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Realtime Advertising (RTA) mit Google AdWords

Wer denkt beim Thema Realtime Advertising schon in erster Linie an Google AdWords? Genannt wird oft eine ganze Reihe großer und weniger großer Anbieter, doch AdWords ist selten mit von der Partie. Dabei bietet Google hier einige sehr interessante Funktionen, die Realtime Advertising auch innerhalb des AdWords-Systems möglich machen.

Nach einem kurzen, allgemeinen Exkurs ins Thema RTA gehe ich im Detail auf die einzelnen Funktionen ein.

Also: Was genau ist das eigentlich, dieses Realtime Advertising? Stell dir vor, du betreibst einen Shop für Haarpflegeprodukte. Nicht irgendwelche Pflegeprodukte, sondern Premiumartikel, die preislich eher hoch angesiedelt sind. Nun positionierst du dich und deine Werbung vor deinem Shop, um Neukunden auf dein Angebot aufmerksam zu machen.

Nun kommen zwei potentielle Kunden an deinem Standort vorbei: einer mit vollem Haar, der andere hat eine Glatze.Businessman or banker speaking phone outside the airport or contemporary buildingVokuhilaWen würdest du nun ansprechen, um ihn von deinem Produkt zu überzeugen? Genau! Der Passant mit vollem Haar ist relevant für dich.

Darüber hinaus wäre es doch sicher hilfreich zu wissen, wann er zum letzten Mal Haarpflegeprodukte gekauft hat, wieviel er wohl für vergleichbare Produkte ausgibt, ob er schon einmal Besucher in deinem Geschäft war und so weiter…

Mit jeder zusätzlichen Information könntest du zum Zeitpunkt des Werbekontaktes entscheiden, ob und wie du den potentiellen Kunden ansprichst. Und genau das ist das Prinzip von Realtime Advertising: Zum Zeitpunkt der Gebotsabgabe für einen bestimmten Werbeplatz die Relevanz des gerade anzusprechenden Users anhand von Daten bestimmen – so kann die Höhe des Gebotes in Echtzeit definiert werden.

Daten, Daten … wir brauchen Daten

Das alles passiert innerhalb von Millisekunden, bevor ein Werbeplatz gekauft wird, und die Entscheidung basiert auf Unmengen an Daten. Daten sind also quasi der Treibstoff für diese Art von Werbung. Es gibt zahlreiche RTA-Anbieter am Markt und es werden tagtäglich mehr. Was aber alle gemein haben, ist die Notwendigkeit, eine ausreichend große Datenmenge als Entscheidungsgrundlage für ihre Algorithmen zu sammeln.

Und wenn wir ganz ehrlich sind, wer, wenn nicht Google hat Zugriff auf Daten, Daten und nochmal Daten. Google hat einen Pool an unzähligen Datenquellen, die Rückschlüsse auf fast alle Bereiche unseres Lebens und unseres Verhaltens ermöglichen. Auszugsweise hier einmal ein paar von Googles Datenquellen: Google Suche, Google Chrome, Google Maps, Google AdWords, Google Analytics, Android, iOS Apps, Doubleclick, Nest … und so weiter.

Natürlich sind all diese Daten voneinander getrennt und werden anonymisiert erhoben. Trotzdem lernt Google aus ihnen. Alle Learnings über Userverhalten, jeder Baustein zu irgendeiner Wahrscheinlichkeit über User, jede noch so kleine Erkenntnis fließt in Googles Algorithmen ein.

Also nochmal, wenn nicht Google, wer dann?

Echtzeitwerkzeuge innerhalb von AdWords

Google bietet nun innerhalb von AdWords einige Tools an, die diese Erkenntnisse nutzen und Realtime-Advertising möglich machen. Ja, es gibt diese Tools schon länger und vor nicht allzu langer Zeit waren die Ergebnisse mehr schlecht als recht, wer länger dabei ist, wird sich erinnern. Man kann davon ausgehen, dass Google lernt und lernt und stetig besser wird.

