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Smartphone Sprachassistent

OK Google – Verstehst du mich? Wie die Sprachsuche unser Suchverhalten revolutioniert

Wir kennen sie alle – sogenannte Smartphone-Zombies, neudeutsch auch „Smombies“ genannt, die über die Straßen laufen und ihren Blick kaum vom Handydisplay lösen können. Mittlerweile hat sich die Haltung der „Smombies“ leicht modifiziert. Das Telefon ist etwas weiter nach oben gewandert und der Lautsprecher am unteren Rand des Gerätes wird vor den Mund gehalten. Aber was tun diese Menschen da eigentlich – und mit wem reden sie?

Sprachsuche als Alltagserleichterung & typische Vorurteile gegenüber Neuerungen

Der Anblick, der häufig befremdlich wirkt, ist Ausdruck eines neuen Nutzerverhaltens im Umgang mit dem Smartphone und den darin befindlichen Anwendungen. Während früher Nachrichten manuell eingetippt werden mussten, wird heute einfach gesprochen. Ein Beispiel ist die Sprachfunktion bei WhatsApp – anstatt lange und kompliziert Nachrichten an Freunde und Familie einzutippen, wird kurzerhand eine Sprachnachricht gesendet.

Dies hat Vor- und Nachteile: Wir hören in Sprachnachrichten beispielsweise deutlich mehr „ähms“ und „öhms“ bis der Kern einer Aussage erreicht wird. Außerdem kann der Empfänger die Nachricht nicht einfach bei der Arbeit oder im Meeting lesen, sondern muss erst einen privaten Ort suchen, um die Nachricht abzuhören.

Dennoch sparen wir über diese Form der Kommunikation Zeit und können Missverständnisse vermeiden. Während bei geschriebenen Nachrichten beispielsweise Ironie häufig mit vielen Emojis unterstützt werden muss, können die menschliche Stimme, Stimmlage und die sogenannte „natürliche Sprache“ deutlich mehr zum Ausdruck bringen.

Diskussionen, ob dieses Verhalten gut oder schlecht sei, sind typisch für technologische Entwicklungen. Ein gutes Beispiel ist die Eisenbahn: Als die ersten Züge Anfang des 19. Jahrhunderts fuhren, war die Sorge groß, dass das Zugfahren für den menschlichen Körper, aufgrund der Geschwindigkeit, schädlich sei. Heute leben wir, trotz regelmäßiger Zugfahrten, immer noch… Schwarz-Weiß-Malerei sollte bei Betrachtung der technologischen Entwicklung also nicht im Zentrum der Diskussionen stehen. Das, was einst noch völlig unrealistisch schien, hat sich bereits mehrfach durchgesetzt und ist zum „Normalzustand“ geworden, der längst nicht mehr hinterfragt wird.

So ähnlich könnte es auch im Fall der Kommunikation zwischen Mensch und Maschine sein. Wie können wir mit dieser Entwicklung umgehen und welche Auswirkungen kann sie auf unsere Arbeit haben?

Frage nicht, was Voice Search für dich tun kann, sondern was du für sie tun kannst

Daraus resultiert für den Bereich der Suchmaschinenoptimierung die Frage: Was hat das Ganze mit der Suche bei Google & Co. zu tun?

Umso mehr wir uns über die Nutzung von Sprachfunktionen an die Kommunikation mit Geräten gewöhnen, desto stärker könnte sich dieses Verhalten auf andere Bereiche ausweiten.

Dies trifft ebenfalls auf die Nutzung von Suchmaschinen zu: Über die Sprachassistenten von Smartphones, wie Siri (Apple), Cortana (Microsoft), Bixby (Samsung) und Google Now (Android) oder auch Sprachassistenten für den Heimgebrauch (Amazon Echo, Google Home), können wir gesprochene Suchanfragen stellen. Das heiß diskutierte „Internet der Dinge“ würde somit um das „Internet der Sprache“ erweitert werden.[1]

Aktuell wird die Voice Search von jüngeren Generationen (Digital Natives) angewandt. Dennoch bietet sie auch Menschen mit körperlichen Einschränkungen oder älteren Menschen, die im Umgang mit neuen Technologien eventuell noch nicht so vertraut sind, neue Anknüpfungspunkte, um Suchanfragen schnell und einfach stellen zu können, ohne weitere Eingaben tätigen zu müssen.

Aktuelle und künftige Anwendungsfälle der Sprachsuche

Diese Grafik von Statista und heise online[2] gibt einen ersten Überblick über aktuelle sowie künftige Anwendungsfälle der Sprachsuche:

Nutzung Sprachassistenten: Digramme von heise online & statista

Zu den Anwendungsfällen von digitalen Sprachassistenten gehören in Deutschland unter anderem:

  • Anrufen von Kontakten (56%)
  • Bedienung von Navigationssoftware (51%)
  • Informationssuche (50%)
  • Verfassen von Nachrichten (49%)
  • Termine verwalten (33%)
  • Steuerung von Smart-Home-Anwendungen (29%)
  • Produkte bestellen (14%)

Die Zahlen zur Bedienung von Navigationssystemen und Informationssuche lassen erkennen, dass die Sprachsuche häufig Suchanfragen mit einer lokalen Intention[3] beinhalten.

