Der Termin steht: Am 30. September 2019 wird Google die Metrik der durchschnittlichen Position in Google Ads abschaffen. Als Google diesen Schritt im Februar ankündigte, ging ein Aufschrei durch die Welt des Online-Marketings. Immerhin war dieser Messwert schon im Interface der Launch-Version von damals noch Google AdWords enthalten und leistete für viele Jahre allen Werbetreibenden treue Dienste. Allerdings hat sich das Suchnetzwerk in den 19 Jahren seit dem AdWords-Launch stark verändert. Wir möchten deshalb in diesem Artikel einmal näher beleuchten, warum die durchschnittliche Position in AdWords kein zeitgemäßer Messwert mehr ist, was es für geeignetere Alternativen gibt und was die schlimmste Abkürzung der Welt damit zu tun hat.
Inhalt
Die Rolle der durchschnittlichen Position für Google AdWords in 19 Jahren
Wenn wir uns einmal anschauen, wie sich die Google-Suche in den letzten zwei Jahrzehnten verändert hat, dann wird schnell deutlich, wieso die Durchschnittsposition an Nutzen eingebüßt hat. Als Google AdWords im Oktober 2000 startete, wurden Suchanzeigen noch an festen Positionen auf der Suchergebnisseite (SERP) ausgespielt. Anfangs verkaufte Google die oberen Positionen, also über den organischen Ergebnissen, noch an größere Unternehmen auf CPM-Basis (Cost-per-1000-Impressions), während kleinere Unternehmen die Chance bekamen, per CPC (Cost-per-Click) auf die rechten Anzeigenpositionen zu bieten. Wer als kleines Unternehmen laut Google AdWords eine durchschnittliche Position von 1,0 einnahm, belegte also immer das allererste Suchergebnis auf der rechten Seite.
Da sich Werbeanzeigen auf CPC-Basis für Google aber als profitabler erwiesen, wurden die Anzeigen oben und rechts schließlich zusammengeschlossen. Künftig entschied nur noch der sogenannte „Ad Rank“ oder Anzeigenrang über die Platzierung der Anzeigen, der sich bis zur Einführung des Qualitätsfaktors zunächst aus Klickpreis und Klickrate (CTR) zusammensetzte. Einzige Einschränkung: Nur von Google als relevant eingestufte Anzeigen konnten oberhalb der organischen Ergebnisse erscheinen. Erreichte man in AdWords eine durchschnittliche Position von 1 bedeutete das also nicht mehr zwingend, dass die Anzeige auch über den organischen Ergebnissen ausgespielt wurde, sondern nur vor allen Mitbewerbern. Über die Jahre hat das Suchnetzwerk die SERPs so immer wieder umgestaltet. Zum Beispiel wurden Anzeigen unterhalb der organischen Suchergebnisse eingeführt, denen zur Verwirrung aller in Google AdWords zunächst eine höhere Position zugerechnet wurde, als den Anzeigen auf der rechten Seite. Letztere schaffte Google schließlich komplett ab.
All diese Änderungen führten zu Anpassungen der Gebotsstrategien sowie letztendlich dazu, dass die durchschnittliche Position von Google Ads heute nur noch relativ zu den Anzeigen der Mitbewerber zu verstehen ist und kaum mehr eine Aussage über die tatsächliche Position auf der Suchergebnisseite hat. Letztere ist für Werbetreibende und Google-Ads Agenturen aber in der Regel deutlich interessanter. So kommt es zum Beispiel heutzutage häufig vor, dass sich die eigentliche Anzeigenposition bei einer durchschnittlichen Position von 1,0 zwar immer vor den Mitbewerbern, aber nie oberhalb der organischen Ergebnisse ausgespielt befindet.
Trotz durchschnittlicher Position von 1,0 sind diese Keywords „unter dem Gebot für die erste Seite“. – Bildnachweis: Google Ads
Gerade Werbetreibende, die auf Sichtbarkeit und Brand Awareness aus sind, schauen aber häufig immer noch auf die durchschnittliche Position ihrer Google Ads. Dabei hat Google bereits neue, aussagekräftigere Metriken vorgestellt.
