„SEO fängt mit der Keyword-Recherche an.“ Diesen Leitsatz lernt jeder SEO an seinem ersten Ausbildungstag. Was sind überhaupt „gute“ Keywords? Und welche Potenziale decke ich durch eine umfangreiche Analyse auf?

Als klassischer Pull-Kanal liegt unsere Aufgabe im SEO darin, vorwegzudenken, welche Suchanfragen unsere Zielgruppe in der Google-Suche verwendet. Dabei ist relevant, welche konkreten Terme verwendet werden. Der Schlüssel liegt im Detail. Werden Schuhe beispielsweise eher in Kombination mit Farben, Größe oder Absatzhöhe gesucht? Oder eher nach Trageanlass („Schuhe für Oktoberfest“)?

Finde deine Zielgruppe

 „Ich will doch meinen SEO-Traffic steigern. Warum sollte ich mich in diesem Schritt intensiver mit meiner Zielgruppe auseinandersetzen?“ Die Antwort ist ebenso banal wie offensichtlich: Weil du deinen SEO-Traffic steigern willst.

In vielen Kundengesprächen wird als wichtigste Zielgruppen-Unterscheidung die Identifikation nach B2B oder B2C Business herausgestellt. Aber sucht ein Betreiber eines Cafés mit anderen Termen nach einem neuen Sonnenschirm als ein privater Bauherr? Sich dieser Frage anzunähern, ist ein wichtiger Meilenstein in der Keyword-Potenzial-Analyse (KEYWORD-POTENZIAL-ANALYSE), den ich nicht beantworten kann, ohne meine Zielgruppe zu analysieren.

Zu diesem Zweck empfehle ich die Entwicklung von drei bis fünf Personas. Mit der Persona-Methode veranschaulichst du kauf- und entscheidungsrelevante Aspekte deiner Zielgruppe. Diese helfen dir bei dem Perspektivwechsel und somit bei der passgenauen Produkt-Kommunikation.

Definition Suchintention

Googles Ziel ist es, Usern das beste Suchergebnis auszuspielen. Zu diesem Zweck versucht der Algorithmus zu verstehen, welche Absicht Suchende mit ihrer Suchanfrage verfolgen.

Geht es um eine Information (Wann findet die nächste Fußball-WM statt?), eine Handlung (Wo bekomme ich Tickets für die WM 2022?) oder eine Navigationsanfrage (FIFA)? Entsprechend passende Websites haben eine leichtere Ausgangssituation, zu einer Suchanfrage zu ranken.

Beispiel: Aus Googles Sicht macht es wenig Sinn eine spezifische Hotel-Domain bei einer Anfrage „Die besten Wellness-Hotels in Deutschland“ auszuspielen. Hier wünschen sich User eine generelle Übersicht, weil sie noch keine konkrete Vorstellung zu einem konkreten Reiseziel oder Hotel haben. Somit ranken Websites, die verschiedene Hotels gegenüberstellen und vergleichen.

Mehr zum Thema Suchintention inkl. vieler Beispiele findest du in unserem Blogartikel Suchintention: Warum ihr für einige Keywords nie ranken werdet.

Fazit Zielgruppe: Wenn du weißt, welche Personengruppen deine Zielgruppe umfasst, kannst du die Terme mit der passenden Suchintention auswählen.

Verstehe deine Zielgruppe

Die ideal matchenden Suchanfragen zu deiner Website zu identifizieren, ist das Herzstück einer jeden Content-Optimierung. Denken wir das obenstehende Beispiel weiter.

Ziel der Keyword-Potenzial-Analyse ist es, relevante Keywords des AIDA-Funnels zu identifizieren. In der Regel besteht der erste Schritt darin, möglichst „alle“ transaktionalen Terme zu erkennen. Dies ist sinnvoll, da über diese Keywords die höchsten Konversion-Raten zu erwarten sind.

Ein bunter AIDA-Funnel, der die verschiedenen Keyword-Kategorien auflistet und Informationen dazu gibt.
AIDA-Funnel: Das AIDA-Modell zeigt, warum eine Analyse in Kombination mit dem Angebot auf der Website so bedeutsam ist. Suchende informieren sich meist mit kürzeren Suchbegriffen erstmal, diese Keywords sind im oberen Funnel angesiedelt. Je konkreter das Kaufinteresse ist, desto länger werden im Laufe der Customer Journey die Suchbegriffe, die ihr im unteren Ende des Funnels einsetzt.

Jedoch rufen ca. 80 Prozent aller Suchanfragen Informationen ab. Diese Menschen wollen Lösungen für ihre Fragen, Probleme, Anleitungen oder kurze Definitionen. Sollten wir als Werbetreibende diese Masse an Informationsbedarf also ignorieren? Für die große Mehrheit aller Geschäftsmodelle liegen hier sehr spannende Potenziale. Vor allem, weil hier echtes Handwerk gefragt ist. Google spielt bei Informationsanfragen in der Regel keine Ads aus. Das bedeutet 100 Prozent organische Sichtbarkeit.

Fazit: Schaut euch eure Zielgruppen, deren Interessen, deren Wissensstand, idealerweise deren Suchverhalten an, um darauf aufbauend den roten Faden der Keyword-Potenzial-Analyse zu skizzieren.

Finde Keywords mit Potenzial

Bei der Keyword-Potenzial-Analyse darf groß gedacht werden. Zunächst empfiehlt es sich in einer Excel-Liste strukturiert zu sammeln. Welche charakterisierenden Eigenschaften bringt mein Produkt/ meine Dienstleistung mit?

Diese Punkte würde ich einmal runterschreiben:

  • Hersteller
  • Material
  • Farbe
  • Größe
  • Ort
  • Anlass
  • Anwendergruppe
  • Saison

Wenn ich hier erste große Keyword-Cluster (Themenfelder) identifiziert habe, kann ich diese mit Hilfe von Tools inhaltlich füllen.

