Die Welt des Online-Marketings ist schnelllebig, Änderungen prasseln quasi über Nacht auf uns ein und beeinflussen unsere Arbeit zum Teil immens. Die Änderungen sind nicht immer von uns herbeigesehnt, weil sie beispielsweise für eine zielgerichtetere Werbung sorgen, sondern schränken unsere operative Arbeit oftmals ein. Da kommt während der täglichen Arbeit schon manchmal die Frage auf, ob unser Job des Online-Marketing-Managers noch Zukunft hat. Und wenn ja, wie wird sich der Job verändern?
Google Ads (vormals: Google AdWords) gibt es schon eine ganze Weile, doch das Grundprinzip ist immer noch das Gleiche: Wir buchen Keywords ein, die möglichst zu den angenommenen Suchanfragen der Nutzer passen und schreibt möglichst passende Anzeigentexte, um den Nutzer von den Produkten / Dienstleistungen unserer Kunden zu überzeugen. Dieses Prinzip gibt es seit 22 Jahren und gilt auch noch heute. Klar, dass Google Ads Interface hat sich stark gewandelt. Und wir haben eine Vielzahl von neuen Gebotsoptionen und Werbemöglichkeiten. Aber die Basis einer guten Google Ads Suchkampagne sind weiterhin Keywords und Anzeigentexte.
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Machine Learning: Fluch oder Segen?
Doch je größer und bunter der Werbestrauß und die Vielzahl von Auslieferungsmöglichkeiten von Google & Co auf der einen Seite werden, desto mehr Einschränkungen gibt leider auch. Google reduziert unsere Optimierungsmöglichkeiten immer mehr und das wird in Zukunft ziemlich sicher auch so weitergehen. Ob man will oder nicht, man muss (oder kann!) dem Machine Learning immer mehr anvertrauen. Ist das ein Fluch oder Segen? Werden wir in 5 Jahren überhaupt noch Konten optimieren und Keywords ausschließen – oder stirbt der Job des Account Managers langsam aber sicher aus?
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Was will Google?
Aber gehen wir nochmal einen Schritt zurück und stellen uns die Frage, warum Google diese Schritte geht. Klar, Google möchte zwar grundsätzlich seine Umsatzziele verwirklichen, weiß jedoch auch, dass dies nur geht, wenn die Nutzer zufrieden bei ihrer Suche sind und genau das finden was sie gesucht haben. Denn auch nur dann kehren sie beim nächsten Mal wieder zu Google zurück und nutzen Google, statt eine andere Suchmaschine wie z.B. Bing. Die Nutzerzufriedenheit steht also an oberster Stelle bei Google. Ein Großteil der Änderungen für uns Werbetreibende mögen zwar den Anschein zu haben, dass sie nur durchgeführt werden, damit Google mehr Kontrolle übernimmt und schlussendlich mehr Geld durch Werbung verdient. Sie führen jedoch ebenso dazu, dass die Nutzer schneller das finden, wonach sie suchen und zufriedene Nutzer sind.
15 Prozent aller Suchanfragen sind neu
Auch wenn sich das Prinzip einer soliden Google Ads Suchkampagne nicht verändert hat, hat sich eines doch sehr entscheidend gewandelt: Das Nutzerverhalten! Eine Suchanfrage wird nicht mehr nur über den Desktop Browser gestartet, sondern ebenfalls über Smartphone und Tablets. Dabei wird nicht nur getippt, möglichst kurz und knapp, sondern mittels Voice Search genaue Fragen formuliert.
Diese ganzen Entwicklungen der letzten Jahre halten jedoch eine Herausforderung für uns Account Manager bereit: Die Masse an Informationen ist oftmals nicht mehr manuell bis in die Tiefe zu verarbeiten für uns. Darüber hinaus betrachten wir für die Optimierung immer nur die historischen Daten und treffen Annahmen für die Zukunft. Das funktioniert super, keine Frage. Aber warum nicht die Optimierung ein das Next Level heben, wenn wir uns einem besseren Tools bedienen können?
Was kann Googles Algorithmus?
Googles Algorithmus kann alle Nutzerdaten zum Zeitpunkt der Anzeigenauktion berücksichtigen, das ist schlicht unmöglich für uns, da wir diese Daten nicht im System einsehen können. Der Algorithmus kann alle verfügbaren Daten auslesen und sinnvoll zur Optimierung einsetzen. Neue Anzeigenformate wie z.B. Responsive Suchanzeigen und neue Kampagnenarten wie Performance Max sind dabei erst der Anfang. Weitere innovative Kampagnenarten werden folgen, die die operative “Fleißarbeit” fast als hinfällig erscheinen lassen – oder zumindest in großen Teilen einsparbar.
Was können die Maschinen noch nicht?
