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Prof. Dr. Gerrit Heinemann

OMK-Interview: Fünf Fragen an Prof. Dr. Gerrit Heinemann

Wir freuen uns auf die OMK 2017 und möchten die Referenten vorstellen. Prof. Dr. Gerrit Heinemann ist Professor für BWL, Management und Handel und lehrt an der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach, wo er 2010 das eWeb Research Center gründete. Am 28.09.17 wird Prof. Dr. Gerrit Heinemann auf der OMK die Keynote „Digitale Disruption versus digitale Transformation – die Mythen des E-Commerce“ halten.

Gerrit Heinemann gilt seit Jahren als einer der führenden E-Commerce-Forscher sowie als einer der profiliertesten Handelsexperten im deutschsprachigen Raum. Neben mehr als 200 Fachbeiträgen hat er 16 Fachbücher zu den Themen Digitalisierung, E-Commerce, Online- und Multi-Channel-Handel verfasst.

Im Vorfeld der Konferenz beantwortet er uns fünf Fragen.

Fünf Fragen an Prof. Dr. Gerrit Heinemann

Sie sagen, viele Hersteller und Traditionshändler sitzen wie ein Kaninchen vor der Schlange bei der Frage, was digital zu tun ist. Deshalb möchten Sie stationäre Händler wachrütteln und ihnen einen Weg aufzeigen, wie sie sich neu erfinden können. Darum geht es auch in Ihrem aktuellen Buch „Die Neuerfindung des stationären Einzelhandels – Kundenzentralität und ultimative Usability für Stadt und Handel der Zukunft“.

web-netz: Was sollten sich stationäre Händler von der Online-Konkurrenz abschauen, um eine Chance zu haben?

Multichanneling ist eines der wenigen Möglichkeiten stationärer Händler, gegenüber disruptiven Pure Plays zu punkten. Im Zusammenhang mit dem Multichanneling wird bisher in der Regel allerdings nur der Online-Shop eines Anbieters benannt. Allenfalls die Multi-Channel-Services werden mit in die Betrachtung einbezogen. Selbst angesehene Benchmarking-Studien wie die jährlich stattfindende ECC-Erfolgsfaktorenstudie setzen den Fokus vornehmlich auf die Qualität des Online-Kanals. Vernachlässigt wird in allen bisherigen Untersuchungen insbesondere die Digitalisierung des stationären Geschäftes.

Im deutschen Handel hört die Digitalisierung in der Regel an der Ladentür auf

Dieses bestätigt die Aussage, dass im deutschen Handel die Digitalisierung in der Regel an der Ladentür aufhört. Während im englischsprachigen Raum bei stationären Händlern sogenannte Multi-Channel-Services wie zum Beispiel Online-Verfügbarkeitsabfrage, Click & Collect sowie Online-Artikelreservierung bereits zum Standardprogramm zählen, ist die Mehrzahl der deutschen Top-100-Einzelhändler an dieser Stelle völlig blank. Und das, obwohl als Beispiele für modernes Multichanneling in der Regel die Online-Abrufmöglichkeit von Verfügbarkeitsinformationen, das Kuratieren bzw. Zusammenstellen individueller Sortimente sowie die Abholung- und Rückgabemöglichkeit von Artikeln im Store genannt werden.

Diese Multi-Channel-Services bieten Kunden zweifelsohne echte Mehrwerte, die ihnen Online-Pure-Plays bisher so nicht bieten können. Sie folgen aber überwiegend einer „Inside-out-Perspektive“ aus Sicht des stationären Händlers und sind deswegen eher angebotsorientiert ausgerichtet.

