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Der Qualitätsfaktor: Potenziale & Gefahren

Wir alle kennen ihn und wissen, welchen Einfluss er auf unsere Anzeigenschaltung hat und doch nutzen die Meisten von uns nicht alle Möglichkeiten, die uns der Qualitätsfaktor bietet. Daher will ich dir in unserem heutigen Blogbeitrag den Google AdWords Qualitätsfaktor und seine tollen Möglichkeiten näher bringen.

Was ist der Qualitätsfaktor?

Der Qualitätsfaktor ist ein von Google festgelegtes Maß zur Bestimmung der Relevanz und Qualität der Google AdWords Anzeige, in Bezug auf die vom Nutzer eingegebene Suchanfrage.

Dem Qualitätsfaktor wird hierfür ein Wert zwischen eins und zehn zugeordnet. Er setzt sich aus den drei Komponenten „Voraussichtliche Klickrate„, „Anzeigenrelevanz“ und der „Nutzererfahrung mit der Zielseite“ zusammen. Das Ziel eines jeden Werbetreibenden ist es demnach, einen möglichst hohen Qualitätsfaktor zu erreichen, denn prinzipiell gilt, je höher dein Qualitätsfaktor, desto weniger musst du für einen guten Anzeigenrang bezahlen. Ein hoher Qualitätsfaktor führt daher in der Regel zu niedrigeren Klickpreisen.

Auf Keyword-Ebene kannst du dir ganz einfach deinen keywordspezifischen Qualitätsfaktor anzeigen lassen. Hierfür müsst du lediglich mit der Maus über die kleine Sprechblase neben dem Status deines Keywords fahren und schon bekommst du den Qualitätsfaktor sowie die Bewertung seiner einzelnen Bestandteile angezeigt.

Kassenrollen

Zudem kannst du dir den Qualitätsfaktor als zusätzliche Spalte einblenden lassen. Anschließend kannst du dir alle Keywords mit schlechten Qualitätsfaktoren anzeigen lassen und auf Basis dessen schnell und effizient Anpassungen im Konto vornehmen. Prinzipiell werden alle drei Bestandteile noch mal in die drei Qualitätsstufen „überdurchschnittlich“, „durchschnittlich“ und „unterdurchschnittlich“ unterteilt.

Welche Rolle spielt der Qualitätsfaktor?

Nun könnte man sich fragen, warum Google sich überhaupt die Mühe macht und einen Qualitätsfaktor für jedes einzelne der tagtäglich gesuchten Keywords erstellt. Es könnte ja auch einfach den Anbieter mit dem höchsten Gebot auf der ersten Position anzeigen. Mit dem höchsten Gebot würde Google‘s Ziel, möglichst viel mit einem Klick zu verdienen, doch eigentlich erreicht?

Nun, diese Antwort liegt eigentlich auf der Hand, wenn man sich selbst einmal fragt, warum man in den meisten Fällen gerade Google nutzt und nicht bing, yahoo oder eine der anderen Suchmaschinen. In der Regel findet man bei Google relativ schnell und unkompliziert eine gute Antwort auf seine Frage oder auch das Produkt, nach dem man gerade sucht. Um aber Nutzern auch wirklich die für sie relevanteste Antwort möglichst auf einer der ersten Positionen zeigen zu können, ist es eben wichtig, dass neben dem Gebot auch die drei Bestandteile des Qualitätsfaktors „Voraussichtliche Klickrate“, „Anzeigenrelevanz“ und die „Nutzererfahrung mit der Zielseite“ bei der Vergabe des Anzeigenranges berücksichtigt werden.

Voraussichtliche Klickrate richtig einschätzen

Die voraussichtliche Klickrate gibt an, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass ein Nutzer bei dem eingegebenen Keyword auf die Anzeige klickt. Hierbei wird vor allen Dingen die bisherige Leistung des Keywords, sowie die Anzeigenposition berücksichtigt. Erstellt ihr ein komplett neues Konto, so liegen diese Daten natürlich noch nicht vor, so dass es sich empfiehlt hier zunächst mit etwas höheren Geboten zu starten, um nicht auf schlechten Positionen zu landen und eine entsprechend schlechte Leistung direkt von Beginn an zu bekommen. Ist das der Fall, so zahlt ihr im Zweifel anschließend deutlich mehr, aufgrund der daraus entstehenden schlechten voraussichtlichen Klickrate, die sich wiederum negativ auf den Qualitätsfaktor auswirkt. Zusätzlich könnt ihr mithilfe einer schlechten voraussichtlichen Klickrate relativ leicht Keywords identifizieren, die möglicherweise nicht relevant genug für eure Anzeigen sind.

Computermaus

Da es sich bei der voraussichtlichen Klickrate, wie der Name ja schon sagt, um eine Prognose handelt, weicht diese häufig von der tatsächlichen Klickrate ab. Hierbei liegt der Unterschied vor allen Dingen darin, dass neben den tatsächlichen Leistungsdaten des Keywords auch die Leistungsdaten der Mitbewerber berücksichtigt werden. Welchen Einfluss Anzeigenerweiterungen auf die voraussichtliche Klickrate und damit einhergehend auf den Qualitätsfaktor haben, erklärt mein Kollege Viktor in seinem Blogbeitrag zum Thema: „8 Tipps für eine Google AdWords Anzeigenerweiterung“ .

