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Google-Shopping-Guide #1

Die vollständige Umstellung der kostenlosen „Product Listing Ads“ auf die kostenpflichtigen Google Shopping Ads ist nun schon eine Weile her. Vor mehr als zwei Jahren sorgte die Meldung über den neuen Kampagnentyp für eine Menge Aufruhr bei AdWords-Werbetreibenden. Nach einer Übergangsphase, in der beide Formate genutzt werden konnten, stellte Google das alte komplett ein. Seitdem wird das neue Format Google Shopping permanent weiterentwickelt und erweitert. Mit diesem Text zeige ich, welche Features und welche Einstellungen es nun gibt, um diesen Kampagnentyp optimal auszurichten!

Feed – Die Basics

An allererster Stelle muss die Basis stimmen. Und die Basis von Google Shopping ist der Datenfeed. An mancher Stelle wird bereits gemunkelt, dieser könnte in Zukunft abgeschafft werden, aber wir haben noch keine weitere Aussage von Google dazu bekommen – bleiben natürlich dran!

Fakt ist jedoch, dass der Datenfeed in nächster Zeit weiterhin die Basis der Shopping Auslieferung bleibt!

Aber was ist so ein Feed überhaupt?

Vereinfacht gesagt: Eine Liste von Produkten (idealerweise alle Produkte aus eurem Shop), die mittels unterschiedlicher Attribute gruppiert wird. Beispiele für Attribute sind: Titel, Beschreibung, Produktkennzeichnung, Farbe, Größe, Verfügbarkeit und vieles mehr. Für viele Attribute müssen standardisierte Werte eingetragen werden, wie etwa bei der Verfügbarkeit.

Bei einigen hat jeder die freie Wahl – z.B. dem Titel und der Beschreibung. Und hier liegt der Teufel im Detail, denn diese Attribute gilt es zu optimieren!

Aber warum ist es so wichtig, optimierte Titel und Beschreibungen zu haben? Grundlage der Datenausspielung ist die Relevanz der Suchanfrage zum Datenfeed. Und die Relevanz kann Google anhand von Texten, Attributen und der Klickrate erkennen.

Je weiter vorne, desto!

Übernimm also solche Keywords, zu denen Du erscheinen willst, in den Titel und in die Beschreibung. Hier gilt: Je weiter vorne, desto wichtiger. Macht eine Marke sehr viel von dem Produkt aus, und hat diese Marke ordentlich Suchvolumen, schreibe diese gerne an den Anfang. Ist zudem auch noch die Farbe ausschlaggebend, sollte diese nicht immer zuletzt stehen. Achte auch darauf, „Google-freundlich“ zu schreiben, also die Farben zu „normalisieren“, z.B.: „hellgrün“ anstatt „mint-aschfallgrün“. Dann kann Google die Farben auslesen.

Nutze bei der Keyword-Auswahl auch den Keyword-Planer von Google! Gerade bei Produkten, die auch ein gebräuchliches Synonym haben, lohnt sich ein Blick auf den Keyword-Planer, um dann den Titel gegebenenfalls anzupassen, sodass die häufiger gesuchte Variante weiter vorne steht.

Google Merchant Center

Pflege unbedingt auch die Google Produktkategorien und Produkttypen. Diese sind weitere relevante Signale für die Übereinstimmung von Suchanfragen und Anzeigenausspielung.

Richtlinien sind nicht umsonst da …

Achte also darauf, alle erforderlichen Attribute sauber und genau zu pflegen. Verstößt Du gegen die Merchant Center Richtlinien, werden einzelne Produkte abgelehnt und damit in der Ausführung gesperrt. Im schlimmsten Fall kommt es bei mehrerer solcher Ablehnungen zu der Sperrung des gesamten Feeds! Leider dauert es mehrere Tage, bis diese Sperrung wieder aufgehoben wird, und bedeutet obendrein noch viel Arbeit.

Erspare dir das lieber, und checke regelmäßig das Dashboard im Merchant Center. Hier werden alle Fehler im Datenfeed aufgeführt, und es gibt sogar Tipps zur Optimierung!

Merchant Center Konto

Kommen wir zu einem Beispiel:

Du hast öfters Sonderangebote im Shop, und diese wechseln gerne täglich? Dann stelle sicher, dass Du eine Aktualisierung des Datenfeeds nach dem Einpflegen der Sonderangebote vornimmst.

Generell ist zu empfehlen, dass der Datenfeed mindestens einmal täglich, am Besten nachts, aktualisiert wird. Das kann automatisch geschehen, und in den Einstellungen im Merchant Center angepasst werden. Bei besonderen Anlässen, wie z.B. dem Einpflegen von wöchentlichen Sale-Aktionen, muss dieses berücksichtigt werden. Dies ist bei den Shopping Anzeigen noch viel wichtiger als bei den „normalen“ AdWords-Anzeigen, denn der Preis ist sofort ersichtlich. Jedoch nur der, der in dem Feed steht. Und ist dieser höher, als aktuell im Shop, entgehen dir viele wertvolle Kunden!