Die meisten Omni-Channel-Konzepte hiesiger stationärer Händler greifen zu kurz

Zwar reduzieren schon die ersten Filialisten ihre Investitionen in das Ladennetz, schließen Filialen bzw. lagern diese um und reallokieren ihre Mittel in Richtung Digitalisierung und Online-Shop. Nach wie dominiert aber der Mythos „Lead-Channel Stationär“ im stationären Handel. Im Gegensatz zur weit verbreiteten Insight-out Perspektive des stationären Handels, verfolgen Online-Anbieter mit Ihrem Ansatz der Kundenzentralität eher eine Outside-in Perspektive. Insofern greifen die meisten Omni-Channel-Konzepte hiesiger stationärer Händler zu kurz, weil dabei in der Regel nicht der Ladenraum selbst, sondern fast nur der Weg übers Netz ins Geschäft gesehen wird.

Der stationäre Handel muss auch den Laden völlig neu anpacken

Der stationäre Handel muss auch den Laden völlig neu anpacken und auf sämtliche Nutzungsmöglichkeiten für das Smartphone einstellen. Da im lokalen Handel allerdings die Hemmschwellen für  einen eigenen Online-Shop recht hoch sind,  liegt es nahe, den Schritt in die Online-Welt über eine kooperative Lösung vor Ort und damit einen lokalen Online-Marktplatz zu erleichtern.

web-netz: Was kann der traditionelle Handel im Zuge der digitalen Transformation machen, um sich neu zu erfinden?

Alle bisherigen Ansätze der Multi- oder Omnichannel-Konzepte von stationären Händlern können im Grunde genommen nur als eine Vorstufe für eine echte Imitation der disruptiven Innovatoren angesehen werden. Neue digitale Technologien machen auch digitale Zusatz-Services und Interaktionsmöglichkeiten für Filialen möglich, z. B. über Mobile Apps oder In-store-Terminals.

Erfolgsfaktoren des E-Commerce auch auf das stationäre Geschäft übertragen

Im Grunde genommen geht es um den Anspruch, auch das stationäre Konzept vollumfänglich mit in die Betrachtung einzubeziehen. Deswegen bietet es sich an, die Erfolgsfaktoren und Potenziale des E-Commerce auch auf das stationäre Geschäft  zu übertragen. Amazon hat alle Unternehmensprozesse konsequent kundenzentriert ausgerichtet und sich dabei nicht an einer Funktionsbetrachtung orientiert. Dieses stellt ganz klar die Outside-in-Perspektive in den Vordergrund.

Spätestens seit Eröffnung des neuen Amazon Buchladens im November 2015 in Seattle wird klar, dass sich wesentliche Prinzipien des Online-Einkaufs und dabei vor allem die Outside-in Perspektive auch auf das stationäre Geschäft übertragen lassen. Mit dem Bookstore haben die Kunden jetzt den bisher fehlenden Baustein bei Amazon zu ihrer Customer Journey, nämlich „touch&feel“, vorliegen. Zwar vorerst nur bei Büchern, aber demnächst wahrscheinlich auch irgendwann für alle anderen Sortimente.

Der Supermarkt der Zukunft: Amazon Go

Bei Lebensmitteln zeigt dies bereits der neue Amazon Go als Beispiel für den Supermarkt der Zukunft auf. Amazon hat es unter dem Stichwort Kundenzentralität als erster Online-Händler geschafft, den Einkauf „einfach zu machen“ und den Begriff der Usability zu positionieren, die Amazon jetzt auch auf der stationären Fläche anwendet. Damit erfindet Amazon den stationären Handel aus einer Outside-in-Perspektive neu, und zwar mit konsequenter Kundenzentralität. Dabei handelt es sich um eine Art „Ultimative Usability im Store“, mit der ein Kunde entsprechend seiner individuellen Suchstrategie sein Produkt finden kann, sei es nach Bewertung, Bestseller und Themen.

