Mediamehrwert-Minus für FC Bayern und BVB wegen Lewandowski- und Haaland-Transfers!

Geld schießt Tore, so der Fußball-Volksmund. „Und Topstars mit großer Social-Media-Reichweite zahlen auf das Mediamehrwert-Konto ihrer Clubs ein“, ergänzen Marketing- & Sales-Experten. So stellen die Stars neben dem sportlichen Wert sowie dem Transfermarktwert auch einen werblichen Wert für einen Club dar – der bei Vereinswechseln verloren geht. Wie hoch dieser ist, lässt sich mit Hilfe des sogenannten „Mediamehrwerts“ errechnen.

Auf diesem Kommunikationskonto haben die beiden Global Player-Clubs der Bundesliga in der jüngst gestarteten Saison 2022/23 erneut den Verlust von Superstars zu verkraften: Borussia Dortmund hat mit Erling Haaland an Manchester City einen Superstürmer und Social-Media-Star verloren, und mit Robert Lewandowski hat der FC Bayern München auch den Weltfußballer und reichweitenstärksten Fanliebling in den sozialen Netzwerken zum FC Barcelona ziehen lassen. Damit setzt sich der seit Jahren existierende Exodus der Reichweiten-Raketen aus dem Bundesliga-Kader des FC Bayern fort: Toni Kroos, Robben & Ribery, Coutinho, James, David Alaba, Jerome Boateng. Umso wichtiger der Transfercoup des FC Bayern mit Weltstar Sadio Mané (FC Liverpool). Auf dieses Star-Effekt-Konto zahlt auch die Bundesliga-Rückkehr von Deutschlands WM-Held Mario Götze ein, starker Transfer von Eintracht Frankfurt!

4 Reichweiten-Raketen

Diese 4 Toptransfers besitzen aktuell die größte Reichweiten-Relevanz (v.l.): Haaland (Abgang BVB), Lewandowski (Abgang FC Bayern), Mané (Neuzugang FC Bayern), Götze (Neuzugang Eintracht Frankfurt).

Stars & Clubs: Monetarisierungsquellen und Social-Media-Kanäle

„Es macht wenig Sinn, einem Fan von Manuel Neuer das neueste Trikot von einem anderen Spieler anzubieten.“ Dieses im Rahmen der digitalen Kooperation des FC Bayern mit Adobe getätigte Statement im Handelsblatt von Oliver Kahn, Vorstandsvorsitzender des FC Bayern München, hat das riesige Monetarisierungspotenzial der 125 Millionen Social Media Follower des FC Bayern München als sprudelnde Quelle im Blick. Mit der „Experience Cloud“ von Adobe sollen die Fans in Echtzeit personalisierte Inhalte erhalten. Wie groß das Monetarisierungspotenzial des FC Bayern ist, deuten auch diese Zahlen an: Der Bundesliga-Rekordmeister hat im Zeitraum 12/2021 – 05/2022 mit 3,25 Mio. Trikots mehr Jerseys verkauft als alle anderen internationalen Spitzenclubs. Auch der BVB lässt mit 1,22 Mio. Trikots auf Rang 8 noch PSG mit den Weltstars Messi und Neymar hinter sich! Trikotabverkaufstreiber Nr.1 sind die Topstars, die Fan-Lieblinge – deren Werbewert-Potenzial noch weit über diese Merchandising-Monetarisierung hinausgeht. Denn die Stars sind nicht nur die Treiber für den Trikotabverkauf, sondern besitzen die Anziehungskraft für sämtliche Club-Sponsorships. 

Anm.: Bereits 2019 wurde unsere web-netz sports-Analyse zum Thema ‚Marketing-/Werbewert der Stars für die Bundesligaclubs‘ medial aufgegriffen u.a. hinsichtlich des brasilianischen Stars Coutinho – und auch 2021 erneut groß und breit in der Presse thematisiert.