Zum besseren Verständnis hier noch ein Video zum Thema: Welcome to Google Shopping

Weitere Tipps:

  • Titel: Reize ruhig die maximale Titellänge aus, und stelle wichtige Keywords an den Anfang. Vermeide Sonderzeichen & Co.
  • Beschreibung: Möglichst lang, und wieder die wichtigen Wörter an den Anfang stellen. Vermeide Formatierungen und Sonderzeichen. Auch Aufzählungspunkte können nicht ausgelesen werden.
  • Bildlink: Das Bild sollte euer Produkt klar und deutlich wiedergeben. Am Besten sind einzigartige Bilder, die sonst keiner hat. Nicht erlaubt sind Wasserzeichen & Co., sonst kann unter Umständen euer Merchant Center abgelehnt werden. Bezüglich der Größe ist eine Auflösung von mindestens 800×800 Pixel optimal, sowie hochwertige Bilder vor weißem Hintergrund.
  • Google Produktkategorie: Nicht Pflicht für alle Produkte (Link). Trotzdem ratsam, denn so kann Google die Produkte und den Shop besser einschätzen.
  • Falls man Produkte beispielsweise für einen bestimmten Feiertag verkaufen möchte, so kann man es auch vorne im Titel erwähnen (z.B. Muttertags-Geschenk Silberkette …). Das ist unter Umständen kein großer Aufwand, verschafft dir aber einen großen Wettbewerbsvorteil!

Kampagnenstruktur – Die Basics

Wenn Du mit dem Feed – neben allen notwendigen  – auch weitere sinnvolle Attribute übergeben hast, sind die Voraussetzungen für die Umsetzung deiner Kampagnenstruktur schon gegeben.

Für die Planung der Kampagnenstruktur solltest Du im Hinterkopf behalten, dass diese aus drei „Ebenen“ besteht. Zum einen kannst Du natürlich verschiedene Kampagnen mit unterschiedlichem Inventar (Produkten) aufsetzen. Darüber hinaus kannst Du innerhalb jeder Kampagne eine oder mehrere Anzeigengruppen erstellen.

Innerhalb jeder Anzeigengruppe kann es wiederum weitere Produktgruppen geben:

  • Kampagnen bieten Einstellungsmöglichkeiten wie Priorität und Inventarfilter
    Die Prioritäten sind sehr hilfreich, um mehrere Kampagnen in ihrer Wichtigkeit einzuordnen. Beispielsweise kannst Du eine Kampagne erstellen, in der alle Produkte enthalten sind. Eine zweite Kampagnen, begrenzt auf die Produkte in der Sale-Kategorie, bekommt eine höhere Prio und wird damit für die enthaltenen Produkte bei der Ausspielung bevorzugt. Und zwar unabhängig davon, ob der CPC in der höher priorisierten Kampagne höher oder niedriger ist.
  • Anzeigengruppen enthalten mit den Anzeigen die Werbebotschaften.
    Produktgruppen werden nach den Attributen im Shopping-Feed strukturiert. Diese Aufteilung in Gruppen kann hier noch in weitere Ebenen vertieft werden.
  • Welches Attribut Du für die Gruppenstruktur heranziehst, bleibt dir überlassen.
    Beispielsweise könnte der Produkttyp als erste Gruppenebene eingestellt werden. Danach gruppierst Du jede Produkttypgruppe nach Marken und jede Markengruppe nach Artikel-IDs. So bleibt die Gesamtstruktur übersichtlich. Wenn Du willst, kannst Du aber bis in die Artikel-Ebene vordringen.

Wie Du siehst, gibt es schier unendlich viele Möglichkeiten. Du musst Dir im Vorfeld Gedanken darüber machen, was wie beworben werden soll, und welche Eingriffsmöglichkeiten Du brauchst, um im Nachgang einfach und schnell reagieren und optimieren zu können.

Sticky note papers

Optimierung – Die Basics

Wie auch bei den anderen Punkten, geht es erst einmal um die Basics. Eine Google Shopping Kampagne ist im Grunde schnell aufgesetzt, die Optimierung kann unter Umständen aber langwierig sein. Hier lohnt es sich, immer am Ball zu bleiben, und regelmäßig Optimierungsmaßnahmen einzuleiten.

Dreh- und Angelpunkt ist natürlich der Datenfeed. Aber auch die Kampagne an sich kann optimiert werden.

Sofern die Produkte nach Produktgruppen ordentlich strukturiert sind, sind auch die Anpassungen der CPCs recht einfach, sollten jedoch nicht vernachlässigt werden. Achte auch besonders auf Saisonalitäten: Hier kannst Du den CPC pushen, um die Anzeigenausspielung zu erhöhen.

Zusätzlich gehört es zu deinen regelmäßigen Aufgaben, Keywords auszuschließen! Wie auch bei den Search-Kampagnen, ist dies das A und O der Optimierung. Oft können zu generische Suchbegriffe teuer werden. Oder, sie konvertieren super, dann ist dies der ideale Anstoß dafür, solche Keywords auch mal bei den Such-Kampagnen anzutesten.

To be continued …

Damit dieser Text nicht allzu sehr ausufert, wird es einen zweiten Teil dieses Google-Shopping-Guides geben –  im Juni. Dann geht’s um Optimierung von Feeds, Kampagnenstruktur und Performance – und ich werde auf weitere Optionen und Features eingehen.

Du hast noch weitere Tipps und Tricks zur Optimierung von Shopping-Kampagnen? Dann freue ich mich auf deinen Kommentar, dein Feedback!

Bis dahin: Viel Erfolg!

Unterschrft Nico

Bildquelle: © by Stock Photo/ Ridofranz

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