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Silberner Einkaufswagen auf dunklem Hintergrund

Marktplatzoptimierung: Amazon SEO und die BuyBox – Teil 3

In den ersten beiden Teilen dieser Amazon SEO Serie habe ich euch bereits die Möglichkeiten erläutert, mit denen ihr eure Produkte optimieren könnt. Allerdings unter der Voraussetzung, dass ihr diese Produkte als einziger Anbieter vertreibt. In Teil zwei bin ich bereits kurz auf die BuyBox eingegangen, welche ins Spiel kommt, sobald mehrere Verkäufer denselben Artikel anbieten. In diesem Teil möchte ich euch etwas genauer erläutern, was es mit der BuyBox auf sich hat und wie ihr diese für euch erobern könnt.

Was war noch mal die BuyBox?

Buybox von Amazon

Die BuyBox ist der Rahmen am rechten Bildschirmrand, in dem sich der Button „In den Einkaufswagen“ befindet. Unterhalb ist oft zu sehen, dass dort andere Verkäufer für denselben Artikel genannt werden. Im Bildbeispiel sind es drei weitere Angebote.

Warum weitere Angebote? Weil bereits ein Verkäufer direkt hinterlegt ist und den Artikel verkauft, sofern jemand den Artikel direkt in den Einkaufswagen legt, ohne sich die weiteren Angebote anzusehen. Dieser Verkäufer befindet sich dann in der BuyBox.

Fakt ist, dass mehr als 80% der Verkäufe direkt über die BuyBox getätigt werden, was die Begierde nach dieser Position steigert. In einigen seltenen Fällen kann es sogar dazu kommen, dass niemand in der BuyBox ist und gar kein Einkaufswagen-Button angezeigt wird. Dies passiert, wenn keiner der Anbieter bei Amazon hoch im Kurs steht und als empfehlenswert gilt oder, dass Amazon auf Grund von nicht beachteten Qualitätsvorgaben eine Penalty gegen einen oder mehrere Verkäufer dieses Produktes verhängt hat.

Diese Dinge solltest du beachten, wenn du in die BuyBox möchtest

Ähnlich wie bei der Optimierung der Relevanz- und Performancefaktoren ist selbstverständlich auch bei der Optimierung für die BuyBox das Hauptziel von Amazon zu Grunde zu legen – der Customer Lifetime Value. Hohe Kundenzufriedenheit und eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit sind das A und O für Amazon. Dieses Ziel ist im Gegensatz zu den relevanten Faktoren für die BuyBox klar kommuniziert. Offiziell wird immer nur vom Preis, der Verfügbarkeit und „anderen Faktoren“ gesprochen. Ein paar von „den Anderen“ möchte ich euch näherbringen.

Der Preis:

Dieser Punkt ist recht schnell zusammengefasst, denn Amazon berechnet den Gesamtpreis für den Kunden inkl. aller Zusatzkosten (Versandkosten, MwSt.) – je niedriger dieser Gesamtpreis, desto höher das Ranking in der BuyBox. Kurzfristige Erfolge sind somit durchaus bereits über kleinere Preisanpassungen erreichbar.

Die Versandmethode:

Hier gibt Amazon dem Verkäufer zwei Möglichkeiten.Entweder du entscheidest dich dafür, den Versand selbst zu tätigen oder aber du übergibst den Versand an Amazon und nutzt deren Kompetenz und Lagerkapazität zu einem gewissen Grad.

Solltest du dich gegen den Versand durch Amazon entscheiden, wird dies nicht von vornerein negativ ausgelegt. Allerdings bewertet Amazon deine Versandleistungen anhand eines Scorings, bei dem die Maximalpunktzahl 100 ist. Wie ihr euch denken könnt, ist Amazon selbst der Maßstab und bewertet sich selbst mit den 100 Punkten.

An diese über die Jahre entstandenen Erfahrungen und Möglichkeiten heranzureichen ist nicht unmöglich, aber auch nicht einfach. So gesehen kann es immer ein Nachteil sein, sofern man sich mit Konkurrenten messen muss, die den Versand über Amazon nutzen.

Die Versanddauer:

Bei der Versanddauer ist es nicht unbedingt ausschlaggebend, wenn man es schafft, einen Tag schneller zu sein als seine Konkurrenz.

