Blog

Shooting, Fokus auf Kamera

Influencer Marketing Teil I – Woher kommt der Hype?

Ein Erklärungsversuch und Voraussetzungen, auf der Welle mitzuschwimmen.

Wer kennt sie nicht: Die überall aufpoppenden Food-, Fashion- oder Reiseblogger; Mädels, die Schminktipps in ihren Make-up Tutorials geben, junge Männer, die zeigen, wie man einen Hühnerstall Step-by-Step selbst baut. Alles nur ein Hype, der vorübergeht, oder können wir uns die Blogger, Vlogger, Instagramer usw. zu Nutze machen?

Es geht los mit einer Offenbarung: Ich bin ein Fernsehkind – Mein Aufwachsen in den 90er Jahren hat mir viele Werbejingles ins Ohr gesetzt. Noch heute freue ich mich, wenn ich mich an den Gilb erinnere, der die Gardinen gelb und schmutzig macht. Oder die Nachbarin, die so schreckliche Angst hat, dass der Nachbar auf ein Gläschen vorbeikommt und die Glaskorrosion entdeckt. Wer wacht von dieser Angst geplagt nicht regelmäßig schweißgebadet auf? Und auch, wenn ich dies noch alles weiß: Ich habe noch nie, wirklich noch nicht einmal in Leben, die Spülmaschinentabs gekauft, die meinen Nachbarn oder meine Gläser glücklich machen sollen und ich weiß nicht einmal mehr, welche Marke den Gilb verjagt. Warum erzähle ich das alles? Ich scheine kein Einzelfall zu sein. Klassische Werbebotschaften verlieren ihre Glaubwürdigkeit – nur 14 % der Konsumenten vertrauen Werbung in den klassischen Medien. Es fehlt an Authentizität: Als würde jemals eine Marke zugeben, dass ihr Produkt auch Nachteile hat – die Gardinen also erst beim zweiten Mal waschen strahlend weiß werden.

„Klassische Werbebotschaften verlieren ihre Glaubwürdigkeit“ – und jetzt?

Was also machen, wenn Konsumenten den Marken bzw. Unternehmen selbst nicht mehr glauben? Ganz klar, wir lassen Dritte sprechen. Alles nichts Neues, Testimonials gibt es auch schon lange: Schauspieler oder Musiker gaben schon zu meiner Fernsehzeit und auch lange davor ihr Gesicht für Werbung her. Nun hat sich aber, selbst bei mir, das Mediennutzungsverhalten geändert: Vor allem die Zielgruppe bis 35 Jahre hat sich vom Fernsehen nahezu verabschiedet. Würde ich das meinem 7-Jährigen Ich erzählen, es würde nicht verstehen, dass ich einmal nicht mehr vorm Fernseher hänge, bis ich die von Oma so beschworenen viereckigen Augen bekomme.

Viereckig können diese immer noch werden: Aber eher von Smartphone, Tablet, Laptop und Co. Ich streame jetzt. Warum? Ich bin nie zu Hause, wenn meine Lieblingsserie läuft. So ging es los. Jetzt ist es so, dass meine Lieblingsserien gar nicht mehr im Fernsehen laufen.

Bewegtbild statt Fotoanleitung

Und noch etwas ist anders geworden: Musste ich in etwas späteren Teenie-Zeiten auf Schminktipps in der monatlich erscheinenden Zeitschrift warten, bekomme ich diese heute immer, wann ich will. Und eben nicht nur in der 3-Schritte-Fotoanleitung, die dann doch nicht so einfach ist, und ich anstelle von schicken Smokey Eyes eben doch nur schwarze Panda Augen hatte, sondern sehr anschaulich im Bewegtbild. Ich kann mir auf YouTube und sogar auf Facebook oder Instagram anschauen, wie sich Vlogger (Videoblogger) schminken, die Haare machen, kochen, ein Regal bauen, usw. Dafür hätte ich früher mindestens fünf Zeitschriften gebraucht.

Friseurunfall? YouTube hilft!

Es gibt Leute wie mich, die sich die Infos dann holen, wenn sie sie brauchen. Als ich z.B. durch einen kleinen Friseurunfall rosa Haare hatte, wollte ich wissen, welches Shampoo dies möglichst schnell verschwinden lässt. Dank YouTube sah ich ein paar Tage später nicht mehr aus wie eine verwirrte 13-Jährige, die von einem Rave kommt (Zitat stammt nicht von mir).