Berechnungsschlüssel für den Werbewert von Bundesliga-Stars als Clubfluencer

Wie hoch der werbliche Wert der Stars für einen Club ausfällt, lässt sich mit Hilfe einer Berechnung des „Mediamehrwerts“ umreißen. Und zwar berechnet sich dieser aus der Follower-Reichweite des Spielers in den sozialen Netzwerken in Relation zum Preis, den Fußballclubs für Werbung in herkömmlichen Medien bezahlen müssten, um gleich viele Personen zu erreichen. Je mehr Follower also ein Star auf Instagram & Co. als Markenbotschafter hat, desto wertvoller ist er auch für den Club – daher die Ableitung des Begriffs „Clubfluencer“. Berechnungsschlüssel: Mit herkömmlichen Medien kostet es etwa 20 Euro, um 1.000 Empfänger zu erreichen. Faustregel: Stars erreichen auf ihren Social-Media-Kanälen durchschnittlich etwa 15 Prozent ihrer Follower.

Hier der Case Sadio Mané: Afrikas Fußballer des Jahres bringt nicht nur international hochwertige Leistungsfähigkeit mit in die Allianz Arena, sondern auch eine Social-Media-Reichweite, die das monströse monetarische Mediamehrwert-Minus, das Lewandowski auslöst, zumindest minimieren kann. Denn der senegalesische Nationalheld, der den FC Liverpool als Leader zu den Champions League- und Premier League-Titelgewinnen führte, wird auf einen Mediamehrwert in Höhe von mehr als 11 Mio. taxiert.

Bayerns aktuelle Werbewert-Bilanz:  Minus 41 Mio.!

Der deutsche Rekordmeister hat seit Jahren den Abgang von Topstars mit großer Media-Reichweite zu verkraften. So auch aktuell, weil insbesondere mit dem Wechsel von Weltstar Robert Lewandowski zum FC Barcelona das Vermarktungspotenzial des FC Bayern auch eine riesige Plattform-Power verloren hat. Dieses Mediamehrwert-Potenzial beläuft sich auf fast 54 Mio. Euro und kann durch Neuzugang Sadio Mané nur etwa zu 20 % kompensiert werden – so dass unter dem Strich ein Minus in Höhe von 41 Mio. Euro steht. Hier eine Gesamtübersicht (Stand 16.08.2022):  

BVB-Bilanz: Minus 21 Mio.!

Borussia Dortmund hat zwar mir Nico Schlotterbeck und Niclas Süle zwei Topverstärkungen für die Defensive gewinnen können, allerdings keinen Gewinn für das Social-Werbewertkonto des Clubs. Auch die Offensive wurde mit starken Angreifern (Haller, Adeyemi) aufgerüstet, ohne allerdings dadurch auch eine starke Online-Offensive hinsichtlich Social Mediamehrwert auszulösen. Denn nicht nur Superstar Erling Haaland hat sein Social-Werbewert-Potenzial in Höhe von ca 17,5 Mio. mitgenommen nach England zu Manchester City, auch Axel Witsels Wechsel nach Spanien zu Atletico Madrid zieht einen relevanten Reichweitenverlust nach sich – der sogar bedeutend höher ausfällt als das Reichweitenpotenzial, das ALLE BVB-Neuzugänge mitbringen!

Werners Werbewert und Kostic-Götze-Case

Ein kurzer Blick auf die – abseits von FCB/BVB – spektakulärsten Transfers dieser Bundesligasaison zeigt (Stand 16.08. 2022) folgendes Szenario: Eintracht Frankfurt verliert zwar mit dem Wechsel von Filip Kostic zu Juventus Turin einen sportlichen Highperformer, allerdings ohne Reichweitenverlust – da Star-Neuzugang Mario Götze das 635fache (!) an Social-Werbewert mitbringt. RB Leipzig hat mit Rückkehrer Timo Werner vom FC Chelsea nicht nur mehr Torgefährlichkeit für den Kader, sondern auch mehr Werbewert-Potenzial für Club-Sponsorships generiert. Indiz: Mit DFB-Angreifer Werner stürmen 2,9 Mio. Instagram-Follower in das Social-Sichtfeld von RB Leipzig – das auf dem Insta-Club-Account etwas weniger als die Hälfte Social-Fans (1,4 Mio.) hat.