Ladenformate müssen mehr Gewicht auf digitale Anwendungen legen

Moderne Ladenformate müssen deutlich mehr Gewicht auf digitale Anwendungen legen, wobei dem Smartphone sicherlich eine Schlüsselrolle zukommt. Denkbar ist die Kombination mit einer Master-App, die alle Shop-Funktionalitäten bis hin zur Bezahlung App-basiert zusammenführt.  Als einer der wenigen Multi-Channel-Händler in Europa hat dies der Schweizer Buchanbieter Ex-Libris verstanden. Die Smartphone-Technologie ermöglicht die Entwicklung völlig neuer stationärer Formate. Der US-Systemanbieter Hointer nutzte dieses bereits für die Erfindung  des ersten vollautomatisierten Modeladens, in dem die Kunden im QR-Scan-Retail-Verfahren mit ihren Smartphones einkaufen können.

web-netz: Weiß der Handel inzwischen, was der Kunde will oder haben wir in Deutschland immer noch eine Servicewüste? Woran haben sich die Kunden online gewöhnt?

Sicherlich kann der Online-Handel als konsequente Weiterentwicklung des Selbstbedienungsprinzips angesehen werden, also eigentlich das Gegenteil von Serviceorientierung. Dennoch erwarten auch Online-Kunden Serviceleistungen, die Pure Plays auf den ersten Blick vielleicht nicht bieten können. Trotzdem ist eine Entwicklung zu einer „Neuerfindung des Services“ mit Digitalbezug erkennbar. Vor allem stationäre Händler bzw. Multi-Channel-Anbieter könnten hier punkten, wenn sie dies aufgreifen und nicht den Online-Händlern überlassen.

Alles, was der klassische Einzelhandel in Hinblick auf Services tut, um besser zu sein als die Online-Konkurrenz, sichert seine Zukunft.

Dazu zählt grundsätzlich auch, mit Dienstleistern zu kooperieren. Denkbar ist eine persönliche Anlieferung bis zur Haustür, der Aufbau von Geräten oder Möbeln beim Kunden vor Ort, die Anleitung oder auch Wartung sowie Reparaturleistungen. Diesbezüglich gibt es noch viele unbesetzte Nischen. Möglich wäre auch eine Beratung beim Kunden zu Hause bis hin zum Fixieren von Beratungsterminen, die im Internet vereinbart wurden, ähnlich wie bei Restaurantreservierungen.

Kunden sehen Serviceleistungen als Kernkompetenz des Händlers

Viele Kunden sind prinzipiell bereit, etwas für zusätzliche Serviceleistungen rund um ein Produkt – wie etwa die Installation – auszugeben. Übrigens auch für die Möglichkeit, den stationären Kauf im Internet vorbereiten zu können, wie etwa mit Verfügbarkeitsabfragen oder Reservierungen. Wenn irgendwie möglich, sollte der Händler allerdings alles aus einer Hand anbieten und es auch möglichst ohne externe Partner erst einmal selbst versuchen. Denn aus Kundensicht handelt es sich bei Serviceleistungen um eine Kernkompetenz des Händlers. Leider haben viele Einzelhändler in früheren Jahrzehnten nach und nach Dienstleistungen wie zum Beispiel Reparaturdienste eingespart bzw. eingestellt. Nun stellt sich aber die Frage:

Was ist im Zeitalter des Internetbooms die Rolle des stationären Fachhandels?

Dabei wird schnell deutlich, dass er über den Service sicherlich besser überleben kann als nur mit dem reinen Produktverkauf. Abgesehen von den eher „traditionellen und wiederzubelebenden Dienstleistungen“ bietet die Digitalisierung aber auch Chancen für neue Services mit Digitalbezug. So bietet es sich an, für die Kunden Abholstationen im Ladenraum einzurichten, wo sie auch ihre bei anderen Online-Händlern georderten Pakete abholen oder zwischenlagern können. Auch eine kostenlose WLAN-Nutzung, wie zum Beispiel Starbucks diese anbietet, könnte Kunden anlocken. Und ebenso die „Ship-from-Store“-Belieferung, die vor Ort sicherlich schneller als von irgendeinem Zentrallager in der Ferne möglich wäre. Großen Nachholbedarf gibt es aus Kundensicht auch bei Retourenservices. So ist in Filialen ein „Service-Point“ als Anlaufstelle für die Kunden denkbar, an dem sie dann schnell und unkompliziert bedient werden können. Ernsting’s family schafft es angeblich, dass 80 Prozent der Online-Shop-Retouren in Filialen retourniert werden, wo diesen Kunden dann durchschnittlich wieder zwei bis drei neue Artikel verkauft werden.