Ich bin dieser Beauty Bloggerin sehr dankbar und viel wichtiger: Ich habe dieses Produkt gekauft und ich werde es jedem mit gleichem Problem empfehlen. Das ist schon mal sehr viel wert. In den Videobotschaften sehe ich auch gleich das Ergebnis. In einer Beauty-Zeitschrift sehe ich nur eine Abbildung von einem Shampoo (evtl. noch drei Alternativen) und ein superglückliches Model, das sich totlacht, während es sich die Haare wäscht. Nicht vertrauenswürdig, es sei denn man lacht über die Aufschriften auf den Shampooflaschen. Mal ganz davon abgesehen, dass es mehr als fraglich ist, ob es sich lohnt, in einer Zeitschrift darüber zu berichten, welches Shampoo gegen rosa getönte Haare hilft.

Screenshot Video "Silbershampoos-im-Vergleich"

YouTube Video: „Silbershampoos im Vergleich“ von Beauty, Fashion & Lifestyle Bloggerin Marie K. Bildnachweis: Screenshot YouTube Video von Marie K. Video: https://www.youtube.com/watch?v=MNzuFDjeBOk

Es geht um Authentizität

Im Gegensatz zu mir gibt es noch die vielen, vielen Abonnenten von Influencern, die sich gern mit Videos oder Postings von ihren Idolen inspirieren lassen. Und hier sind wir beim guten alten Empfehlungsmarketing: Einer Freundin vertraue ich, wenn sie mir ein Produkt empfiehlt. So oft, wie manche Influencer Inhalte veröffentlichen, haben deren Follower das Gefühl, Teil ihres Lebens zu sein. Dementsprechend fühlen sich viele User den Influencern sehr nah.

Die Herleitung ist also klar: Der Konsument, User, Kunde oder wie wir ihn auch nennen möchten, vertraut eher Personen als Marken. Vor allem, wenn die Personen eher der eigenen Person ähneln als dem Model mit dem Shampoo-Humor. Es geht um Authentizität – Glaubwürdigkeit. Dieses können sich Unternehmen zu Nutze machen, indem sie mit eben diesen Vloggern, Influencern oder auch Instagramern zusammenarbeiten (hier im Blog gibt es übrigens noch weitere Infos zum Thema Instagram für Unternehmen).

Die Spielregeln für eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Influencern

Gerade daraus ergeben sich ein paar Spielregeln. Um erfolgreich mit Influencern zusammenzuarbeiten, gibt es drei Voraussetzungen, denen man sich bewusst sein muss, schon bevor man den Kontakt aufnimmt:

  • Lasst den Influencern die Wahl
    Influencer sind Menschen. Menschen haben einen freien Willen. Diesen will man sich nicht diktieren lassen. So einfach ist das. Blogger und alle anderen wollen es sich offenhalten, ein Produkt erst einmal zu testen oder sich zumindest ein umfassendes Bild davon zu machen. Kaum jemand lässt sich vorschreiben, wie er oder sie es zu finden hat. Bringt auch nichts – klingt dann wieder nach klassischer Werbung, wie TV oder der Pressemitteilung. Wie glaubwürdig das ist, muss ich wohl nicht ausführen. Und bitte nicht vergessen: Für den Influencer steht ebenfalls einiges auf dem Spiel; im schlimmsten Fall seine Glaubwürdigkeit und die Loyalität der Follower.
  • Respektiert die Influencer
    Auch Bloggen, Vloggen und Instagramen ist Arbeit – wenn es gut gemacht wird. Und für gute Arbeit muss man bezahlen. Wie man andere Reichweite in anderen Medien auch bezahlt. Die meisten Blogger etc. geben nach Durchführung einer Kooperation Mediadaten raus (kleiner Tipp – das sollte man auch so vereinbaren): Wie viele Leser hatte ein Blogartikel? Welche Reichweite ein Instagram Post? Die entstandenen Kosten kann man umlegen und mit den bereits genutzten Medien vergleichen. Aber Vorsicht: Vielleicht ist noch mehr dabei herausgekommen: Gibt es neue Follower für die eigenen sozialen Plattformen? Das bitte zuerst überprüfen.
  • Qualität vor Quantität
    An dieser Stelle sei nochmal erwähnt: Es geht um Authentizität. Einige Beauty Bloggerinnen der ersten Stunde sind mittlerweile viel mehr Testimonial als Influencer. Wichtig ist, dass der ausgewählte Influencer zu dem Produkt bzw. der Marke passt, der sogenannte Influencer Fit muss vorhanden sein. Wenn ich um die Zielgruppe der Veganer werbe, hilft mir ein Kochblogger, der schon im Accountnamen das Wording „Fleischeslust“ auftauchen lässt, nicht sonderlich weiter – im Gegenteil: Dies erzürnt im schlimmsten Fall noch meine bisher aufgebaute Community. Passen die Kanäle, die der Influencer bedient, zu meiner Zielgruppe? Wenn diese 60+ ist, hilft der schönste Instagram Account nicht. Ähnlich ist es, wenn ich einen Ferienpark vermarkten möchte, der sich an Familien richtet. Hier hilft mir eine hippe Reisebloggerin nicht weiter. Auch wenn sie fünf Millionen Follower hat – der Streuverlust ist einfach zu groß. Und: User, die es gewöhnt sind, außergewöhnliche und entlegene Reiseziele zu sehen, kommen einfach nicht in den Park, egal wie groß der Spielplatz ist und ob man Tretboote ausleihen kann.

