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Webtracking: In neue Sphären dank Google Universal Analytics

Google kennt mich besser als ich selbst. Dieses Gefühl verfolgt viele User, wenn sie online etwas recherchieren und ihre Nutzerdaten durch Web-Analysetools getrackt werden. Das Tool Universal Analytics ist eine Erweiterung des Marktführers Google Analytics. Der Nutzer ist nun nicht mehr anhand des Traffics sichtbar, sondern durch seine Identität. Somit soll u.a. geräteübergreifende Datengenerierung eines Nutzers ermöglicht werden, sodass sich sogar der Einkauf in einem Ladengeschäft auf Online-Aktivitäten zurückführen lässt.

Herkömmliches Tracking durch Google Analytics

Google Analytics erfasst seit der Einführung 2005 Nutzerdaten mithilfe von Page-Tags. Damit ist ein Stück JavaScript-Code gemeint, der in die HTML-Seiten der Website eingebaut werden. Wenn ein Browser eine Website lädt, wird dieser Code ausgeführt und es werden Daten gespeichert, die dann an Google gesendet werden.

Um die Interessen, Surf-Gewohnheiten, etc. herauszufinden, werden mit Google Analytics hauptsächlich Protokolldaten einzelner Nutzer über Cookies gespeichert, über die der Browser, das Google-Konto und vor allem auch der Nutzer eindeutig identifiziert werden können. Auf diese Weise werden u. a. Daten zur Verweildauer, Herkunft, Sprache, Betriebssystem oder Besucherquelle aufgezeichnet.

Verschiedene Endgeräte = verschiedene Individuen

Diese Art der Datensammlung ist jedoch gerätebeschränkt, sodass ein Nutzer mit unterschiedlichen Endgeräten nicht als ein User, sondern pro Endgerät als ein anderes Individuum gemessen wird. Dies ist besonders hinderlich für das Tracking von Geschäftsabwicklungen.

Video: Google Analytics in der Realität

Verändertes Konsumverhalten

Realistisch gesehen nutzen die meisten Kunden nicht mehr nur ein Medium zur Kaufunterstützung. Es ist nicht die Regel eine Suchanfrage zu stellen und nach wenigen Klicks einen Kauf in einem Online-Shop zu tätigen. Vielmehr gibt es verschiedene Customer-Journeys. Vorab wird sich z.B. über die mobile Suche informiert, bei der Arbeit werden weitere Informationen gesammelt und möglicherweise erst nach einer Woche über das Tablet ein Kauf getätigt.

Es kann aber noch viel weiter gehen, sodass Conversions offline stattfinden. Das bedeutet Online-Leads können per Callcenter verifiziert werden oder es wird im Internet ein Gutschein gekauft, den dann ein Freund im Ladengeschäft einlöst.

Bei einer Google-Schulung in Hamburg Anfang November zum Thema „Einführung in Universal Analytics“ wurde diesbezüglich bekanntgegeben, dass 31% der Online-Nutzer zunächst im Internet recherchieren, bevor sie offline einkaufen. An dieser Stelle kommt Universal Analytics ins Spiel.

Cross-Device-Tracking mit Universal Analytics

Nutzerdaten können mithilfe von Google Universal Analytics seit 2012 serverseitig gespeichert werden, sodass User auch geräteübergreifend identifiziert werden können. Der Fokus liegt dabei nicht mehr auf einzelnen Sitzungen pro Gerät, sondern auf dem Besucher. Entscheidende Gerätepfade, die zu (online/offline) Conversions führen, können somit in Universal Analytics aufgelistet werden.

Dazu gibt es drei neue Versionen des Tracking-Codes:

  • analytics.js-JavaScript-Bibliothek für Websites
  • Google Analytics SDKs für mobile Apps
  • Messprotokoll für andere digitale internetfähige Gerät, z.B. in Kassensysteme, Spielekonsolen oder Lichtschranken

Um solche Customer-Journeys zu messen wird eine anonymisierte User-ID geräteübergreifend gesetzt, mit der mehrere Sitzungen sowie Aktivitäten dieser Sitzungen einer eindeutigen ID zugeordnet werden können. Diese ID kann getrackt werden, sobald der Nutzer wiedererkannt wird – beispielsweise bei einer Registrierung, einem Login (z.B. bei Google-Dienste), oder auch bei einem personalisiertem Newsletterlink. In Analytics erhielten Nutzer nur eine Client-ID pro Endgerät. Besucht ein Nutzer eine Website mit drei verschiedenen Endgeräten, wurden auch drei Unique-User gezählt.