Dies erscheint auf den ersten Blick als Risiko für unsere jetziges Berufsbild. Aber genau davon müssen wir uns lösen: Wir werden immer weniger die operative Kraft sein, sondern von uns werden immer mehr strategische Denkweisen und kreative Lösungsansätze gefordert sein! Das können uns die Maschinen noch nicht abnehmen.
Vielleicht ist das ganz gut mit den Assistenzsystemen in Autos vergleichbar. Diese gibt es mittlerweile für so ziemlich alles: Spur, Bremse, Licht usw. Diese ganzen Systeme führen jetzt und in absehbarer Zukunft nicht dazu, dass niemand mehr am Steuer sitzt. Autonomes Fahren klingt super, ist aber in der Breite noch Zukunftsmusik.
Änderungen kommen immer schneller und oft über Nacht, bleiben wir also offen und neugierig und treten denen offen gegenüber, denn starres Denken, arbeiten in festen Prozessen und Festhalten an dem “das war schon immer so” ist ohnehin kaum möglich. Flexibilität war doch ehrlich gesagt immer schon eine gewünschte Eigenschaft von SEA-Manager:innen.
Kontrollverlust oder Chance?
Natürlich stehen wir dem Kontrollverlust manchmal kritisch gegenüber. Smarte Kampagnen sind eine Blackbox, in die wir nur wenig eingreifen können. Und in die wir, wenn wir uns dafür entscheiden, ehrlich gesagt auch nur im Notfall eingreifen sollten! Die ersten Wochen braucht der Algorithmus eben einfach Zeit und Daten um zu lernen, und auch danach sind nicht die üblichen Gebotsanpassungen wie Klickpreisänderungen möglich. Es scheint wie ein Kontrollverlust, der mich persönlich aber erst so richtig nervt, sofern die Kampagnen die gewünschten Ziele nicht erreichen. Wenn es funktioniert, ist dieser Switch allerdings eine willkommene Erleichterung, die Zeit lässt für andere strategische Aufgaben oder kreative Anzeigen. Und das ist für uns als Agentur eine riesen Chance! Beratungsleistungen werden mehr denn je gefragt sein, und web-netz ist hier bereits bestens aufgestellt.
Die Blackbox Machine Learning ist aktuell allerdings leider auch ein erhebliches Risiko. Gebotsstrategien basierend auf Conversion-Tracking erfordern ein korrektes Tracking Set-up. Das Bidding ist nur so gut, wie es die Datenqualität zulässt. Idealerweise nutzt der Kunde Google Analytics und ist auch bereits auf Google Analytics 4 umgestiegen. Neben dem Conversion Tracking und dem Zählen von z.B. Sales oder Leads ist auch die Übergabe von Conversionwerten essentiell. Hier lohnt es sich, in ein gutes Tracking Set Up zu investieren, und vor dem Start aller Werbemaßnahmen alle Ziele genau zu definieren. Auf Grundlage der Daten können wir dann die Strategie im Google Ads Konto ausarbeiten, und uns die Automatisierungs-Technologie von Google zu Hilfe nehmen, um die Kundenziele zu erreichen.
Die Agentur als strategischer Partner statt nur verlängerte Werkbank
Wenn man es ergebnisoffen betrachtet gibt es noch weitere positive Aspekte in dieser anstehenden Veränderung. Neben der offensichtlichen Zeitersparnis kann und wird das Arbeitsverhältnis zum Kunden enger werden: Gemeinsame strategische Arbeit erfordert einen engeren Austausch, mehr Einblicke in das Unternehmen des Kunden und einen Austausch auf Augenhöhe. Die Agentur als einfache verlängerte Werkbank funktioniert in diesem Modell nicht bzw. nur noch eingeschränkt. Hier können wir uns als wertvoller strategischer Partner positionieren und zusammen mit dem Kunden seine Ziele erreichen.
Ist der Job des Online-Marketing-Managers also am Aussterben?
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Nein! Unsere Stellenbeschreibung wird sich ändern, wir müssen weiterhin flexibel bleiben und offen sein für Neues, dann wird es in der Marketingwelt auch weiterhin für uns Platz geben.
P.S. Wem momentan schon der Kopf von Smart Bidding & Co raucht, der kann sich immer gerne zur Abwechslung in einen Microsoft Advertising Account einloggen. Da ist der Stand noch ein paar Jahre um Google Ads zurück! 😉
Katharina
Online-Marketing-Frühstück am 09.02.2023: Google Analytics 4
Zum ersten Online-Marketing-Frühstück 2023 im Business Club Hamburg laden wir Marketingverantwortliche & Geschäftsführer am 9. Februar ein. Unsere SEO-Spezialistin Vanessa Krause wird darüber sprechen, warum der Umstieg auf Google Analytics 4 jetzt erfolgen sollte und wie Marketing-Maßnahmen messbar werden.
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