Die Performance der Onlinekommunikation innerhalb der Versicherungsbranche ist bei 2/3 aller Versicherungsmarken stark ausbaufähig, sogar die Performance stärksten Brands offenbaren Baustellen. Teil 1 der Online-Performance-Analyse von web-netz hatte den Fokus auf die laut Umfrage von Splendid Research (09/22) 5 markenstärksten Versicherungen Allianz, HUK-Coburg, ERGO, AXA und DEVK gerichtet. Dieser Teil 2 liefert als Fortsetzung eine Gesamtwertung, die alle  relevanten Versicherungsmarken erfasst, neben den markenstärksten Versicherungsgesellschaften auch die beliebtesten Brands in Deutschland gemäß der Erhebung vonStatista. In die Gesamtwertung flossen jeweils die Top 10-Platzierungen von 26 Versicherungsmarken ein. Neben dem Ranking der Website-Sichtbarkeit (s. Teil 1) wurden 9 Social Media-Rankings der Kanäle Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest und Tiktok bewertet: Für Rang 1 in einem Top 10-Ranking gibt es 10 Punkte, Platz 2 bringt 9 Punkte für das Gesamtwertungskonto usw..

Gesamtwertung: Extremes Gefälle und viele Lowperformer 

Cosmos Direkt performt sich in der Gesamtwertung auf Rang 2 zwischen die beiden markenstärksten Brands HUK-Coburg und Allianz. Grafik: web-netz

Die digitale Diskrepanz innerhalb der Versicherungsbranche hinsichtlich Performance der Onlinekommunikation ist eklatant: Ab Rang 9 (Barmenia) abwärts bleiben 18 Versicherungsmarken unter dem 20-Punktelevel, darunter kommen 9 Brands nicht über 10 Punkte hinaus – und unter diesen 9 bleiben sogar 5 Marken punktlos! Zudem klafft eine große Performance-Lücke innerhalb der Gruppe der Top 10-Platzierten: Zum einen führt Sieger HUK-Coburg (1./61 Punkte) mit deutlichem Vorsprungvor dem „Verfolger-Trio“ Cosmos Direkt (2./52 P.), Allianz (3./51 P.)und Zurich (4./49 P.), zum anderen liegen auch „Welten“ zwischen Debeka (Rang 5/49 P.) und Generali (9/22 P.).

Wie schneiden die Brands mit Top 5- Markenstärke-Level in der Gesamtwertung ab?

Nur zwei der markenstärksten Top 5-Brands landen in der Gesamtrechnung nach Punkten auch auf den vordersten 5 Tabellenplätzen:HUK-Coburg (1.) und Allianz (3.). Bei den drei anderen markenstärksten Brands offenbart sich eine deutliche Diskrepanz zwischen Markenstärke-Erwartungshaltung und tatsächlicher Online-Performance: Ergo (6./33 P.), AXA (10./18 P.)und DEVK (16./10 P.)  

  • Den Highperformer-Status als Brand ohne Top 5-Markenstärke-Level sichert sich Cosmos Direkt mit Rang 2 in der Gesamtwertung! 
  • Flop 6: Punktlos in der Gesamtwertung verbleiben die Sparkassen Versicherung, VHV, Signal Iduna, Versicherungskammer Bayern und die Continentale. Zudem erzielt die württembergische lediglich 1 Pünktchen. Die Online-Performance dieser „Flop 6“ gleicht einer Schadensmeldung und ruft eine „Unfallversicherung“ auf den Plan.

Spoiler: Ausnahmslos alle Marken, auch die Top 3 Brands der Gesamtwertung (HUK-Coburg, Cosmos Direkt und Allianz), weisen mehrere Wachstumspotenziale und Baustellen auf!

  • Keine Versicherungsmarke kann auf allen 5 Plattformen punkten
  • Bei jeder Topmarke herrscht auf mindestens einem Social Media Kanal großes Wachstumspotenzial
  • Auch unter den Accounts mit großer Followerschaft befinden sich überraschend viele „Kommunikationswüsten“, die nur schwache User Reactions erzeugen

Alle Marken, alle Kanäle, alle Accounts

Diese Übersicht bildet ab, auf welchen Plattformen die Brands präsent sind mit verifizierten Accounts a) aktiv kommunizierend (roter Punkt) oder b) passiv ohne Content (grauer Punkt).

Einzige Brand, die auf 5 Social Media Kanälen mit 5 aktiven Accounts präsent ist: Barmenia!

