit verbundene Reichweite spielen für den Erfolg einer Retargeting-Kampagne eine entscheidende Rolle. Vom jeweiligen Inventar hängt die Kampagnenperformance– bzw. -qualität ab.

  • Die Retargeter verfügen zum einen über hochwertiges Werbeinventar, das sie über direkte Kooperationen mit führenden Publishern bzw. Vermarktern beziehen. Dazu zählen „Private Deals“ mit den Top 20 AGOF Vermarktern (Anm. Redaktion: Arbeitsgemeinschaft Online Forschung) wie beispielsweise Gruner und Jahr, Axel Springer sowie Interactive Media.
  • Darüber hinaus buchen die Retargeting-Partner über alle führenden RTB-Plattformen zusätzlich Werbeplätze ein.
  • Als weitere Traffic-Quelle können zertifizierte Partner über den Facebook Exchange auch Platzierungen auf Facebook anbieten.
  • Insgesamt betrachtet haben die Retargeting-Partner somit Zugriff auf unterschiedlichste Traffic-Quellen, die sie abhängig von den Kundenwünschen bzw. von der jeweiligen Kampagnenperformance buchen können.

Partnership

Welche Unterschiede gibt es hier im Bezug zum Google Remarketing?

Christian: Im Gegensatz dazu werden bei Google Remarketing-Kampagnen die Werbeeinblendungen auf allen Plattformen gebucht, die ihr Inventar über den google-eigenen Google AdExchange vermarkten. Dadurch hat der Merchant hierbei lediglich Zugriff auf eine, wenn auch sehr reichweitenstarke, Traffic-Quelle.

Spezialisierte Retargeting-Partner können daher durch ihren Zugriff auf bspw. hochwertiges Premiuminventar zusätzliche Reichweiten erschließen und die Performance einer Retargeting-Kampagne nochmals deutlich steigern.

Darüber hinaus bietet Google den Merchants einen reinen self-managed Service an. Im Gegensatz dazu liegt eine entscheidende Kernkompetenz der Retargeting-Partner in ihrer jahrelangen Expertise, einer eigenen, performancestarken Technologie sowie einem persönlichen Account Manager.

Letztendlich können die Merchants bei der Zusammenarbeit mit den Retargeting-Partnern von einem reinen CPO-Modell profitieren. Die Retargeter kaufen dabei auf TKP-Basis ihr Inventar ein, geben es aber auf Performancebasis an die Merchants weiter. So erreichen die Merchants Platzierungen, die ansonsten nur über hohe TKP-Kosten zu buchen wären. Die Vergütung der Google Remarketing-Kampagnen erfolgt dagegen auf einem CPC/CPM-Modell.

Wie muss ich mir die Einbuchung der Mediaplätze durch die Retargeter technisch vorstellen? Läuft das alles in Echtzeit ab und was ist eigentlich RTB?

Christian: Generell entwickelt sich Retargeting, und mit ihm der gesamte Bereich des Performance Display Advertising, immer stärker zu einem Werbekanal, der Werbestrategien effizienter umsetzen kann. Zielgruppen lassen sich individuell ansprechen, wodurch Streuverluste reduziert werden können.

Ein großer Faktor dabei ist das sog. Programmatic Buying, also der systematische, auf Regeln basierende Einkauf von Mediainventar. Im Vordergrund steht dabei die Ausspielung eines Werbemittels, das für den User in der jeweiligen Situation den größten Mehrwert darstellt und optimal auf die individuelle Customer Journey abgestimmt ist.

RTB, also das Real Time Bidding, bezeichnet nun innerhalb des Programmatic Buyings einen Teilbereich, bei dem Werbeplätze in Echtzeit vergeben werden. Es findet ein automatisierter Bietprozess auf jede einzelne AdImpression statt. Das ist vergleichbar mit einer klassischen Auktion. Der Prozess funktioniert dabei wie folgt: Wenn ein User eine Website besucht, auf der Werbeplätze über RTB vermarktet werden, startet im Hintergrund eine Auktion um diese freien Werbeplätze. Diese Auktion läuft vollkommen automatisiert in wenigen Millisekunden ab. An diesem Prozess sind verschiedene Parteien beteiligt, darunter sogenannte Supply-Side-, Demand-Side- sowie Data-Management-Plattformen. Innerhalb dieses Bieterverfahrens können beim Retargeting zusätzlich Nutzerprofile einbezogen werden, um die Kampagne auszuliefern.