Was spricht also dagegen, diese „alten“ Tools und auch die neuen Möglichkeiten einfach mal erneut zu testen? Und tadaaa, das hier sind die aktuell verfügbaren Werkzeuge, die Google uns in diesem Bereich zur Verfügung stellt:

Grob gesagt gibt es zwei Gruppen

Eine Gruppe von Tools wird direkt in den Kampagneneinstellungen verwaltet und eingestellt. Die Verwaltung der zweiten Gruppe erfolgt in der gemeinsam genutzten Bibliothek und ist damit auch kampagnenübergreifend einsetzbar. Diese Tools laufen im Konto unter dem Begriff „flexible Gebotsstrategien“.

Gruppe eins: Kampagnentools

Die Aktivierung und Einstellung erfolgt in den Kampagneneinstellungen und gilt dann jeweils für eine Kampagne. Wenn ein Tool hier aktiviert wird, gilt es damit für die komplette Kampagne, also auch für alle enthaltenen Anzeigengruppen. Alle AdWords-Daten, die Google für die Optimierung heranzieht (erzielte Conversions usw.) beschränken sich auf die jeweilige Kampagne, in der das Tool aktiv ist. Sind die Optionen in verschiedenen Kampagnen aktiv, dann optimiert der Algorithmus trotzdem jede Kampagne für sich.

Bei der grundsätzlichen Planung für den Einsatz der Echtzeitwerkzeuge ist zu beachten, dass bei aktivierten Kampagnentools auf Anzeigengruppen- oder Keywordebene keine flexiblen Gebotsstrategien mehr eingebucht werden können. Eine Kombination beider Varianten ist also nicht möglich.

Kampgagnentools EinstellungenAuto-optimierter CPC (eCPC)

Diese einfachste, in AdWords verfügbare, Realtime-Variante, gibt Google die Möglichkeit, zum Zeitpunkt der Werbeplatzauktion das CPC-Gebot in einem bestimmten Rahmen anzupassen.

Wenn diese Option für eine Kampagne aktiviert ist, gilt dies für alle enthaltenen Anzeigengruppen. Wie du diese Funktionalität nur für einzelne Anzeigengruppen aktivierst, erfährst du etwas weiter unten in den flexiblen Gebotsstrategien.

Der Algorithmus analysiert das Userverhalten und sucht nach Mustern zwischen Klicks und Conversions. Berücksichtigt werden außerdem Faktoren wie Gerät, Browser, Standort, Tageszeit und so weiter. Das Conversion-Tracking muss folglich aktiv sein, damit überhaupt Conversiondaten für die Analyse im Konto auflaufen.

Erkennt Google anhand dieser Muster nun einen User, bei dem die Wahrscheinlichkeit einer Conversion bei einem Klick sehr hoch ist, hat das System die „Freiheit“ ein bis zu 30% über dem eingestellten Max-CPC liegendes Gebot abzugeben. Im Gegenzug besteht für den Algorithmus die Möglichkeit, bis zu 100% weniger als den eingestellten Max-CPC zu bieten, wenn der User als wahrscheinlich conversionschwach eingestuft wird. Gebotsanpassungen, zum Beispiel für Werbezeiten oder Geräte, werden bei der Gebotsabgabe weiterhin berücksichtigt.

Hier wird deutlich, dass dir diese Option weiterhin einen gewissen Grad an Kontrolle einräumt, da jede Echtzeitanpassung auf Basis deines Max-CPCs und deiner Gebotsanpassungen basiert.

Zur eigenen Erfolgskontrolle wendet das System diese Option anfangs auf nur 50% der abzugebenden Gebote an, der Rest wird als Kontrollgruppe normal ausgeliefert. Wenn die Performance im Vergleich zur Kontrollgruppe positiv ist, wird der Anteil der Gebote mit Auto-CPC nach und nach erhöht.