Throwback: Pelé – der Vater des Fußball-Influencer-Marketings!

Wir schreiben das Jahr 1970, als die Fußball Weltmeisterschaft in Mexiko die Fußballwelt in Atem hielt. Im Viertelfinale kommt es zum südamerikanischen Duell zwischen Brasilien und Peru. Das Besondere, dass sich auf dem Rasen abspielte, und dennoch außersportlich von höchster Bedeutung war: Der Anstoß verzögerte sich. Der Grund: Pelé – für viele Experten der größte Spieler aller Zeiten – kniet im Mittelkreis ab und schnürt sich noch seine Buffer der Marke PUMA. Dafür brauchte er 42 Sekunden! Die TV-Kamera zoomt auf den Superstar. 42 Sekunden Influencer Marketing vom Feinsten für die Marke PUMA

Dass Pele auch noch als 80-Jähriger ein gefragter Influencer ist, wird schnell ersichtlich bei einem Blick auf seinen 9,7 Mio. Follower starken Instagram Account.

Gegenwart-Gigantismus mit CR7: Mehr Mediamehrwert geht nicht!

Als Cristiano Ronaldo (CR7) 2015 einen Nike-Vertrag auf Lebenszeit mit kolportierten 1 Mrd. USD als Testimonial-Einkommen auf seinem Konto verbuchte, konterte Forbes mit der bewertenden Aussage, dass CR7 das in Heller und Pfennig wert sei, da er mit Social-Media-Postings für Nike im Wert von 500 Mio. USD Mediawert allein in 2016 als Gegenleistung lieferte. Der portugiesische Superstar liefert Best Cases in Serie, wie Social-Media-Reichweite und Content mit Sponsorships professionell zusammengeführt werden. Ein medialer Monetarisierungsmotor, der auf Hochtouren läuft. Umso spektakulärer schlägt da das brandaktuelle Transfergerücht ins Gewicht, demzufolge Ronaldo beim BVB im Gespräch sein soll.

Fazit:

Das Statement von Oliver Kahn auf der Website des FC Bayern im Rahmen der Präsentation der Partnerschaft mit dem digitalen Global Player Adobe deutet – wenn auch nicht explizit – an, worin das große Online-Potenzial besteht, nämlich im Zusammenspiel der Clubs mit den eigenen Stars und Sponsoren, die Fans maßgeschneidert an sich zu binden – emotional und kauffreudig: 

 „Der FC Bayern-Fan von heute ist digital versiert und immer an neuen Wegen interessiert, um unserem Verein und unseren Spielern nahe zu sein. Deshalb wollen wir nachhaltige und dauerhafte Interaktionen schaffen, die unseren Fans auf der ganzen Welt Freude bereiten. Wir investieren hier in eine langfristige digitale Strategie mit der Bandbreite an Unternehmensanwendungen von Adobe als Kernstück unserer Technologie, um die Interaktion unserer Fans mit dem Club zu vertiefen und die nächste Generation für die kommenden Jahre zu inspirieren.“

Daher wird die Social-Media-Reichweite von Stars immer stärker als Zusatzargument bei Transferentscheidungen an Bedeutung gewinnen für die Verantwortungsträger und Entscheider auf Clubseite. Aktuell haben die beiden deutschen Fußball-Flaggschiffe mit Global Player-Image enorm an Reichweitenpotenzial eingebüßt durch die Demission der Superstars Lewandowski und Haaland. Hingegen hat Eintracht Frankfurt mit dem Götze-Transfer einen mächtigen Mediaschritt realisiert. Darüber hinaus sei darauf hingewiesen, dass allerdings auch das vorhandene Mediamehrwertpotenzial vieler Profifußballer seitens der Clubs häufig noch viel zu selten genutzt wird. 

Mediamehrwertfreundliche Grüße

Friedhelm

Bildnachweis Titelbild : Screenshots von @fcbayern @mancity @_rl9 @mariogotze auf Instagram