Influencer ist nicht gleich Influencer

Aus der Erfahrung kann ich sagen: Wenn ich ein gutes Produkt habe, dass im Markt seine Vergleichsmöglichkeiten sucht, braucht es gar kein bis ein kleines Budget (oft tatsächlich schon im dreistelligen Bereich), um die Reichweite der Influencer nutzen zu können. Natürlich ist dann auch hier das Ergebnis offen. Der Produkteinsatz muss für Unternehmen allerdings möglich sein. Der Trend geht aktuell so oder so weg von den riesigen Accounts hin zu sogenannten Mikro-Influencern. Eben solche mit einer mittelgroßen, aber sehr loyalen Community. Oft sind diese in einer bestimmten Nische spezialisiert. Es geht in ihrem Vlog oder Instagram Account also z.B. nicht ums Kochen im Allgemeinen, sondern um veganes Kochen, das leicht in den Alltag zu integrieren ist.

Screenshots Instagram-Accounts

Der Trend geht zu Mikro-Influencern: Die Instagram Accounts von froleinfux, eastfieldlures und diy_eule. Bildnachweis: web-netz

Jetzt denken einige sicher: Ist das Thema nicht schon lange durch? Und hat es nicht einen genauso langen Bart, wie die Hipster, die schon vor den Bärten hip waren? Klar, ist alles nichts Neues. Aber Google Trends sagt uns, dass die Nachfrage nach Influencer Marketing und verwandten Suchbegriffen immer weiter steigt. Selbst der BVDW  hat zu einem Themennachmittag rund um Influencer eingeladen – und das richtet sich ja an uns Professionelle. Und in Berlin steht die Gründung des „Bundesverbandes Influencer Marketing“ (BVIM) kurz bevor, der sich unter anderem auf die Fahne geschrieben hat, den Dialog mit wirtschaftlich und gesellschaftlich relevanten Institutionen zu suchen. Es scheint also noch Bedarf an diesem Thema da zu sein.

Keine Scheu vor Influencern!

Der Trend des Influencer Marketings hält also weiter an. Habt keine Scheu, wenn ihr denkt, dass Influencer Marketing für euch passen könnte. Springt auf den Zug mit auf, bevor er an euch vorbeigefahren ist. Wer Angst vor der Abgabe der Kontrolle hat, den kann ich nur versuchen zu beruhigen: Das Leben im Internet ist dann doch nicht anders, als das, was wir auch vom täglichen Erleben seit jeher kennen. Die Menschen reden, das tun sie sowieso. Also, keine Angst davor die Kontrolle abzugeben – jeder freut sich über eine Aufmerksamkeit, auch das ist im „echten Leben“ so. Im Worst Case reagiert ein Influencer einfach nicht. Dann ist aber noch nichts verloren. Und nochmal: Es bringt nichts, wenn ein Influencer eine vorgefertigte Pressemitteilung abtippt. Dann geht alles verloren, was das Influencer Marketing so einzigartig macht: Individualität und Authentizität.

In diesem Sinne: Seid mutig!

Nur das Beste

Eure Unterschrift Adrienne

P.S.: Wer jetzt denkt, „herzlichen Dank, das war alles ganz nett, aber wie setze ich das Ganze denn nun um?“. Keine Sorge: Meine Kollegin Kristina versorgt euch das nächste Mal mit allen nötigen Insights dazu.

 

© by YakobchukOlena / iStockphoto.com; © by YouTube Video von Marie K (https://www.youtube.com/watch?v=MNzuFDjeBOk), © by web-netz

Kommentar verfassen