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Prof. Dr. Mario Fischer

OMK-Interview: Fünf Fragen an Prof. Dr. Mario Fischer

Am 28. September findet die 6. Online Marketing Konferenz in Lüneburg statt und wir stellen die Referenten vor: Prof. Dr. Mario Fischer lehrt an der Fachhochschule in Würzburg E-Commerce und leitet den gleichnamigen Studiengang. Im Rahmen seiner Praxisforschung berät und unterstützt er als Experte Unternehmen aller Größen und Branchen in Sachen Web-Usability, Online-Marketing und Optimierung für Suchmaschinen. Auf der OMK 2017 hält Prof. Dr. Mario Fischer den Vortrag  „Stand und Zukunft der Suchmaschinenoptimierung / Google machine learning“.

Seit 2010 ist Mario Fischer Herausgeber und Chefredakteur der Fachzeitschrift „Website Boosting“ und Autor des gleichnamigen Fachbuchbestsellers „Website Boosting“. Fischer ist Mitglied zahlreicher E-Commerce-orientierter Organisationen und bekannt durch einschlägige Vorträge, Seminare und Publikationen. Er ist außerdem unter anderem  Mitglied im Beirat der SMX – Search Marketing Expo in München und des Deutschen Suchmaschinenpreises SEMY.

Im Vorfeld der Konferenz beantwortet er uns fünf Fragen.

1. web-netz: Welchen Einfluss haben die von Google eingeführten Accelerated Mobile Pages (AMP) momentan und in der Zukunft auf das Ranking von Webseiten? Besonders unter dem Gesichtspunkt des angekündigten Mobile First Index.

Prof. Dr. Fischer: Das ist in der Szene ein vieldiskutiertes Thema. Die AMP Technik wird ja aktuell zumeist von Verlagen genutzt. Auf das organische Ranking dürften sie meiner Ansicht nach auf absehbare Zukunft keinen Einfluss haben bzw. nur insofern, dass der Seitenaufbau schneller ist. Dazu braucht man aber keine AMP Technik, die meisten normalen Websites kann man mit sehr überschaubarem Aufwand ebenfalls in der Regel deutlich beschleunigen.

In der Darstellung und den Möglichkeiten ist man bei AMP deutlich eingeschränkt. Zudem laufen die Seiten ja nicht mehr auf dem eigenen Server, was das Tracking erschwert. „Mobile Index First“ wird sicherlich noch eine Weile dauern und Google hat versprochen, rechtzeitig zu informieren und ggf. entsprechende Testtools für Webmaster zur Verfügung zu stellen. Auf der SMX Advanced Konferenz in Seattle hieß es, man wäre noch „Quarters away“, was als frühesten Zeitpunkt für erste Informationen das nächste Jahr bedeuten würde. Es hieß weiterhin, dass es noch mehrere Jahre dauern könnte, bis ein kompletter Wechsel vollzogen wäre. Auch wenn das am Ende schneller gehen würde – Ansatzpunkte für unbedachte Hektik oder gar Panik sehe ich bei diesem Thema noch nicht. 

2. web-netz: Wie wichtig sind heutzutage und in der Zukunft Backlinks, um gut zu ranken?

Prof. Dr. Fischer: Aktuell sind Backlinks nach meiner Erfahrung noch immer sehr wichtig, um bei kompetitiven bzw. werthaltigen Suchbegriffen ganz vorne stehen zu können. In den letzten Jahren beobachten wir aber einen Trend hin zur stärkeren Beachtung von Inhalten in Richtung des Buzzwords „holistischer Content“ und Usersignalen. Google wird immer besser, wirklich gute Inhalte zu erkennen und auch automatisiert besser beurteilen zu können, ob ein Text wirklich zu einem Thema bzw. einer Suchphrase passt, oder ob er nur billig dahingetippt wurde. Mit anderen Worten: Gute Inhalte sind bereits heute ein gute Investition.

Nach eigenen Aussagen experimentiert Google immer wieder mit dem sogenannten „linkless ranking“. Aber die Ergebnisse sind wohl noch nicht so gut, wie mit dem Einbezug von Backlinks. Man kann aber nach meiner Einschätzung davon ausgehen, dass der Anteil bzw. die Gewichtung der Backlink-Signale im Lauf der nächsten Jahre immer weiter zurückgehen wird. Experten gehen schon heute davon aus, dass die meisten Backlinks gar keinen Wert mehr haben oder sogar negativ wirken können.