Auch die Kombination mit Drittanbieter-Bid-Management-Tools ist möglich, da diese ja auf Basis von Daten den Max-CPC anpassen, aber keine Möglichkeit haben, in dem Echtzeitfenster zu arbeiten, in dem der Auto-CPC aktiv ist. Um den Erfolg einer Maßnahme wirklich beurteilen zu können, empfehle ich jedoch, sich für eine Optimierungshilfe zu entscheiden. In Kampagnen, in denen also externes Bid-Management zum Einsatz kommt, solltest du also möglichst auf die Google-Echtzeit-Tools verzichten und umgekehrt.

Noch mehr Infos dazu: https://support.google.com/adwords/answer/2464964?hl=de

Conversion-Optimierungstool

Hierbei ist das Ziel – ähnlich wie beim eCPC – die Optimierung der Conversionzahl bei gleichbleibenden Kosten. Allerdings wird hier als einzig relevante Zielkennzahl der Ziel-CPA, also die Kosten pro erzielter Conversion, festgelegt.

Alles auf dem Weg dorthin, allem voran die Höhe des Gebotes, entscheidet der Algorithmus auf Basis von Daten und Wahrscheinlichkeiten selbst. Ebenso werden fast alle Gebotsanpassungen ignoriert, nur die Anpassung für mobile Gebote von -100% wird berücksichtigt. Bei der Gebotsabgabe werden die Conversionraten für Geräte, Tage, Uhrzeit und Standorte getrennt betrachtet und führen so zu entsprechend abweichenden Geboten.

Bei Aktivierung der Funktion wird von AdWords ein anfängliches Ziel-CPA-Gebot vorgeschlagen. Es bleibt jedem selbst überlassen dieses zu übernehmen oder ein eigenes Gebot zu hinterlegen.

Allerdings wird hier schon eine Einschränkung deutlich, die in den wenigsten Fällen funktioniert. Das Ziel des Systems ist, zu vergleichbaren Kosten mehr Conversions zu generieren und irrelevante User möglichst nicht anzusprechen. Das vorrangige Ziel ist es also nicht, die Kosten pro Conversion zu senken. Eine Kampagne, die vorher viel zu teuer war, kann nicht mithilfe dieser Funktion „gezähmt“ werden. Aktivierst du das Conversion-Optimierungstool mit einem Ziel-CPA-Gebot, das deutlich unter den durchschnittlichen Kosten pro Conversion der letzten 30 Tage liegt, wird eher der Traffic minimiert, als dass die Zahl der Conversions steigen.

Ziel CPA GrafikVoraussetzung für die Aktivierung des Tools ist ein aktives Conversion-Tracking und mindestens 15 Conversions in den letzten 30 Tagen, wobei hier ganz klar zu sagen ist, dass diese Zahl die absolut unterste Grenze ist. Ich empfehle daher, erst bei einer deutlich höheren Anzahl an Conversions zu starten und auch darauf zu achten, dass die Performance gleichmäßig ist, dass also die Zahl der Conversions gut verteilt über den 30-Tage-Zeitraum stattfindet.

Bei der Performanceanalyse sollte daher auch immer das mehrfach erwähnte 30-Tage-Fenster betrachtet werden, da dies der Zeitraum ist, den die Recommendation-Engine, auf der das Conversion-Optimierungstool aufbaut, analysiert und berücksichtigt, wobei aktuellere Daten immer stärker gewichtet werden als ältere.

Aktuell ist das Conversion-Optimierungstool noch nicht für Shopping-Kampagnen verfügbar. Weiterführende Infos, Tipps und Hinweise, was du nicht tun solltest, findest du hier.

Zweite Gruppe: Flexible Gebotsstrategien

Kommen wir nun zu der zweiten Gruppe: Im Gegensatz zu den oben genannten Kampagnentools werden die flexiblen Gebotsstrategien zentral in der „Gemeinsam genutzten Bibliothek“ angelegt und können dann in einzelnen oder mehreren Kampagnen, Anzeigengruppen und/oder Keywords aktiviert werden.