Amazon Fresh Lieferung

web-netz: Sie sagen, dass man Amazon nicht lieben muss, aber es eben eine perfekte Verkaufsmaschine ist. Amazon Fresh ist kürzlich in Berlin gestartet. Was bedeutet das für den Lebensmittelmarkt?

Die Tatsache, dass Amazon Fresh jetzt gestartet ist, sorgt bei den etablierten Händlern für große Nervosität. Alle haben Angst, möglicherweise doch einen Trend zu verpassen. Bevor es allerdings an der Kundenfront in die Offensive geht, muss bundesweit eine lebensmittelgerechte Logistik aufgebaut werden. Amazon macht auch hier den „First Mover“. Nach dem Start in Berlin baut sich der E-Commerce-Riese einen neuen Logistik-Standort in Bochum auf. Von hier aus liegt die 5,3-Millionen-Metropole Ruhrgebiet im unmittelbaren Zugriff, und zwar völlig befreit von stationären Distributionsaufgaben, wie sie die existierenden Zentralläger von Rewe, Edeka & Co. mit erster Priorität zu bewältigen haben.

Mit der Endkundenlogistik aus bestehenden Lägern heraus stellen sich die Lebensmitteleinzelhändler schon einmal selbst das erste Bein, da sie so den erforderlichen Kapazitätssprung gar nicht bewältigen können. Sie werden deswegen auch verkrampft versuchen, weiterhin aus Filialen zu beliefern und dort dann einen Kampf um den letzten verfügbaren Artikel provozieren.

Logistische Herausforderungen: Kühlkette und anwesende Besteller

Eine weitere logistische Herausforderung ist die letzte Meile. Online-Supermärkte müssen nicht nur sicherstellen, dass die Kühlkette nicht unterbrochen wird, sondern auch dafür sorgen, dass die Besteller zum Zeitpunkt der Lieferung anwesend sind. Schließlich wird sich kaum ein Nachbar bereiterklären, die sensible Ware im eigenen Kühlschrank zwischenzulagern. Und Frischeartikel im Sommer in ungekühlten Paketstationen zu deponieren, dürfte auch keine Alternative sein.

Doch wie heißt es so schön: Halbherzigkeit wird nie belohnt. „Geiz ist geil“ mag zwar für die Preispositionierung funktionieren, jedoch nicht für den Aufbau der Logistikkapazitäten. Das dürfte Milliarden kosten und Jahre dauern, wird aber durch gebremste Investitionsbereitschaft und Abwarten auch nicht besser. Trotz der erwähnten Probleme trauen Branchenkenner Amazon zu, die Lebensmittellandschaft schon bald zu ändern – und zwar zulasten der Platzhirsche Edeka, Rewe oder Aldi.

Amazon wird auch bei Lebensmitteln seinem Ruf gerecht

Während sich Amazon-Kunden in Berlin mit Amazon Now auch schon innerhalb von einer Stunde eine begrenzte Auswahl von Lebensmitteln wie frisches Obst, Tiefkühlpizzen oder Getränke liefern lassen konnten, hat Amazon Fresh das Angebote noch einmal deutlich vergrößert. Mehr als 85.000 Artikel, davon 6.000 Bio-Produkte plus lokale Delikatessen, toppen alles, was es bisher online zu kaufen darf.