Ziel dabei ist es, den richtigen User zum richtigen Zeitpunkt in seiner Kaufphase mit der für ihn relevantesten Werbebotschaft anzusprechen.

Werden die Retargeting-Kampagnen regelmäßig optimiert und wenn ja, anhand welcher Kennzahlen?

Christian: Dadurch, dass die Retargeting-Kampagnen von spezialisierten Anbietern als Managed Service umgesetzt werden, profitieren die Merchants von einer fortlaufenden Optimierung der Kampagnen.

Diese findet zum einen bereits durch die automatisiert arbeitende Technologie der einzelnen Retargeter statt. Darüber hinaus stellen die Partner, wie auch die Netzwerke, einen dezidierten Account-Manager zur Verfügung, der fortlaufend die Kampagnen-Performance im Blick hat und proaktiv die Optimierung vornimmt.

Entscheidende Kennzahlen sind dabei die Anzahl der ausgelieferten Impressions, die dabei generierten Klicks, die Conversion– sowie Click Through Rate und natürlich die Anzahl der Sales. Zudem sind vor allem bei den Retargetern Werte wie eTKP, der durchschnittliche Warenkorbwert und letztendlich die Stornoquote entscheidend, um die Profitabilität der Kampagne analysieren zu können.

Angenommen, die Entscheidung ist gefallen – ich möchte als Merchant gerne eine Retargeting-Kampagne im Affiliate-Bereich starten. Was sind die technischen Voraussetzungen bzw. was müsste implementiert werden?

Christian: Um eine Retargeting-Kampagne starten zu können, muss im Grunde seitens des Merchants nicht viel unternommen werden. Wir bei belboon haben den gesamten Set-up-Prozess möglichst einfach und bequem gestaltet.

So müssen unsere Merchants neben unserem Tracking-Pixel, der in der Regel bereits im Vorfeld einer Retargeting-Kampagne auf der Bestellabschlussseite eingebaut wurde, zusätzlich spezielle Markierungspixel auf den verschiedenen Websites integrieren. Hierüber werden die für eine Retargeting-Kampagne notwendigen Daten erfasst.

Bei der Integration dieser Markierungspixel kann der Merchant auf unsere eigenen belboon-Container-Tag-Lösungen zurückgreifen. Diese Container erlauben es den Kunden, die Einbindung der einzelnen Partner global über das Netzwerk zu steuern. Über diese einmalige Verpixelung lassen sich im Anschluss neben Retargeting-Partnern weitere Publisher-Modelle aktivieren, ohne dass für jede einzelne Kampagne eine separate Integration vorgenommen werden muss.

Nachdem die Pixel auf der Website erfolgreich eingebunden wurden, muss lediglich die Partnerschaft zwischen Merchant und Retargeter im Netzwerk hergestellt werden. Das weitere Set-up der Kampagne wie bspw. die Erstellung der dynamischen Werbemittel übernimmt dann der Publisher. Und das vollkommen ohne Zusatzkosten.

Wie würde die Vergütung der Partner erfolgen? Ist es grundsätzlich möglich, eine Kampagne mit dem CPO-Modell durchzuführen?
Cash

Christian: Die Vergütung der Retargeting-Kampagnen über Affiliate-Netzwerke ist in meinen Augen einer der ganz großen Vorteile für die Merchants. Sie findet nämlich zu 100 % auf reiner CPO-Basis statt.

So wird der Merchant in die Lage versetzt, Retargeting-Kampagnen zu starten, ohne dabei ein eigenes Kostenrisiko zu tragen. Wie gewohnt werden auch die Sales, die über diesen Kanal generiert werden, erst nach erfolgter Validierung durch den Merchant an den Publisher vergütet.

Nun zu einem etwas anderen Thema – Pretargeting ist seit einiger Zeit in aller Munde. Was genau ist das und wie funktioniert es?

Christian: Durch den Einsatz von Pretargeting, oder auch Look-alike Targeting, sind Merchants in der Lage, User anzusprechen, die statistische Ähnlichkeiten zu den bereits vorhandenen Besuchern bzw. Käufern aufweisen. Dadurch können potenzielle Neukunden, die der bestehenden Zielgruppe entsprechen, gezielt aufgegriffen werden.

Man versucht also User zu finden, die noch nicht die Website besucht haben, allerdings aufgrund ihrer Ähnlichkeit zur bestehenden Zielgruppe eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit aufweisen, im Shop zu kaufen bzw. sich für das Produkt zu interessieren.