Anm.: Im Folgenden wird der Fokus auf die Kanäle YouTube, Instagram und Facebook gerichtet, zumal Teil 1 diese Plattformen nur begrenzt auf die kleinere Auswahl an Brands (u.a. die Top 5 der markenstärksten Versicherungen) gemäß Splendid-Umfrage erfasste. Pinterest und TikTok werden hier nicht thematisiert, da bereits vollumfänglich in Teil 1 der Versicherungsanalyse in Rankings abgebildet. Dieser Teil 2 liefert datenbasierte Antworten hinsichtlich der Frage, welche Wettbewerber auf YouTube, Instagram und Facebook bessere Performance-Werte erzielen als die o.g. Top 5 der markenstärksten Versicherungsgesellschaften. Skizziert werden zudem Low & Highperformer sowie Best & Worst Cases.

Facebook: Cosmos Direkt zeigt den markenstärksten Brands, wie das Kommunikationspotenzial auf Facebook zu aktivieren ist!

Viele Follower, aber nur wenig User Reactions. Dieses Phänomen trifft besonders für sechs Versicherungsmarken OHNE Content-Stärke zu, die im Follower Top 10-Ranking auf den Plätzen 5 -10 platziert sind. Dieses Sextett verpasst das Top 10-Ranking „Reaktionen“. Auch die Gothaer versteht es nicht, das Follower-Potenzial (Rang 4 in der Top 10) mit User affinem Content so zu nutzen, dass mehr als der letzte Platz in der Top 10 der User Reactions erzielt wird. Noch schwächer performt die DEVK, verpasst sogar mit fast 100.000 Followern (Top 5 im Follower-Ranking) gänzlich die Top 10-Ränge im Ranking User Reactions!

Cosmos Direkt liefert Content Best Case: Trotz Follower-Schwäche stürmt Cosmos Direkt auf Platz 1 des Reaktionen-Rankings. Die Interaktion mit den Followern gelingt CosmosDirekt bestens!

Die zahlreichen Postings mit verschiedensten Alltagssituationen sorgen besonders in der Kommentarspalte für extrem viele Reaktionen. Bildnachweis: Cosmos Direkt.

  • Challenge Signal Iduna vs. Debeka: Die ähnliche Followerzahl (etwa 60.000) der beiden Versicherungen macht einen Vergleich im Hinblick auf die Reaktionen besonders interessant. Und da generiert die Debeka (Platz 3, 36.500 Reaktionen) etwa siebenmal mehr Reaktionen als die Signal Iduna (nur 5.300 Reaktionen).
  • Content-Case-Vergleich: Das Derby-Tippspiel der Signal Iduna läuft ins Leere und steht symbolisch für die „Resterampe“ der Reaktionen auf der Fanpage. Ganz anders performt im Vergleich dazu das E-Bike Gewinnspiel der Debeka mit starken kommunikativen Interaktionen!
Bildanachweis: @signaliduna
Bildnachweis: @debeka
  • Content-Wüste: Die württembergische Versicherung hat als einzige Versicherung im bemessen Zeitraum keinen einzigen Post abgesetzt, war zuletzt am 22.04.21 aktiv.
  • Failures Follower-Potenzialausschöpfung: Zurich mit dem größten und die Allianz mit dem zweitgrößten Followerpotenzial bleiben weit hinter den Content-Erwartungen zurück und kommen im Reaktionen-Ranking in der unteren Top10-Region nicht über Platz 7 und 8 hinaus.
Content Case Zurich: Nur 1 Like und 4 Shares innerhalb von 4 Tagen. Bildnachweis: Zurich.

Instagram: Debeka liefert Best Case Kommunikation

Die Debeka ist der Instagram-Performance-Hit, kommuniziert sich in beiden Rankings auf Platz 1! Die Top 3-Brands der Gesamtwertung HUK-Coburg (1.) und Allianz (3.) performen relativ schwach: Trotz Top 3-Level in puncto Followerreichweite, reicht es nur zu Rang 7 und 10 hinsichtlich User Reactions.

Enttäuschende Performance von Cosmos Direkt als Gesamtwertungs-Vize: Im Ranking Followerschaft reicht es zwar knapp zu Rang 10, aber für die Top 10 der User Reactions reicht es nicht. Cosmos Direkt hat da sogar das Nachsehen gegenüber Marken wie Provinzial, Nürnberger Versicherung, VGH und Barmenia – obwohl diese allesamt weniger Follower haben

  • Low Performance liefern Zurich und Generali, generieren trotz Top 10-Follower-Level (4./6.) extrem wenig User Reactions, verpassen sogar gänzlich die Top 10 der Reaktionen.
  • Auffällig starke User Reactions-Werte für ERGO und LVM
  • Viel User Reactions trotz wenig Follower: Provinzial, Nürnberger Versicherung, VGH und Barmenia können allesamt ohne Follower-Platzierung in der Top 10 der Reaktionen punkten
  • Content-Evergreens: Gewinnspiele und Kooperationen sind auch in der Versicherungsbranche attraktive Content-Köder, wie diese beliebtesten Beiträge von der Debeka und ERGO zeigen:
Bildnachweise: @debeka.de
Bildnachweise: @ergodeutschland

YouTube: Generali generiert trotz Abonnenten stärkstem Account nur schwache Aufrufzahlen!