Auf lange Sicht macht das auch Sinn. Backlinks werden heute in den meisten Fällen nicht mehr wie früher „manuell“ und wegen besonders guter Inhalte auf der verlinkten Seite gesetzt, sondern im Wesentlichen automatisiert. Die meisten CMS und Shopsysteme setzen schon heute intern zum Teil mehrere hundert (interne) Links auf möglichst alles. Das macht weder für Suchmaschinen, noch für den Nutzer Sinn und ist das Gegenteil von „fokussiert“. Wie fühlt es sich an, wenn aus einem Raum 320 Türen in andere Räume führen? Richtig – das ist unsinnig und verwirrt nur.

Amazon Echo im Wohnzimmer

Sprachassistent Alexa: Werden diese Geräte die klassische Suche obsolet machen?

3. web-netz: Stichwort künstliche Intelligenz: Manche Leute behaupten, dass in naher Zukunft das Smartphone, gerade im Home-Bereich, durch Sprachassistenzen wie Alexa, Cortana oder Siri ersetzt wird. Somit würden auch eine Menge Suchanfragen wegfallen. Ist das vielleicht der Anfang vom Ende der Suchmaschinenoptimierung, da der Weg mehr zu „Antwortmaschinen“ geht?

Prof. Dr. Fischer: Das Ende der Suchmaschinenoptimierung wird seit etwa zehn Jahren immer wieder ausgerufen. Nach meiner persönlichen Erfahrung haben oft sogar große Unternehmen noch nicht mal die SEO-Basics im Griff. „Voice-Commerce“ ohne visuelle Ausgabemöglichkeiten ist momentan noch schwer vorstellbar. „OK Google (Alexa, Siri, Cortana), welche neuen Trends in der Wintermode gibt es?“ Ob da eine verbale Beschreibung zumindest in nächster Zeit hilfreich ist? Allenfalls, wenn man mit KI selbst vernünftige Antworten generieren würde. Texte von rankenden Webseiten einfach vorzulesen, wird aufgrund der dafür meist nicht passenden Formulierungen wohl keine akzeptable Lösung sein.

Insofern sehe ich da eher eine nötige Verbindung zwischen einer Spracheingabe und einer Visualisierungsmöglichkeit. Ich verstehe z. B. nicht, warum Amazon über Alexa keine Verbindung zum heimischen Fernseher erlaubt bzw. herstellt, um Dinge gleich anzuzeigen. Auch Google Home wird sicher bald mit so einer Verbindung kommen. Ob das nun in Zukunft über das Smartphone läuft oder über Prismen in Datenbrillen, mag dahin gestellt sein.

Selbstverständlich wird man sich von Seiten einer Optimierung für Voice-Commerce darüber Gedanken machen müssen, wenn klar ist, wohin der Zug wohl fahren wird. Aber wie ist es denn heute? Wer nicht auf Position eins bis drei rankt, bekommt doch schon (fast) keinen Traffic mehr. Das wird bei einer Sprachsuche nicht sehr viel anders werden. Nur die Top-Ergebnisse haben eine Chance. Wird das SEO verändern? Wahrscheinlich. Wird es SEO obsolet machen? Wohl eher nicht – im Gegenteil.

Google RainkBrain

Google RainkBrain: Künstliche Intelligenz dank vernetzter, intelligenter Algorithmen.

4. web-netz: Stichwort RankBrain bei Google: Wie ist der Einfluss momentan auf die Suchergebnisse bei Google und wie ist der Ausblick für die Zukunft?

Prof. Dr. Fischer: Rankbrain „übersetzt“ komplexere Suchphrasen und gibt sie dann in einer Form weiter, in der der sogenannte Query Prozessor aus dem Suchindex Ergebnisse ziehen kann. Rankbrain hat also zunächst nichts mit den Rankingsignalen zu tun.

Auf der anderen Seite setzt Google, wie oben bei der Frage nach Backlinks schon erwähnt, immer mehr intelligente Algorithmen ein. Über extrem schnell wachsende Entitätendatenbanken und über Wortvektoren kann man schon heute recht gut unterschieden, ob das Wort „Westernstiefel“ in einem Text einfach nur im eher unbedeutenden Zusammenhang verwendet wird oder ob es im Kern tatsächlich um dieses Thema geht.

