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Die Zukunft des Online Marketing Managers

Die Welt des Online Marketings ist schnelllebig, Änderungen prasseln quasi über Nacht auf uns ein und beeinflussen unsere Arbeit zum Teil immens. Die Änderungen sind nicht immer lang von uns herbeigesehnt, weil sie beispielsweise für eine zielgerichtetere Werbung sorgen, sondern schränken unsere operative Arbeit oftmals ein. Da kommt während der täglichen Arbeit schon manchmal die Frage auf, ob unser Job des Online Marketing Managers noch Zukunft hat. Und wenn ja, wie wird sich der Job verändern?

Google Ads (vormals: Google AdWords) gibt es schon eine ganze Weile, doch das Grundprinzip ist immer noch das Gleiche: Man bucht Keywords ein, die möglichst zu den angenommenen Suchanfragen der Nutzer passen und schreibt möglichst passende Anzeigentexte, um den Nutzer von den eigenen Produkten / seiner Dienstleistung zu überzeugen. Dieses Prinzip gilt auch noch heute. “Nur”, dass sich das Interface seitdem etwas gewandelt hat, und wir um ein Vielfaches mehr Werbemöglichkeiten haben.

Machine Learning: Fluch oder Segen?

Doch je größer und bunter der Werbestrauß von Google & Co auf der einen Seite wird, desto mehr Einschränkungen gibt es in letzter Zeit auf der anderen Seite. Google reduziert unsere Optimierungsmöglichkeiten immer mehr und das wird in Zukunft ziemlich sicher auch so weitergehen. Ob man will oder nicht, man muss (oder kann!) dem Machine Learning immer mehr anvertrauen. Ist das ein Fluch oder Segen? Werden wir in 5 Jahren überhaupt noch Konten optimieren und Keywords ausschließen – oder stirbt der Job des Account Managers langsam aber sicher aus?

Roboterfaust berührt Faust eines Mannes

Bildquelle: © by AndreyPopov / istock.com

Was will Google?

Aber gehen wir nochmal einen Schritt zurück und stellen uns die Frage, warum Google diese Schritte geht. Klar, Google möchte zwar grundsätzlich seine Umsatzziele verwirklichen, weiß jedoch auch, dass dies nur geht, wenn die Nutzer zufrieden bei ihrer Suche sind und genau das finden was sie gesucht haben. Denn auch nur dann kehren sie beim nächsten Mal wieder zu Google zurück und nutzen diese Suchmaschine, statt eine andere. Die Nutzerzufriedenheit steht also an oberster Stelle bei Google. Ein Großteil der Änderungen für uns Werbetreibende mögen zwar den Anschein zu haben, dass sie nur durchgeführt werden, damit Google mehr Kontrolle übernimmt und schlussendlich mehr Geld durch Werbung verdient. Sie führen jedoch ebenso dazu, dass die Nutzer schneller das finden, wonach sie suchen.

15 Prozent aller Suchanfragen sind neu

Es ist keine große Überraschung, dass Nutzer ihre Suchanfragen mehr denn je mobil stellen. Durchschnittlich haben wir heutzutage unser Handy mehr als drei Stunden am Tag in der Hand und googeln zehn Mal, bevor wir etwas kaufen. Darüber hinaus sind immer noch circa 15% aller Suchanfragen neu, und auch Voice Search hat enorme Wachstumsraten und wird  immer mehr an Bedeutung gewinnen und sollte damit in unser Blickfeld rücken. Mehr zum Thema Voice Search inkl. Nutzungszahlen in unserem Blogartikel Voice Search – 5+1 Erfolgsfaktoren für mehr Sprach-Relevanz!

Diese ganzen Entwicklungen der letzten Jahre halten jedoch eine Herausforderung für uns Account Manager bereit: Die Masse an Informationen ist oftmals nicht mehr manuell bis in die Tiefe zu verarbeiten für uns. Darüber hinaus betrachten wir für die Optimierung immer nur die historischen Daten und treffen Annahmen für die Zukunft.

Was kann Googles Algorithmus?

Googles Algorithmus jedoch kann auch alle Nutzerdaten zum Zeitpunkt der Anzeigenauktion berücksichtigen, das ist schlicht unmöglich für uns. Daher steht Google nun auch bereits schon länger mit einer Lösung in den Startlöchern: “Machine Learning”. Der Algorithmus kann alle verfügbaren Daten auslesen und sinnvoll zur Optimierung einsetzen. Neue Anzeigenformate wie z.B. Responsive Suchanzeigen und neue Kampagnenarten wie die Smarten Kampagnen sind dabei erst der Anfang. Weitere neue Kampagnenarten werden folgen, die die operative “Fleißarbeit” fast als hinfällig erscheinen lassen – oder zumindest in großen Teilen einsparbar.

Was können die Maschinen noch nicht?