Die Allianz kann anders als auf Facebook und Instagram nicht nur hinsichtlich Abonnenten punkten, sondern erreicht auch den Bestwert an Videoaufrufen. Während der Abo-Spitzenwert von Generali  nicht umgemünzt werden kann in adäquat hohe Aufrufzahlen. 

  • Best Case Followerpotenzial auf YouTube aktivieren: Zurich hat zwar nur 4600 Abonnenten, feiert allerdings mit über 3.6 Mio. Videoaufrufen den Sprung aufs Top 3-Treppchen. Ein Indiz für Bewegtbildcontent mit kanalaffiner Qualität.
  • Challenge AXA vs. R+V: Während die AXA mit 5500 Followern auf über 3 Mio. Videoaufrufe kommt, bleibt die R+V mit 6500 Followern weit entfernt davon unter 100.000 Aufrufen!

Diese beiden Videos „Kinder und Helden“ von Axa (über 3 Millionen Aufrufe) und der neue Markenfilm „Schütze, was du liebst“ von Cosmos Direkt (über 2,4 Millionen Aufrufe) sind die erfolgreichsten Videos.

  • Followerpotenzial-Aktivierer: Trotz fehlender Follower-Reichweite erzielen Gothaer, LVM und die württembergische Top 10-Platzierungen bei den Videoaufrufen.
  • Lowperformer: Provinzial, die Nürnberger und ARAG können Follower-Top10-Level nicht transferieren ins Ranking der User Reactions.

In der Versicherungsbranche mangelt es dem YouTube Feature „Shorts“ noch an Durchschlagskraft

Noch nicht etabliert hat sich das Feature YouTube Shorts – YouTube Videos im Kurzformat, die Beiträgen auf TikTok und Instagram-Reels ähneln – in der Versicherungsbranche. Das zeigen besonders die Aufrufzahlen der YouTube Shorts bei einer auf YouTube stark performenden Brand wie Cosmos Direkt. So bewegen sich die Aufrufzahlen der meisten sogenannten Shorts im Bereich von 50 bis 150 Aufrufen. Einige kommen samt unseren Aufrufen zu Analysezwecken gerademal auf 12 Aufrufe. Es bleibt also abzuwarten, wie sich das YouTube Feature in den nächsten Monaten entwickelt und ob sich der Einsatz für Marken wie CosmosDirekt, die bereits auf Shorts setzen, künftig auszahlt.

YouTube Shorts – bisher gibt es noch wenig Aufrufe für das Kurzformat auf YouTube, was Cosmos Direkt bereits nutzt. Bildnachweis: Cosmos Direkt

Fazit

Sämtliche Versicherungsmarken weisen Wachstumspotenziale auf, auch die in der Gesamtwertung am besten performenden Brands haben Plattform- und Account-Baustellen:

  • Gesamtwertungssieger HUK-Coburg hat bis dato seinen Account auf TikTok nicht aktiviert
  • Silber geht dank Topperformance auf TikTok und Facebook an Cosmos Direkt – eine Brand ohne Top 5-Markenstärke-Level. Baustellen sind sowohl Instagram (wenig Follower, noch weniger User Reactions) als auch Pinterest (verifizierter Account, der nicht bespielt wird).
  • Die Allianz zeigt sich auf Instagram, Facebook und YouTube besonders followerstark, muss sich aber die Content-Qualitätsfrage auf Instagram und Facebook stellen, zumal die User Reaktionen dort nur dürftig sind. Von einer Kommunikationswüste darf auf Pinterest (kein verifizierter Account) und TikTok (passiver Account)gesprochen werden.
  • Debeka agiert besonders überzeugend auf Instagram und TikTok.
  • Akuter „Pannenhilfe-Bedarf“ auf ganzer Social Media-Strecke: Sparkassen Versicherung, VHV, Signal Iduna, Versicherungskammer Bayern, Continentale, württembergische Versicherung.
  • Einzige Brand, die auf fünf Social Media-Kanälen mit fünf aktiven Accounts präsent ist: Barmenia!             

Diese Performance-Analyseserie der Versicherungsbranche erfährt mit Teil 3 in KW 47/48 eine Fortsetzung unter dem Thema: Worst Cases.

Checker-Grüße von Friedhelm

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Bildnachweis Titelbild: scyther5/istockphoto