Tool Kostenpflichtig? Erkenntnis
Google Keyword-Planer Nein, aber bessere Daten mit Werbebudget Wie viele Menschen suchen nach einem spezifischen Term
Sistrix Ja, kleine Features for free Zu welchen Termen bestehen aktuell Rankings
Google Trends Nein Kurzfristige Entwicklungen von einigen wenigen Keywords vergleichen
Google Suggest Nein Identifikation von Longtail-Anfragen

Als Ergebnis habe ich idealerweise eine umfangreiche Liste, die schnell über 1.000 Keywords ausgibt. Jedoch ist hier Quantität nicht immer zielführende Qualität. Achte stets bei jedem Keyword darauf, welche Suchintention Google für die jeweiligen Keywords identifiziert und ob sie zu deiner Dienstleistung passt. Wenn die Suchintention nicht stimmig ist, sollte von einer Optimierung auf diese Keywords im ersten Schritt abgesehen werden.

Die Logik der Cluster zu definieren, ist mitunter komplex und schwierig. Grundsätzlich ist es sinnvoll, Cluster runterzubrechen von einer allgemeinen Oberkategorie bis auf graduelle, zielgruppen-spezifische Zielseiten.

Achte stets darauf, dass du Dopplungen vermeidest: sowohl bei den Keywords als auch bei den Clustern.

Beispielbild, welches verdeutlichen soll, wie ein fertiger Keyword-Cluster aussieht.
Die Tabelle zeigt eine beispielhafte Struktur für eine Keyword-Potenzial-Analyse. Tabelle: web-netz

Entwickle deine Content-Strategie

Als Ergebnis gewinne ich am Ende im Idealfall ein umfangreiches Keyword-Set, das die Interessen meiner Zielgruppe abdeckt. Die Keywords sollten spezifisch und relevant deine Dienstleistung oder dein Produkt beschreiben und dabei so generisch wie möglich gewählt werden.

Das nun identifizierte Keyword-Set bildet die Basis deiner weiteren Optimierungsstrategie.

  • Auf ihrer Grundlage sollte die Navigationsstruktur entwickelt oder kritisch hinterfragt werden.
  • Aus den Clustern ergeben sich die Content-Strategie und mögliche Landingpages.
  • Auf Basis der Cluster findest du Wettbewerber in unterschiedlichen Themenfeldern, um anschließend deren Stärken und Schwächen zu analysieren.
  • Gleichst du diese Keywords mit aktuellen Rankings und Traffic ab, hast du einen schnellen Überblick über den Status Quo.
  • Steht dein Keyword-Set, kannst du die Ranking-Entwicklung in den einzelnen Clustern fortan fokussierter überwachen und so die Wirksamkeit deiner Maßnahmen kontrollieren.

Fazit

Für deinen SEO-Erfolg ist die Keyword-Potenzial-Analyse als Basis deiner Keyword-Strategie die essentielle Säule. Vorausgesetzt deine Website stützt sich auf eine aufgeräumte Technik, gibt dir die Keyword-Potenzial-Analyse einen guten Fahrplan für weitere Schritte. Sie beantwortet dir, hinter welchen Themen (kumuliert betrachtet) das höchste Suchinteresse deiner Zielgruppe steht. Wenn du diese Cluster mit deinen internen Prozessen, Lieferketten, Personalabdeckung, Wachstumspotenzial und Margen abstimmst, bist du den ersten Schritt zur nachhaltigen Optimierung deines Business gegangen. Viel Erfolg dabei!

Webinar-Tipp: Wie du die Keywords in Texten einsetzt, zeige ich dir im dreistündigen web-netz wInsights „SEO-Texte – So schaffst du einzigartige Inhalte mit Mehrwert“.

Anna

FAQs

Welches Suchvolumen sollten Keywords mindestens haben, um für eine Optimierung interessant zu sein?

Kommt drauf an. Wenn der Wettbewerb niedrig und somit der Aufwand für einen SEO-Erfolg überschaubar ist, können Keywords unter einem monatlichen Suchvolumen von unter 100 bereits in Frage kommen – vorausgesetzt, sie sind eng mit dem Geschäftsmodell verbunden.
Hingegen gibt es auch Fälle, wo ein sehr hohes Suchvolumen nicht zwingend für eine Optimierung spricht. z. B. weil der Wettbewerb zu stark und der Term (aus Googles Sicht) nicht ideal mit der Lösung der betreffenden Website zusammenhängt.

Wie lange dauert eine Keyword-Potenzial-Analyse?

Lange. Leider. Jedem Marketing-Verantwortlichen muss klar sein, dass es sich hier um eine grundlegende Investition für (idealerweise) mehrere Jahre handelt.
Der große Vorteil neben dem eigentlichen Endergebnis liegt in der intensiven, manuellen Auseinandersetzung mit der Website. Hier kommt es automatisch zu spannenden Findings über kleine Fehler.

Welche Fragen solltest du dir bei der Keyword Recherche stellen?

Idealerweise listest du in diesem Zuge alle Fragen von Usern und Kunden auf, die dir im Alltag gestellt werden. Welche Sorgen laufen regelmäßig im Service auf? Welche Fragen im Vertrieb? Welche Themen spiegeln die Kunden deinen Kollegen im Produktmanagement? 
All diese Fragen und Anregungen werden mit Sicherheit auch gegoogelt. Somit sollte das Ziel darin bestehen, mit diesen Themen auch bei Google zu ranken.

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Wir bieten jede Woche kostenlos zwei Webinare an. Alle Themen und die nächsten Termine findet ihr auf: web-netz.de/webinare.

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