Vielmehr unterteilt Amazon die Dauer in verschiedene Klassen:

  • 0-2 Werktage
  • 3-7 Werktage
  • 8-14 Werktage
  • >14 Werktage

Es bringt euch also recht wenig, wenn ihr eure Versanddauer von 6 auf 4 Tage reduzieren könnt, da ihr die Versandklasse beibehaltet. Schafft ihr es aber, von 4 auf 2 Tage zu reduzieren, könnte es durchaus deutliche Auswirkungen auf eure BuyBox-Performance haben.  Weiterhin ist zu beachten, dass bei zeitkritischen Produkten der Effekt der Versanddauer durchaus höher zu erachten ist als bei anderen Produkten.

Die Versandzuverlässigkeit:

Hierbei geht es in erster Linie um bereits getätigte Lieferungen. Amazon macht sich ein Bild von der Zuverlässigkeit deines Versands und ermittelt eine durchschnittliche Gewichtung folgender Punkte:

  • Lieferungen innerhalb der angegebenen Versanddauer
  • Merklich verspätete Lieferungen (Toleranz 3 Werktage)
  • Anzahl der bestätigten Aussendungen

Mit Hilfe dieser Kennzahlen möchte Amazon die internen Bestellprozesse der Händler bewerten und bestenfalls zum Optimieren anregen.

Die Order Defect Rate:

Die Order Defect Rate ist der Anteil problematischer Bestellungen und wird ebenfalls auf Grundlage vergangener Bestellungen ermittelt. Folgende Punkte wertet Amazon als problematisch:

  • Wenn ein Kunde die A-Z Garantie in Anspruch nimmt
  • Wenn ein Kunde eine Rückbuchung der geleisteten Zahlung veranlasst
  • Wenn eine negative Händlerbewertung hinterlassen wird

Diese Dinge gilt es somit zu vermeiden, um bezüglich der Order Defect Rate nicht herabgestuft zu werden. Um hier vorzubeugen, achtet also stets auf schnelle Reaktionen bei Kundenanfragen, Kulanz gegenüber den Kunden und natürlich wahrheitsgemäßen Produktinformationen.

Die Händlerbewertungen:

Hier kann ich mich wieder etwas kürzer fassen, denn natürlich ist es wichtig, eher positive als negative Händlerbewertungen zu erhalten. Leider ist es Fakt, dass sich meist unzufriedene Kunden äußern und somit die Gefahr besteht, hier eher schlecht bewertet zu werden. Um dem vorzubeugen, könnt ihr zum Beispiel auf Kunden zugehen, bei denen die Bestellung ohne Probleme verlief und diese bitten, eine Händlerbewertung zu schreiben.

Die Reaktionszeit:

Die Reaktionszeit bezieht sich auf die Zeit, die ihr benötigt, um euren Kunden auf Anfragen zu antworten. Amazon kann diese Reaktionszeit genau nachvollziehen und stuft Mitteilungen, die länger als 24 Std. nicht bearbeitet werden, als negativ ein. Allerdings kann die Reaktionszeit auch positiv ausgelegt werden, wenn ihr es schafft, durchschnittlich in weniger als 12 Std. zu reagieren.
Ebenfalls ist es wichtig, Mitteilungen zu markieren, bei denen eine Antwort nicht notwendig ist, damit euch dies nicht als negativ ausgelegt werden kann, wenn ihr nicht antwortet.

Das Seller Rating:

Dieses Rating ist die durchschnittliche Bewertung der Leistung eines Händlers gegenüber den Kunden beim Ausführen der Bestellung.

Und wie sollte es anders sein – auch hier verwendet Amazon einen Score zur Bewertung eurer Leistung. Jede erfolgreiche Bestellung wird mit einem Score von 100 verbucht (wenn es richtig super läuft sogar 110).

Negative Leistungen hingegen können richtig teuer werden. So werden vermeintlich leichtere Probleme, wie verspäteter Versand zum Beispiel, mit -100 Punkten bewertet und negative Händlerbewertungen (drei Sterne oder weniger) sogar mit -500 Punkten.