Damit wird Amazon auch bei Lebensmitteln seinem Ruf gerecht, zu klotzen und als Category-Killer aufzutreten. Zudem sind die Liefergebühren kreativer und attraktiver gestaltet als alles, was bisher dazu angeboten wurde. Die Einstiegshürden für Prime-Kunden sinken dadurch auf den niedrigsten Stand für Online-Lebensmittel ever.

Screenshot Amazon Fresh

web-netz: Welchen Beitrag leisten Universitäten, um das junge Feld E-Commerce voranzubringen?

Mein akademischer Lehrer Heribert Meffert hat sich immer als „Warenhaus des Marketing“ bezeichnet, also eigentlich das Gegenteil von Fokussierung auf Nischen und AAA-Paper praktiziert. Schauen wir einmal analog auf die Warenhauslandschaft, dann gibt es hier mit John Lewis oder Nordstrom durchaus Beispiele, die zeigen, dass sich auch die Warenhäuser neu erfinden und Breite durch zusätzliche Fokussierung auch im „wheel of retailing“ wieder nach vorne katapultieren können. Demnach lässt sich offensichtlich beides unter einen Hut bringen, allerdings nur, wenn die Fokussierung des Handels wie auch der Forschung Relevanz bedeutet.

Praxisrelevanz darf kein Schimpfwort sein

Diesbezüglich muss sich sicherlich auch der Forschungs- und Lehrbetrieb an Hochschulen immer wieder neu erfinden und die Sinnfrage und damit auch die Frage nach der Praxisrelevanz stellen. Praxisrelevanz darf kein Schimpfwort sein und wird derzeit als „strategisches Fenster mit Zukunftspotenzial“ sicherlich von den anwendungsorientierten Forschern der Fachhochschulen sowie von etlichen Business Schools als Chance gesehen und genutzt.

Gerade in der heutigen Zeit, in der sich die Wertschöpfungsstufen neu erfinden und sämtliche Rollenbilder stark verändern, wird Betriebswirtschaftslehre und Marketing beim Wandel mehr denn je benötigt. Allerdings muss sie für ihre Relevanz immer auch praxisorientiert sein und da besteht offensichtlich derzeit ein Defizit. Deswegen stellt sich die Frage: „Wie richtet sich der theoretische Anspruch des Marketing an den neuen Erfordernissen der Praxis (im Handel) neu aus?“.

Nehmen wir Joseph Schumpeter (1883-1950), der zweifelsohne zu den herausragenden deutschsprachigen Ökonomen des 20. Jahrhunderts zählt. Die von Schumpeter begründete Innovationstheorie liest sich wie die Geschichte von Amazon, Google, Facebook & Co! Demnach wird ein innovativer Unternehmer durch seine Innovation zu einem Monopolist, aber nur so lange, bis neue Nachahmer auftreten oder seine Innovation durch andere Entwicklungen verblasst.

Schumpeter erkannte damit das Wechselspiel aus Innovation und Imitation als Triebkraft des Wettbewerbs. Seine Begriffe der schöpferischen, kreativen oder gar deskriptiven Zerstörung sind in der Makroökonomie bis heute aktuell und immer noch zukunftsorientiert.

Und nochmals: Eine solche Betriebswirtschaft, die zentrale Zukunftsfragen in der Breite klärt, braucht auch die Praxis mehr denn je! Um also Ihre Frage zu beantworten: Vermittlung eines gesunden Basiswissens, Schulung des Unternehmergeistes sowie Hilfestellung bei und Begleitung von Unternehmensgründungen wäre ideal!

web-netz: Vielen Dank für das Interview! Wir freuen uns sehr auf Ihre Keynote.

Alle Informationen zur OMK und Tickets gibt es auf www.omk2017.de.

Viele Grüße

Unterschrift Julia Peckmann

 

Bildquellen: © by Prof. Dr. Gerrit Heinemann;  © by Amazon Fresh; © by Amazon Fresh Screenshot

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