Dies erscheint auf den ersten Blick als Risiko für unsere jetziges Berufsbild. Aber genau davon müssen wir uns lösen: Wir werden immer weniger die operative Kraft sein, sondern von uns werden immer mehr strategische Denkweisen und kreative Lösungsansätze gefordert sein! Das können uns bisher die Maschinen noch nicht abnehmen.

Vielleicht ist das ganz gut mit den Assistenzsystemen in Autos vergleichbar. Diese gibt es mittlerweile für so ziemlich alles, Spur, Bremse, Licht usw. Diese ganzen Systeme führen jetzt und in absehbarer Zukunft nicht dazu, dass niemand mehr am Steuer sitzt. Autonomes Fahren klingt super, ist aber in der Breite noch Zukunftsmusik.

Änderungen kommen immer schneller und oft über Nacht, bleiben wir also offen und neugierig, treten wir Änderungen und Neuerung offen gegenüber, denn starres Denken, Arbeiten in festen Prozessen und Festhalten an dem “das war schon immer so” ist ohnehin kaum möglich. Flexibilität war doch ehrlich gesagt immer schon eine gewünschte Eigenschaft von SEA-Managern.

Kontrollverlust oder Chance?

Natürlich stehen wir dem manchmal etwas kritisch gegenüber. Smarte Kampagnen sind eine Blackbox, in die wir kaum eingreifen können. Und in die wir, wenn wir uns dafür entscheiden, ehrlich gesagt auch nur im Notfall eingreifen sollten! Die ersten Wochen braucht der Algorithmus eben einfach Zeit und Daten um zu lernen, und auch danach sind nicht die üblichen Gebotsanpassungen möglich. Es scheint wie ein Kontrollverlust, der mich persönlich aber erst so richtig nervt, sofern die Kampagnen nicht performen wie sie sollen. Wenn es funktioniert ist dieser Switch allerdings eine willkommene Abwechslung, die Zeit lässt für andere strategische Aufgaben. Die Blackbox ist aktuell allerdings leider auch ein erhebliches Risiko. Gebotsstrategien basierend auf Conversion-Tracking erfordern ein korrektes Tracking Set-up. Bei Ausfällen muss schnell gehandelt werden, sonst wird es teuer! Neben der strategischen Arbeit an sich entwickelt sich hier also eine neue Dienstleistung, die auch eine Chance für uns Online Marketing Manager und das Leistungsportfolio von Agenturen ist!

Die Agentur als strategischer Partner statt nur verlängerte Werkbank

Wenn man es ergebnisoffen betrachtet gibt es noch weitere positive Aspekte in dieser anstehenden Veränderung. Neben der offensichtlichen Zeitersparnis kann und wird das Arbeitsverhältnis zum Kunden enger werden: Gemeinsame strategische Arbeit erfordert einen engeren Austausch, mehr Einblicke in das Unternehmen des Kunden und einen Austausch auf Augenhöhe. Die Agentur als einfache verlängerte Werkbank funktioniert in diesem Modell nicht bzw nur noch eingeschränkt. Hier können wir uns als wertvoller strategischer Partner positionieren und zusammen mit dem Kunden seine Ziele erreichen.

Die reine Fleißarbeit, die „Klickfabrik“, wird verschwinden

Wenn man das alles berücksichtigt wird sich das “Onboarding” und der Aufbau neuer Mitarbeiter wahrscheinlich spürbar verändern. Im Gegensatz zu heute werden andere Fähigkeiten in den Fokus rücken. Die reine Fleißarbeit, Quasi die Klickfabrik, wird langsam aber sicher verschwinden. Dafür werden Analyse, Strategie und Consulting auch im Tagesgeschäft den Schwerpunkt bilden.

Machine Learning als nützliches Hilfsmittel

Wir können uns also Machine Learning als nützliches Hilfsmittel zu Eigen machen. Wenn wir dies nicht tun, werden wir nur Handlanger der Maschine und dann wahrscheinlich wirklich über kurz oder lang “wegrationiert”. Denn eines ist sicher: Die Entwicklung hin zur Automatisierung wird kommen und in nicht allzu ferner Zukunft wird es ein Wettbewerbsnachteil sein, diese Möglichkeiten nicht oder nur halbherzig zu nutzen. Je eher wir also damit Erfahrungen sammeln, desto mehr grenzen wir uns schon jetzt vom Wettbewerb ab.

Ist der Job des Online Marketing Managers also am Aussterben?

Eine Frau schaut fokussiert auf ihren Laptop

Bildquelle: © by Deagreez / istock.com

Nein! Unsere Stellenbeschreibung wird sich ändern, wir müssen weiterhin flexibel bleiben und offen sein für neues, dann wird es in der Marketingwelt auch weiterhin für uns Platz geben.

P.S. Wem momentan schon der Kopf von Smart Bidding & Co raucht, der kann sich immer gerne zur Abwechslung in einen Microsoft Advertising Account einloggen. Da ist der Stand noch ein paar Jahre um Google Ads zurück! 😉

Katharina

 

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Bildquelle Titelbild: © by fotogestoeber.de / istock.com

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