Wichtig hierbei zu wissen ist, dass ihr angeblich mindestens 95% des möglichen Score erreichen müsst, um für die BuyBox relevant zu sein.

Hier ein kleines Rechenbeispiel:
Ihr habt 49 erfolgreiche Bestellungen mit je 100 Punkten und eine Bestellung, bei der ein verspäteter Versand erfolgte (-100 Punkte). Hinzu kommt, dass dieser Käufer sich natürlich auch noch über den Ablauf beschwert hat und zwar mit einer negativen Händlerbewertung (-500 Punkte).

49 erfolgreiche Bestellungen:  4900 Punkte
1 verspäteter Versand:               -100 Punkte
1 schlechte Bewertung:              -500 Punkte

Macht nach Adam Riese:         4300 Punkte

Möglich gewesen wären aber 5000 Scoring-Punkte. Prozentual gesehen sind das also nur 86% und somit deutlich unter dem Mindestsatz für die BuyBox.
Diese Rechnung ist nun natürlich sehr simpel und eindimensional, da auch einige der oben aufgeführten Punkte relevant für das Scoring sind. Dennoch ist erkennbar, dass es sehr schnell gehen kann, nicht für die BuyBox relevant zu sein und es immer gilt, am Ball zu bleiben.

Es werden für das Seller Rating übrigens nur Bestellungen aus den letzten zwölf Monaten berücksichtig und Bestellungen aus den letzten drei Monaten sogar mit höherer Gewichtung.

Bewertungskästchen zum Anhaken (exzellent, durchschnittlich, schlecht)

Das Ende vom Lied

Ihr seht, dass es eine Vielzahl an Faktoren gibt, die eure Sichtbarkeit in der BuyBox beeinflussen können und dass es ausschließlich darum geht, eure Kunden zufrieden zu stimmen.

Mit Sicherheit könnt ihr nicht all diese Punkte zu 100% umsetzen, aber wie erwähnt, gibt es ja durchaus Möglichkeiten, auch kurzfristig Erfolge einzufahren. Auch, wenn eine Preisanpassung nicht immer an erster Stelle stehen sollte und auch nicht für jeden wirtschaftlich sein kann.

Dennoch hoffe ich, dass ihr euren Erfolg mit Hilfe dieses Amazon SEO-Artikels vorantreiben könnt und weiterhin erfolgreich (oder noch erfolgreicher) auf Amazon unterwegs seid.

Viel Erfolg!

Autor Marc

PS: Hier geht es zu den anderen beiden Teilen der Amazon SEO-Serie:

 

Bildquelle: © by crazydiva / iStockphoto.com, © by jdwfoto / iStockphoto.com

2 Kommentare

  1. Florian

    Hallo Marc, ich würde hier noch gerne hinzufügen, dass Du ohne einen Preis-Optimierer quasi kaum Chancen hast erfolgreich um die Buybox zu kämpfen. Es gibt mittlerweile einige auf dem Markt wie Sellerlogic, Logicsale usw. und diese alle haben zusammen schon über tausend Kunden die wiederum tausende Produkte vertreiben. Wenn man da manuell mit Preisanpassungen arbeitet, wirst Du quasi so gut wie nie in der Buybox stehen und somit auch keinen bzw. kaum Umsatz erzielen.
    Was ich aber grundsätzlich von dem Preiskampf halte und die Wirkung die diese Tools erzeugen, habe ich schon mal an anderer Stelle geschrieben. Daher mein Tipp an alle die nachhaltig auf Amazon erfolgreich sein möchten: Entweder exklusive Deals mit den Herstellern oder am besten gleich selber Hersteller werden und die eigenen Produkte exklusiv verkaufen.

    1. Hallo Florian,

      vielen Dank für deinen Kommentar.
      Du hast natürlich Recht, dass es bereits einige Tools in diesem Bereich gibt und ich vermute auch, dass die Chancen manuell etwas geringer sind, aber nicht unmöglich.
      Und auch bei deinem zweiten Punkt kann ich dir nur zustimmen. Preiskampf ist nicht immer zielführend und es gibt viele andere genannte Möglichkeiten. Du sprichst ja bereits einige an, die ich ja auch schon in Teil 1 und 2 dieser Serie beschrieben habe.

      Viele Grüße
      Marc

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