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Checkliste: So kommen eure E-Mails an – 5 Tipps zur Optimierung der Versandreputation

Mit einem Klick auf den „Senden“-Button geht das Mailing an alle Empfänger im Verteiler und du musst am Ende nur noch die KPIs auswerten? Leider kann zwischen diesen beiden Schritten noch viel schieflaufen, deswegen gebe ich dir heute ein paar Tipps, wie du deine Versandreputation überwachen und verbessern kannst und somit mehr E-Mails zugestellt werden.

Warum werden nicht automatisch alle E-Mails zugestellt?

Um die Nutzer ihrer E-Mail-Konten vor Spam zu schützen, werden die Absender von Mails durch die Provider gemäß ihrer Spam-Wahrscheinlichkeit gefiltert. Das beeinflusst somit die Zustellung von deinen Mailings im E-Mail-Marketing.

Der Provider (web.de, GMX und Co.) filtert die eingehenden Mails nach bestimmten Kriterien. Im schlimmsten Fall wird deine Mail hier herausgefiltert und kann nie bis zum Postfach deiner Empfänger gelangen.

Tipp 1: White- und Blacklisten

Das Risiko, hier bereits ausgeschlossen zu werden, ist besonders hoch, wenn die IP-Adresse nicht gewhitelistet ist. Sicher ist, dass deine Mail definitiv nicht zugestellt wird, wenn deine IP auf einer Blacklist steht. Allerdings lässt sich nicht pauschal sagen, dass Mails, die durch einen nicht gewhitelisteten Server versendet werden, definitiv ausgeschlossen werden. Die Beurteilung der Versandreputation, die die unterschiedlichen Provider heranziehen, setzt sich aus mehreren Metriken zusammen.

Mails von gewhitelisteten Servern werden an dieser Stelle im Versandprozess keiner Filterung unterzogen und auf jeden Fall beim Empfänger zugestellt. Aber Achtung! Nichtsdestotrotz kann durch den Spam-Filter des Empfängers noch einmal eine Zustellung bis in den Posteingang verhindert werden.

Klingt alles sehr verwirrend? Ist es auch! E-Mail-Marketing besteht nicht nur aus dem Planen hübscher Mailings, ansprechender Betreffzeilen und dem Generieren neuer Adressen. Auch die ständige Überwachung und Optimierung der Versandreputation gehört dazu! Ein paar weitere E-Mail-Marketing-Tipps zur besseren Optimierung möchte ich dir daher nicht vorenthalten.

Tipp 2: Die Versand-IP

Besonders viel Einfluss auf die Zustellung von Mailings und Newslettern hat die IP-Adresse des verwendeten Versandservers. Hier kann man schon einiges „falsch“ machen. Man unterscheidet bei den Versand IPs zwischen sogenannten Shared und Dedicated (dedizierten) IPs.

Shared IP-Adresse

Bei einer Shared IP versenden mehrere Unternehmen E-Mails über eine IP-Adresse. Dies kann beispielsweise der Fall sein, wenn man den Versand der Mails über eine E-Mail-Marketing-Software / einen Anbieter abwickelt. Obwohl Shared IP-Adressen auf den ersten Blick nachteilig für die Reputation sein können, bieten sie auch einige Vorteile, denn:

Der Warming-Prozess, also das Anwärmen einer Versand-IP (d.h. der Aufbau einer Reputation) benötigt ein gewisses Versandvolumen. Als Versender von wenigen Mails kann es daher hilfreich sein, auf eine Shared IP zurückzugreifen, da das Anwärmen so deutlich schneller ablaufen kann.

Dies hilft z.B. auch Unternehmen, die stark saisonal versenden. Denn wenn die IP-Adresse lange ruht, wäre ein erneuter Aufwärmprozess notwendig, da jede neue Versand-IP erst einmal sehr kritisch von den ISPs (Internet Service Providern) geprüft wird. Erst, wenn der Versender sich eine gute Reputation erarbeitet hat, bringt man der IP mehr Vertrauen entgegen. Diese kritische Einstellung gegenüber neuen IP-Adressen ist historisch bedingt. Vor einigen Jahren wechselten die Versender (vor allem Spammer) regelmäßig die Versand-IP, wenn die alte aufgrund zahlreicher Beschwerden negativ besetzt war.

Ein weiterer wichtiger Faktor für die Beliebtheit von Shared IPs sind die vergleichsweise günstigen Kosten, die hierbei anfallen. Der Betreiber kann die Kosten auf alle Nutzer umlegen, so wird es für das einzelne Unternehmen günstiger.

Dedizierte IP-Adresse

Bei einer dedizierten IP-Adresse wird diese nur von einem einzigen Unternehmen für den Versand von E-Mails verwendet. Das Unternehmen hat somit die komplette Kontrolle über die Reputation dieser IP-Adresse.

Ein gutes Versandverhalten – das bedeutet Versand nur an Kontakte, die eine Werbeeinwilligung gegeben haben sowie wenig Nutzerbeschwerden und aktive Leser – stärkt bei einer dedizierten IP ausschließlich die eigene Versandreputation. Bei einer Shared IP hingegen gleicht man teilweise das schlechte Nutzerverhalten der anderen Versender mit aus.