Ein praktisches Beispiel: Ich befinde mich in einer fremden Stadt und möchte in einem nahe gelegenen Restaurant essen gehen. Da ich mich nicht auskenne, greife ich zum Handy. Über die Anfrage „Siri, zeig‘ mir Restaurants in meiner Nähe“ antwortet mir Siri „Alles klar, Nina. Ich habe das hier gefunden: 15 Ergebnisse in der Nähe.“ Davon sind es lediglich drei Ergebnisse, die ich ohne weiteres scrollen direkt auf meinem Display sehen kann.

Sprachsuche per Handy

„Siri, zeig‘ mir Restaurants in meiner Nähe!“ Sprachsuchen haben oft eine lokale Intention.

Was bedeutet diese Entwicklung für die Suchmaschinenoptimierung?

In diesem Zusammenhang könnte die Arbeit der SEOs wichtiger denn je werden. Denn wenn es zu einer Kommunikation zwischen Mensch und Sprachassistent kommt, in der mir Ergebnisse „vorgelesen“ werden, werden mir nicht mehrere Ergebnisse sprachlich ausgesteuert, sondern ein einzelnes Ergebnis – nämlich das, was das System am relevantesten für den Nutzer einordnet. Selbst wenn die Ergebnisse nicht „vorgelesen“ werden, so wird die Aufmerksamkeit der Nutzer auf den Displays der mobilen Geräte auf die ersten zwei bis drei Ergebnisse gelenkt, die auf einen Blick sichtbar sind.

Aus diesem Grund ist es wichtiger denn je, die Suchanfragen des Nutzers perfekt zu bedienen. Wir spielen, um zu gewinnen – wer als weniger relevant eingestuft wird, wird insbesondere im Zuge der Sprachsuche, ohne weitere Optimierungsmaßnahmen den langsamen SEO-Tod sterben.

Es gilt diese Entwicklung nicht zu verpassen – was ist also zu tun? Für uns SEOs bedeutet es, dass wir unseren Blickwinkel noch stärker erweitern müssen.

Aktuell ist Google unser Gott, aber natürlich sehen andere Unternehmen, wie beispielsweise Microsoft und Apple, die Möglichkeit, Google im Zuge der Voice Search zu entthronen. Die Sprachassistenten von Apple-, Microsoft- und auch Amazon-Geräten greifen deshalb einheitlich auf die Suchmaschine Bing zu. Damit ist Google unter Zugzwang, selbst Geräte wie Google Home oder Smartphones wie Google Pixel unter die Leute zu bringen, um die Entwicklung der Sprachsuche nicht zu verpassen.

Natürlich ist die Installation der Google App eine Möglichkeit, auch von Apple- oder Microsoft-Geräten auf die vertraute Google-Suche zugreifen zu können. Allerdings ist der Mensch tendenziell bequem veranlagt. Es ist leichter, über den Home-Button des Smartphones schnell eine Frage zu stellen, als erst eine App zu öffnen.

SEOs sollten in diesem Fall ihren Blick auch auf die Optimierung anderer Suchmaschinen, wie beispielsweise Bing, lenken. Vorab gilt es außerdem zu analysieren, welche Geräte die Besucher einer Seite in erster Linie verwenden, um daraus Rückschlüsse über das Nutzerverhalten ziehen zu können.

Mögliche Fragen sind:

  • Nutzen meine Kunden mobile Geräte für die Suche?
  • Welche Gerätetypen nutzen sie und über welche Suchmaschinen gelangen sie auf meine Seite?
  • Welche Bedürfnisse hat meine Zielgruppe? Wie formulieren sie ihre Fragen?

Neben den klassischen SEO-Optimierungsmaßnahmen müssen wir über die Frage „Was fragen meine Nutzer?“ hinausgehen und die Frage stellen: „Wie werden die Anfragen formuliert?“

Werden User ihre Eingabe generischer Keywords auf ihre Formulierung innerhalb der Sprachsuche übertragen und sperrige Formulierungen wie „Jeans Boyfriend günstig“ verwenden? Oder werden User in einem „natürlichen“ Sprachmodus mit Geräten kommunizieren? Dadurch würden wesentlich komplexere Long-Tail-Suchanfragen gestellt werden, die entsprechend spezifisch sind, wie beispielsweise: „Siri, wo finde ich eine schöne Jeans im Boyfriend-Stil zu einem günstigen Preis?“.

Verstehen mich die Sprachassistenten überhaupt? Und woher bekommen sie die passenden Antworten?