Unterschied: Client ID und User ID

Client ID User ID
Wofür steht die ID? Anonyme Geräte-/Browser-Instanz Einzelne Nutzer, die geräteübergreifend wiedererkannt werden können
Wie wird die ID festgelegt? Zufällig von Analytics generiert Wird manuell festgelegt
Wie wird die ID verwendet, um eindeutige Nutzer zu berechnen? In einer Datenansicht ohne User ID wird die Client ID zur Berechnung der Zahl eindeutiger Nutzer herangezogen. In einer Datenansicht mit User ID wird diese auch zur Berechnung der Zahl eindeutiger Nutzer verwendet.

Quelle: Google-Schulung „Einführung in Universal Analytics“, 05.11.2014 Hamburg

Weitere Vorteile

  • Zugang zu demografischen Daten: Durch DoubleClick-Integration und einer Code-Anpassung sowie einem Hinweis in den Datenschutzbestimmungen
  • Benutzerdefinierte Messwerte/Dimensionen: individuelle Filter
  • Trennung der Nutzer nach Erstkunde/registrierter Nutzer
  • Mehr Konfigurationsoptionen: Session-Dauer, organische Suchquellen, Verweisquellen und Suchbegriffe ausschließen
  • Nachträgliche Konfiguration von Session-Lifetime

Umstieg zu Universal Analytics

Jedes neu angelegte Analytics-Property läuft heutzutage auf Universal Analytics. Mitte 2016 wird es ausschließlich Universal Analytics geben. Das bedeutet: Für alle herkömmlichen Analytics-Nutzer ist bis dahin ein Upgrade durchzuführen.

Datenschützer sind wenig begeistert

Datenschutz ist immer ein Kritikpunkt bei Google AnalyticsIn vielen Ländern werden personenbezogene Daten via Webtracking zu den Google-Servern in Amerika übermittelt. Daher steht Google schon seit Jahren unter großer Kritik hinsichtlich des datenschutzkonformen Trackings. Deutschland ist das Land, dass sich am meisten gegen die Datensammlung durch Google wehrt.

Bereits bei Google Analytics gab es daher große Bedenken, dass personenbezogene Daten verarbeitet und nicht ausreichend anonymisiert werden. Durch einen Beschluss im Jahr 2011 des Hamburgischen Landesdatenschutzbeauftragten wurde der beanstandungsfreie Betrieb von Google Analytics unter Einhaltung bestimmter Richtlinien jedoch abgesichert.

Beispielsweise müssen die letzten 8bit einer IP-Adresse gekürzt werden, da Datenschützer die komplette IP-Adresse als zu genaue Ortsangabe eines Nutzers sehen und dies zu personenbezogenen Daten in Deutschland zählt.

Da Universal Analytics noch in den Kinderschuhen steckt, die Vorgaben des Telemediengesetzes und der Datenschützer oft sehr allgemein gehalten werden und diese schwer übertragbar auf die moderne Technik sind, wird sich erst in Zukunft zeigen was Universal Analytics für datenschutzrechtliche Konsequenzen haben wird. Google selbst äußert sich bereits über Sicherheit und Datenschutz in Universal Analytics in ihren Datenschutzbestimmungen.

Fazit

Aus Marketing-Sicht ist Universal Analytics auf jeden Fall eine Bereicherung. Es muss jedoch beachtet werden, dass für das geräteübergreifende Tracking ein Erkennungsmerkmal wie ein Login nötig ist. Ist ein Besucher nicht eingeloggt, greift automatisch das visit-basierte Tracking.

Aus Nutzerperspektive und aus Sicht von Datenschützern mag die Erweiterung jedoch eher abschreckend wirken.

Also Augen auf im Internet!

Eure

Unterschrift Kim
Verwendete Bildquellen:© by iStock.com/cherezoff; © by iStock.com/Nik_Merkulov, © by iStock.com/maxkabakov

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