Google Ads und Positionen: Die schlimmsten Abkürzungen aller Zeiten
Die Durchschnittsposition ist als Messwert also nicht mehr zeitgemäß. Natürlich ist Google sich dessen bewusst und hat uns im November 2018 vier neue Messwerte an die Hand gegeben, die du findest, wenn du in Google Ads auf „Spalten > Spalten anpassen > Wettbewerbsmesswerte“ gehst.
Vier neue Messwerte:
- Impressionen (oberste Position) %
- Impressionen (obere Position) %
- Anteil an möglichen Impressionen im SN (oberste Position)
- Anteil an möglichen Impressionen im SN (obere Position)
Das Ganze wirkt erstmal kompliziert und das ist es auch. Zusätzlich findet der neugierige SEA Manager im Google Ads Interface nämlich auch noch verschiedene Variationen dieser Messwerte, wie den „Anteil der entgangenen Impressionen im SN (oberste Position)“, den „Anteil der möglichen Impressionen im GDN“ oder den „Anteil entgangener Klicks“, welcher im Februar 2019 dazu gestoßen ist. Außerdem lassen sich die Anteile an möglichen Impressionen im SN jeweils noch unterteilen in entgangene Impressionen aufgrund eines zu niedrigen Budgets und aufgrund eines zu niedrigen Anzeigenrangs. Weiter erschwert wird das Ganze noch durch die im deutschen Interface von Google Ads geradezu lächerlich unpraktischen Abkürzungen. Versuch doch mal, den „Ant. entg. Impr. Oberste Pos. Im SN (Budget)“ anschaulich im Reporting darzustellen. Da ist das englische „Search lost IS (Budget)“ schon deutlich knackiger.
Neue Messwerte: Aus 1 mach 14. – Bildquelle: Google Ads
Aber: Im Grunde machen diese Messwerte genau das, was Werbetreibende auf Google AdWords von der durchschnittlichen Position erwarten. Sie geben uns einen Richtwert, welche Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords aus welchen Gründen nicht so oft angezeigt wurden, wie es vom Suchvolumen her möglich gewesen wäre. Deine Gebotsstrategie ist es, dass deine Werbeanzeigen für jeden potenziellen Kunden zu sehen sind, koste es, was es wolle? Dann optimiere nicht auf eine Durchschnittsposition von 1, sondern auf einen möglichst hohen „Anteil an möglichen Impressionen im SN (oberste Position)“. Es ist dir zu teuer, unbedingt immer vor deinen Mitbewerbern angezeigt zu werden, aber du möchtest schon so oft wie möglich auf der ersten Seite über den organischen Ergebnissen zu sehen sein? Dann achte auf den „Anteil an möglichen Impressionen im SN (obere Position)“. Die anderen Wettbewerbsmesswerte brauchst du eigentlich nur, wenn du mit deinem Anteil an Impressionen unzufrieden bist und nachforschen möchtest, woran es gelegen hat.
Trotz durchschnittlicher Position von 1,0 liegt der Anteil an möglichen Impressionen bei diesem Keyword unter 10 %. Bildnachweis: Google Ads
Dürfen wir uns also freuen?
Gerade in Zeiten von Automatisierung und Voice Search sollten SEA-Agenturen und Unternehmen Entscheidungen von Google natürlich immer kritisch hinterfragt werden. Aber in diesem Fall können wir mit gutem Gewissen sagen, dass der Messwert der durchschnittlichen Position in Google Ads nach 19 Jahren treuer Dienste nun wirklich mehr als reif für den Ruhestand ist. Zu viele Account Manager und Unternehmer messen dieser Kennzahl noch eine viel zu hohe Bedeutung zu. Zu irreführend und unklar ist die Bedeutung der Metrik; zu ungewohnt und zahlreich die neuen Wettbewerbsmesswerte (und vor allem deren Abkürzungen). Doch wenn erstmal alle Reportings und Skripte umgestellt sind und alle Account Manager sich an die Umstellung gewöhnt haben, dann sind wir zuversichtlich, dass bald niemand mehr die durchschnittliche Position in Google Ads vermissen wird. Bleibt nur darauf zu hoffen, dass sich auch im deutschsprachigen SEA-Raum der Begriff „Lost IS“ durchsetzt.
Ich freue mich auf euer Feedback in den Kommentaren.
Adrian
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