Dabei sammeln und analysieren die Pretargeting-Partner in einer ersten Phase die Profile der vorhandenen User im Onlineshop. Dies geschieht in der Regel über die bereits für das Retargeting genutzten Pixel. Anschließend wird versucht, in umfangreichen Datenbanken Userprofile zu finden, die der Zielgruppe entsprechen.

Diesen sogenannten statistischen Zwillingen werden dann im Anschluss auf der gesamten Reichweite des Publishers zielgerichtet Werbemittel angezeigt.

Dahinter steckt ein Trend, der im programmatischen Display Advertising immer mehr an Bedeutung gewinnt: die Verwendung von 3rd Party Data.

Pretargeting ist im Übrigen nicht die einzige Form, um durch daten-getriebene Display Kampagnen mögliche Neukunden ansprechen zu können. Ein weiterer Bereich des sogenannten Prospectings stellt das Search Retargeting dar. Hier werden die Banner abhängig von den Suchanfragen der User, die sie auf unterschiedlichsten Publisherseiten wie E-Commerce Portale, Blogs, Foren und Vergleichsseiten tätigen, zielgruppengerecht ausgeliefert.

Wie sind die Erfolgsaussichten im Pretargeting bzw. für welche Online Shops sind Pretargeting-Kampagnen geeignet?

Christian: Pretargeting stellt in der Regel eine sehr gute Ergänzung zu einer Retargeting-Kampagne dar. Der jeweilige Publisher hat über die vorhandene Retargeting-Integration bereits ausreichend Wissen über die bestehende Zielgruppe des Shops generiert. Dieses Wissen über die User kann nun optimal in eine Pretargeting-Kampagne übertragen werden.

Durch die Aktivierung einer Pretargeting-Kampagne wird der Merchant zunächst einen spürbaren Anstieg an Views bemerken, die über den jeweiligen Partner generiert werden. Somit liegt im ersten Schritt bereits ein attraktiver, kostenloser Branding-Effekt vor. In einem zweiten Schritt wird der Shop einen generellen Anstieg an Traffic feststellen, sei es über den organischen Suchmaschinen-Kanal, die direkte Eingabe der URL oder den Klick auf die Pretargeting-Werbemittel. Letztendlich, und das ist ja das eigentliche Ziel der Pretargeting-Kampagnen, wird der Neukunden-Anteil im Shop steigen.

Was sind für dich derzeit die ultimativen Trends im Bereich Retargeting und wo siehst du Zukunftspotenzial?Future

Christian:

  • Die automatisierte, datenbasierte Auslieferung von Online-Display-Werbung wird auch zukünftig eine immer größere Bedeutung bekommen.
  • Durch die Hinzunahme von zusätzlichem Datenmaterial (Stichwort 2nd und 3rd Party Data), das neben den bereits für die Retargeting-Kampagnen verwendeten 1st Party Data verfügbar ist, können die Werbekampagnen immer zielgenauer und individueller ausgeliefert werden. Beispiel hierfür sind die bereits erwähnten Möglichkeiten beim Prospecting.
  • Auch die mögliche Integration von CRM-Daten in die Kampagnenauslieferung führt zu einer weiteren Steigerung der Relevanz und Effektivität der Kampagnen.
  • Ein weiteres spannendes Thema wird die kanal- und deviceübergreifende Ansprache der User sein. Dabei spielt auch die Möglichkeit eines Cross-Device-Trackings eine wichtige Rolle.
  • Generell verspricht zudem der Mobile Markt gerade auch für Retargeting ein immer spannenderer und aussichtsreicher Kanal zu werden.
  • Nicht zuletzt werden die immer stärkere Verbreitung von AdBlockern bei den Usern und der Umgang mit ihnen in den nächsten Monaten ein stark diskutiertes Thema sein.

Vielen Dank, Christian, dass Du Dir die Zeit genommen hast, alle Fragen zu beantworten!

Christian: Immer wieder gern!

Falls jemand Fragen oder Ergänzungen rund ums Thema Retargeting hat, freue ich mich auf Kommentare!

Liebe Grüße und bis bald

Svenja-Unterschrift

Bildquelle: iStockphoto.com / © Jirsak, iStockphoto.com / © zhaojiankang, iStockphoto.com / © alexstorn, Stockphoto.com / © shutter_m

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