Grafik Google AdWords

Hier werden schon zwei Hauptvorteile gegenüber den Kampagnentools deutlich. Zum einen sind die Strategien wesentlich flexibler einzusetzen, da eine Aktivierung nicht zwangsläufig für eine komplette Kampagne gelten muss. So können beispielsweise einzelne Anzeigengruppen einer Kampagne mithilfe einer Strategie gesteuert werden, während andere davon unberührt bleiben. Auch der Einsatz unterschiedlicher Strategien nebeneinander innerhalb einer Kampagne ist möglich.

Der zweite Vorteil ist die Datenbasis, anhand derer optimiert wird. Hier werden alle Daten aus den Elementen, in die eine Strategie eingebunden ist, herangezogen. Dies können diverse Anzeigengruppen verteilt über verschiedene Kampagnen oder mehrere Kampagnen, in denen eine Strategie zum Einsatz kommt, sein. Mehr dazu weiter unten.

Auto-optimierter CPC

Diese Funktionalität ist identisch mit der Variante in den Kampagneneinstellungen. Einzig die Integration in die Kampagnen bzw. Anzeigengruppen weicht ab. Entgegen der Aktivierung des auto-optimierten CPC auf Kampagnenebene, kann über die flexiblen Gebotsstrategien diese Option auch nur für einzelne Anzeigengruppen einer oder mehrerer Kampagnen aktiviert werden. Möglich ist es auch, sie gleich für mehrere Kampagnen zu aktivieren.

Ziel-CPA

Auch hier ist die Funktionalität mit denen des Conversion-Optimizers auf Kampagnenebene identisch. Lediglich die Integration weicht wie bei der Gebotsstrategie Auto-optimierter CPC von der auf Kampagnenebene ab.

Ziel-ROAS

In diesem Fall optimiert der Algorithmus auf das Verhältnis von eingesetztem Werbebudget zu erzieltem Umsatz. Nach folgender Formel wird der Return on Advertising Spent (ROAS) berechnet:

ROAS = (Umsatz / Werbekosten) + 100

Um diese Gebotsstrategie nutzen zu können, muss der mit dem Conversion-Tracking erzielte Umsatz übergeben werden.

Wichtig zum Verständnis der Funktionsweise dieser Strategie ist, dass auf den durchschnittlichen ROAS über alle Ebenen Keywords (nur Suche), Anzeigengruppen und Kampagnen der letzten 30 Tage optimiert werden. Es kann also durchaus sein, dass der ROAS für einen zeitlichen Ausschnitt oder für eine einzelne Ebene nicht dem Ziel entspricht, in der Gesamtbetrachtung aber das Ziel erreicht wird.

Klicks maximieren

Ziel dieser Gebotsstrategie ist es, unter Berücksichtigung der Daten über das Userverhalten, die Gebote so anzupassen, dass je nach Ebene die Anzahl der generierten Klicks maximiert wird. Die Optimierung erfolgt dabei je nach Aktivierung auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- und/oder Keywordebene.

Eingestellt werden können optional ein maximaler CPC-Betrag und ein Betrag für die angestrebte Zielausgabe pro Tag.

Sind einer Anzeigengruppe allerdings Keywords mit manueller Gebotssteuerung und parallel Keywords mit der flexiblen Gebotsstrategie „Klicks maximieren“ aktiv, wird im Rahmen des eingestellten Tagesbudgets immer zuerst den manuellen Keywords bei der Auslieferung der Vorzug gelassen. Dies erfolgt unabhängig von einer eventuell hinterlegten Zielausgabe.

Danach wird mit dem verbleibenden Restbudget versucht, für die Keywords mit der Gebotsstrategie die maximale Anzahl an möglichen Klicks zu generieren.

Neben diesen Gebotsstrategien, die tatsächlich in Echtzeit über die Gebotshöhe zum Zeitpunkt der Werbeplatzauktion entscheiden, gibt es zwei weitere Varianten, die auch auf Basis von Googles Daten arbeiten. Sie passen allerdings lediglich die CPCs täglich bzw. mehrmals täglich an und eben nicht permanent.