Bei einer eigenen IP-Adresse ist es wesentlich einfacher, im Falle von Zustellungsproblemen die Ursache zu untersuchen. Möchte man als Versender mit einem großen Versandvolumen außerdem seine IP-Adresse whitelisten lassen, beispielsweise bei Return Path, ist dies nur möglich, wenn man über eine dedizierte IP-Adresse verfügt.

Nützlicher Tipp: Das Tool zur Überwachung deines Senderscores von ReturnPath ist kostenlos über www.senderscore.org zu erreichen. Ohne Registrierung steht dir der Teilreport zur Verfügung:

Formular zur Abfrage des Sender Score von Return Path

Beide Varianten haben Vor- und Nachteile, die man gegeneinander abwägen muss. Vollständige Kontrolle über die eigene Versandreputation ermöglicht jedoch nur eine dedizierte IP-Adresse.

Tipp 3: IP-Warming

Warum es nichts bringt, deine IP-Adresse zu wechseln, wenn du als Spammer blockiert wirst.

Warum muss eine IP-Adresse angewärmt werden? Bei den Shared IP-Adressen entfällt dieser Schritt meistens, da die IP-Adresse sowieso von mehreren Versendern verwendet wird. Setzt man eine eigene, neue IP-Adresse ein, muss diese über einen Warming-Prozess angewärmt und eine neue gute Versandreputation erreicht werden.

Das grundsätzliche Misstrauen gegenüber neuen IP-Adressen ist historisch bedingt. Vor einigen Jahren wechselten die Spam-Versender munter zu neuen IP-Adressen, sobald die vorherige durch einen Blacklist-Eintrag oder Ähnliches außer Gefecht gesetzt wurde. Daher muss man sich das Grundvertrauen als Versender mit einer neuen IP-Adresse erst verdienen, bevor einem bei den Providern „Tür und Tor“ geöffnet werden.

Beim optimalen Anwärmen sollten Mailings an Segmente des Verteilers mit einer hohen Response-Rate durchgeführt werden. Außerdem empfiehlt es sich, die Newsletter-Datenbank in mehrere Häppchen aufzuteilen und über mehrere Tage zu verteilen.

Text mit dem hervorgehobenen Wort Blacklist

Im Internet findest du mehrere Tools, um den Blacklist-Status deiner IP zu überprüfen. Auch ReturnPath bietet diesen Service an.

Solltest du tatsächlich auf einer Blacklist auftauchen, gilt es schnellstmöglich die Ursache zu bekämpfen, also z.B. Spamfallen aus deinem Verteiler zu entfernen und nach Beseitigung der Ursache eine Löschung von der Liste zu beantragen. Bei Problemen nimm Kontakt zu deinem Versanddienstleister auf!

Tipp 4: Whitelisting

Durch das Whitelisting deiner IP kannst du deine Versandreputation verbessern und den strengen Filtermaßnahmen der Provider entgehen. Bei einer Whitelist handelt es sich um eine Positivliste, auf der Versender mit einer sehr guten Versandreputation und -historie eingetragen sind.

Steht deine Absender-IP auf einer Whitelist, erfolgt eine Zustellung ins Postfach des Empfängers ohne vorherige Spam-Prüfung.

Whitelisting-Programme gibt es zum Beispiel bei der Certified Senders Alliance (CSA), ReturnPath oder beim Deutschen Dialogmarketing Verband e.V. Wobei die meisten großen deutschen Versender bereits CSA-zertifiziert sind.

Da die Zertifizierung sehr kostenintensiv sein kann, ist diese Variante sicher nicht für jeden empfehlenswert. Bei der Auswahl eines Versenders empfiehlt es sich daher, auf ein Whitelisting zu achten.

Tipp 5: User Engagement

Es reicht nicht aus, dass deine Mails nur zugestellt werden. Denn wenn die Mails eines Versenders nicht geöffnet oder sogar gleich gelöscht werden, ist die gute Versandreputation, die man sich durch die vorherigen Schritte erarbeitet hat, auch dahin. Es gilt also zu identifizieren, welche Keywords und Betreffzeilen bei den Empfängern gut ankommen und zu Öffnungen führen und welche Inhalte viele Klicks generieren. Zusätzlich solltest du darüber nachdenken, in regelmäßigen Abständen inaktive Leser z.B. über passende Trigger zu reaktivieren und diese ggf. bei ausbleibenden Reaktionen erst einmal nicht mehr anzuschreiben. Damit steigerst du deine User Engagement Raten und verbesserst deine Versandreputation.

Nicht mal eben so

Du siehst, E-Mail-Marketing ist nicht „mal eben so“ gemacht. Es ist unabdingbar, sich über ein bestmögliches Reputationsmanagement, strenge Datenhygiene und gutes Versandverhalten eine gute Reputation als Versender aufzubauen. Ich hoffe, dass ich mit diesem Beitrag etwas „Licht ins Dunkel“ bringen konnte.

Fröhliches Versenden!

Unterschrift-christin

PS: Weitere lesenswerte Tipps gibt es hier!

 

Bildquelle: © by PashaIgnatov / iStockphoto.com,  Lambros Kazan / iStockphoto.com, senderscore.org   

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