Ein Beispiel: Kommen auf einer Seite neben dem Wort Westernstiefel noch Begriffe wie Leder, rahmengenäht, Größe, Pflege, Absatz, Spitzenform, Musternaht etc. vor, ist es sehr viel wahrscheinlicher, dass eine Suchintention nach dem Begriff befriedigt wird. Sind dagegen wichtige weitere Worte auf einer Seite Urlaub, Rodeo, Staub, Cowboy oder Kuh, wird der Westernstiefel wohl nur als Beiwerk verwendet. Mit anderen Worten muss und kann ein Dokument textlich aus sich selbst heraus beweisen, um was es inhaltlich im Kern geht. Überall da, wo man sich an dieser Stelle mehr Mühe bei der Texterstellung gibt, steigen in der Regel die Rankings – oft dramatisch und ganz ohne weitere Backlinks.

Anonyme Nutzer = potentielle Kunden

Websitebesucher sind keine anonymen Aufschläge auf Festplatten, sondern potenziell interessierte Kunden.

5.web-netz: Und zum Abschluss noch eine klassische Frage, die regelmäßig neu diskutiert wird: Es heißt immer „Content ist King“. Was ist aktuell „guter Content“ und reicht der, um gut zu ranken – gerade auch im Hinblick auf zukünftige Entwicklungen?

Prof. Dr. Fischer: Siehe meine Antwort auf die letzte Frage oben. Content wird immer wichtiger. Zum einen versucht Google diesen immer besser zu verstehen und damit the good, the bad and the ugly zu unterscheiden. Zum anderen kommt guter Content bei Besuchern ebenfalls gut an.

Man darf nicht vergessen, dass Google vielfältige Möglichkeiten hat, solche Usersignale zu messen (allerdings nicht wie häufig falsch vermutet über Google Analytics!). Das macht auch eine Menge Sinn. Früher hat man versucht die besten Seiten zu ranken. Heute wird das erweitert um die „Korrekturfrage“, ob die User diese Ergebnisse auch wirklich nützlich finden.Wer ein Geschäft in der Fußgängerzone betreibt, investiert viel in eine Ladenausstattung und überlässt die Optik und Warenpräsentation meist nicht dem Zufall. Alles liegt so, dass es maximal verkaufsfördernd ist. Und das Personal? Das ist adrett angezogen, frisch geduscht und (oft) fachlich geschult. Sie kennen typische Kundenfragen und wissen, was und wie sie antworten.Einen Kunden im Anzug zeigt man keinen Kapuzenhoodie. Und einem Skateboarder im T-Shirt keine Krawatte.

Und was tun die meisten Unternehmen im Web? Genau das Gegenteil. Man überlegt ernsthaft, ob sich vier oder fünf Sterne bei einer Textagentur lohnen. Möglichst billig soll es sein. Der komplette Onlinevertrieb wird ausgelagert. Und auf den Webseiten stehen dann Gehirnlangweiler wie „Damenmode wird immer wichtiger“. Wenn wir gelernt haben, dass Websitebesucher keine anonymen Aufschläge auf Festplatten sind, sondern potenziell interessierte Kunden, wird man sich sicherlich mehr Mühe geben. Schade, dass dazu die SEO-Keule „Google mag es“ nötig ist, sich vom Text her gesehen auf Webseiten etwas gastlicher für Menschen zu verhalten.

Aber um es auf den Punkt zu bringen: Ja, die Gestaltung von Text ist bereits sehr wichtig und wird wohl zunehmend noch wichtiger werden. Je besser Google „messen“ kann, was Menschen wirklich wollen, desto mehr muss man sich anstrengen. Wenn schon nicht der Kunden wegen, dann wenigstens für diese „Brücke“ der Suchergebnisse, ohne die künftig immer weniger Menschen zu uns spazieren werden.

web-netz: Vielen Dank für das Interview! Wir freuen uns sehr auf Ihren Vortrag bei der OMK am 28.09.2017 in Lüneburg.

Informationen zum OMK-Programm und Tickets gibt es hier: www.omk2017.de

 

Bildquellen: © by Prof. Dr. Mario Fischer; © by amazon-presse.de; © by Chinnawat Ngamsom / iStockphoto.com; © by stevanovicigor / iStockphoto.com;

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