Einen Überblick und eine detaillierte Beschreibung aller derzeit verfügbaren flexiblen Gebotsstrategien gibt dir Google.

Auch Strategien müssen lernen

Wird eine flexible Gebotsstrategie neu angelegt, erscheint in der Übersicht im Feld Status der Hinweis „lernt“. Das bedeutet, dass das System die bisherigen Leistungsdaten analysiert, um darauf die strategische Optimierung aufbauen zu können.Gebotsstrategie Grafik

 

Wie bereits weiter oben erwähnt, liegt ein Vorteil der flexiblen Gebotsstrategien in der gemeinsamen Bibliothek bei der Datenbasis, die wesentlich flexibler und ggf. auch breiter ist. Zur Analyse über den Erfolg oder Misserfolg einer jeden Strategie stellt AdWords dir ein entsprechendes Dashboard mit allen relevanten Daten zur Verfügung.

Vorsicht ist die Mutter der PorzellankisteZiel CPA Grafik

Wie bei allem gibt es auch beim Einsatz dieser Tools ein „aber“. In Googles Fall sind das ganz klar Googles Unternehmens- ziele.

Kommuniziert wird natürlich immer die Relevanz gegenüber des Users als oberstes Ziel, doch unterm Strich geht es um den Gewinn und um Kennzahlen, die Google gegenüber seinen Aktionären und Teilhabern berichten und rechtfertigen muss. CPCs werden im Geschäftsbericht reportet, was jeden aufhorchen lassen sollte, der zu viel Kontrolle über die Performance seiner Werbung an Google abgibt.

Wenn man sich dieser Tatsache aber bewusst ist, spricht aus meiner Sicht überhaupt nichts dagegen, diese Tools sinnvoll und mit gesundem Menschenverstand einzusetzen. Falls das Ergebnis nicht deinen Vorstellungen entspricht, kannst du die Tools ja auch jederzeit wieder deaktivieren und damit wieder die volle manuelle Kontrolle übernehmen. In einigen Fällen wird der Einsatz nicht von Erfolg gekrönt sein, in anderen Fällen dagegen wird es wunderbar funktionieren und die Performance steigern.

In diesem Sinne, viel Spaß beim Testen!

nico-unterschrift

PS: Hast du eigene Erfahrung mit den Echtzeit-Tools in AdWords gemacht? Oder hast du ergänzende Infos zum Thema? Dann hinterlass gerne deinen Kommentar unter diesem Beitrag.

Bildquelle: iStockphoto.com / © Meinzahn, iStockphoto.com / © RossHelen, iStockphoto.com / © Dizzy

2 Kommentare

  1. Hi Nico,
    schöne Übersicht gerne übersehener Funktionen 🙂

    Eine Ergänzung: Oft macht es Sinn, diese Gebotsstrategien nur zeitlich begrenzt einzusetzen und dann wieder ‚manuell‘ zu optimieren, da sonst das Volumen abnimmt. Google schaut zu sehr auf die direkten Conversions und verliert indirekte bzw. unterstützende Klicks aus dem Auge.

    Gerade in Branchen, in denen der Weg zum Kauf sehr lang ist, sollte unbedingt darauf geachtet werden, ob das Conversionvolumen stabil bleibt.
    In der Reisebranche z.B. ist die Anzahl unterstützender Klicks enorm wichtig.

    1. web-netz GmbH

      Hallo Stefanie,
      erstmal vielen Dank für dein Feedback! Da Nico derzeit im Urlaub ist, übernehme ich mal die Antwort für ihn.
      Da hast du Recht: Die Optimierungsmöglichkeiten von Google lassen vorbereitende Klicks & Conversions sowie View-Through-Conversions außer Acht.
      Deshalb sind diese Optionen eher in Branchen empfehlenswert, in denen die Customer Journey nicht zu lang ist.
      Viele Grüße
      Katharina

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