Von einem „Verständnis“ ist auch in Zeiten der künstlichen Intelligenz (KI) nicht auszugehen. Dennoch wird stark daran gearbeitet, Anfragen bestmöglich zu bedienen. Ein letztes Beispiel, wenn es um das Thema „Verstehen“ von Suchanfragen seitens einer KI geht:

Im Jahr 2013 führte Apple ein Update durch, das eine verbesserte Reaktion auf emotionale Anfragen gewährleisten sollte. Was war passiert? Immer mehr Menschen wandten sich bei Selbstmordgedanken oder im Fall von körperlichem Missbrauch an den Sprachassistenten. Bei der Aussage „Ich will von einer Brücke springen“, suchte Siri nahe gelegene Brücken für den Sprung und schlug diese vor. So makaber diese Geschichte sein mag, zeigt sie doch, welche Schwierigkeiten bei der Kommunikation zwischen Mensch und Maschine entstehen können. Nach dem Update schlägt Siri nun passende Beratungsstellen vor, die den Nutzern helfen sollen.

Roboter und Künstliche Intelligenz

Künstliche Intelligenz: Für das bestmögliche Ergebnis werden geografische Informationen, der Browser-Verlauf und vergangene Suchanfragen in die Analyse einbezogen.

Wenn wir die Hilfe eines Sprachassistenten in Anspruch nehmen, erfolgt ein „Verständnis“ mithilfe unterschiedlicher Daten. Zum einen werden weiterhin einzelne Keywords erkannt. Zum anderen werden geografische Informationen, der Browser-Verlauf und vergangene Suchanfragen in die Analyse einbezogen, um das bestmögliche Ergebnis auszuspielen.[4]

Google generiert Antworten auf W-Fragen über Featured Snippets. Diese sind nicht mit Rich Snippets zu verwechseln, die über eine Auszeichnung mit einem Schema.org-Markup erzielt werden können. Featured Snippets sind bei den klassischen Google-Suchergebnissen daran zu erkennen, dass sie Position „null“ in den organischen Suchergebnissen einnehmen und hervorgehoben sind. Dabei wird ein passender Satz oder eine passende Aufzählung der besten Seiten ausgespielt, um für den Nutzer noch innerhalb der Google-Suche alle relevanten Fragen zu beantworten.

Einflussmöglichkeiten sind auch hier klassische SEO-Maßnahmen, wie beispielsweise:

  • OnPage-Maßnahmen, wie die Verwendung von H-Tags
  • Auf Suchphrasen und nicht auf einzelne Keywords optimieren
  • Hochwertigen Content bieten
  • Formatierte Listen implementieren
  • FAQ-Seiten einrichten, die W-Fragen beantworten

Auch wenn viele Betreiber von Webseiten Traffic-Einbußen fürchten, wenn Google bereits alle Antworten in den Suchergebnissen liefert, sprechen die Zahlen für Featured Snippets. In der Regel verzeichnen Seiten, die mit Featured Snippets ranken, einen extrem starken Traffic-Zuwachs von bis zu 500 Prozent.[5]

Fazit

Hände hoch und schreiend im Kreis laufen? Nein, wir müssen jetzt keine Angst haben, von Maschinen abgelöst zu werden. Dennoch sollten wir die Entwicklung weiter beobachten und unsere Optimierungsmaßnahmen bereits jetzt unter den oben genannten Gesichtspunkten betrachten. Nur, weil etwas immer nach einem bestimmten Muster gemacht wurde, heißt dies nicht, dass es in einigen Jahren immer noch funktioniert. Insbesondere in der Online-Marketing-Szene ist es wichtig, sich vor dem Tunnelblick zu hüten und ganzheitliche Ansätze zu verfolgen.

Bislang liefern uns Google & Co. noch keine greifbaren Daten, um das Nutzerverhalten und den Umgang mit Sprachassistenten wirklich fundiert analysieren zu können. Allerdings können wir einen Blick in die SEO-Wahrsagerkugel wagen und bestimmte Tendenzen erkennen. Vielleicht können wir ja bald Siri, Cortana oder Bixby fragen, wie wir mit der Situation umgehen sollen – und bis dahin wendet euch einfach an die Online-Agentur eures Vertrauens.

Viele Grüße

Unterschrift Nina

 

Bildquellen: © by Wachiwit / iStockphoto.com; © by heise online & statista; © by AH86 / iStockphoto.com; © by PhonlamaiPhoto / iStockphoto.com;

Fußnoten:
[1] https://digitale-sprachassistenten.de/sprachassistenzsysteme/
[2] https://www.heise.de/newsticker/meldung/Statistisch-gesehen-Kommt-das-Zeitalter-der-Sprach-Assistenten-3471315.html?view=zoom;zoom=1
[3] https://www.seo-united.de/blog/internet/sprachsuche-amazon-echo-google-home.htm
[4] https://searchenginewatch.com/2017/04/06/ubiquitous-and-seamless-the-future-of-voice-search/
[5] http://t3n.de/news/google-featured-snippets-812945/

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