Gute Anzeigentexte zahlen sich aus

Die Anzeigenrelevanz ist der Punkt des Qualitätsfaktors, auf den wir in unserer täglichen Arbeit den größten Einfluss nehmen können. Mit der Anzeigenrelevanz bemisst Google, inwieweit die Werbebotschaft zum eingegebenen Keyword passt.

Ein gutes Mittel, um auch in großen AdWords Konten nicht den Überblick zu verlieren und schnell und einfach eure kostentreibenden Keywords aufgrund eines schlechten Qualitätsfaktors herauszufinden, ist der Einsatz von Filtern. Über die Filterfunktion kannst du dir beispielsweise alle Keywords mit einem Qualitätsfaktor schlechter als fünf anzeigen lassen, um anschließend auf Ursachenforschung zu gehen.

Liegt die Ursache des schlechten Qualitätsfaktors in einer schlechten Anzeigenrelevanz, so kannst du versuchen, diese durch eine Anpassung der Anzeigentexte zu verbessern. Hier kann vor allen Dingen die Nutzung des Keyword-Platzhalters von Vorteil sein, da somit immer das passende Keyword zur Suchanfrage im Anzeigentext aufgenommen wird. Sucht beispielsweise jemand nach „Velo kaufen“, so ist die Anzeigenrelevanz entsprechend höher, wenn im Anzeigentext nicht wie in Deutschland üblich der Begriff „Fahrrad kaufen“, sondern zu seiner Anfrage passend der Ausdruck „Velo kaufen“ verwendet wird:

Anzeige

Mit klarer Navi und Transparenz beim User punkten

Klickt der Nutzer auf die von uns erstellte Anzeige, so wird er auf die ausgewählte Zielseite unserer Webseite/unseres Shops weitergeleitet. Da wir selbst uns tagtäglich auf unserer Website bewegen, kennen wir uns entsprechend gut aus und finden uns in der Navigation der Seite schnell und einfach zurecht. Da unsere Orientierung und Erfahrung allerdings nicht automatisch auch bei neuen Nutzern auf der Seite vorhanden ist, hat Google diesen Messwert ermittelt, um die Usability der Seite im Ranking um die besten Anzeigenplätze zu berücksichtigen.

Positiv beeinflussen könnt ihr die Qualität der „Nutzererfahrung mit der Zielseite““, indem du deinen Nutzern hilfreiche und relevante Inhalte auf eurer Zielseite bietet. Zusätzlich ist es ratsam, produktbezogene Informationen und Erläuterungen für den Nutzer frei zugänglich zu machen, ohne dass dieser vorher seine persönlichen Daten preisgeben muss. Durch diese Glaubwürdigkeit und Transparenz kann man bei den Kunden auf positive Art und Weise punkten.

Neben dem bereits Genannten haben zusätzlich die Navigation sowie die Ladezeit der Zielseite Einfluss auf die „Nutzererfahrung mit der Zielseite“. Ist die Navigation unübersichtlich und das gesuchte Produkt schwer zu finden oder die Seite braucht einfach zu lange um zu laden, so habt ihr im schlechtesten Fall für den Klick auf die Anzeige Geld bezahlt, den Nutzer aber bereits nach wenigen Sekunden wieder verloren, ohne, dass er auf der Seite aktiv geworden ist.

Grafik Qualitätsfakor

Der  wichtigste Punkt ist wohl, dass man es mit Hilfe von guten Inhalten, einer übersichtlichen Navigation und einem entsprechend geschaffenen Vertrauensverhältnis schaffen muss, dass der Nutzer sich auf der Seite wohlfühlt. Damit hat er ein positives Einkaufs- oder Sucherlebnis, die Absprungrate sinkt, die „Nutzererfahrung mit der Zielseite“ wird vom Google Algorithmus als positiv eingestuft und wirkt sich somit direkt auf den von uns fokussierten Qualitätsfaktor aus.

Fazit: Webseiten vorausschauend aufsetzen

Natürlich fließen in den Qualitätsfaktor neben den für uns sichtbaren Punkten noch weitere qualitätsentscheidende Komponenten von Google in den Qualitätsfaktor ein, auf welche wir keinen direkten Einfluss haben – da Google diese geheim hält. Gerade aus diesem Grund ist es umso wichtiger, in den Punkten „Voraussichtliche Klickrate“, „Anzeigenrelevanz“ und „Nutzererfahrung mit der Zielseite“ gut aufgestellt zu sein, um hier die Grundlage für einen hohen Qualitätsfaktor zu legen.

Der Qualitätsfaktor ist für uns ein gutes Mittel, um die Qualität unserer Keywords, Anzeigen und unserer Seite einmal kritisch zu hinterfragen. Somit können wir die daraus gewonnenen Erkenntnissen nutzen, um unsere Performance noch weiter zu steigern.

Ich hoffe, ich konnte euch mit diesem Blogbeitrag noch einmal die Wichtigkeit eines guten Qualitätsfaktors verdeutlichen. Vielleicht nutzt der eine oder andere ja diesen Artikel zum Anlass, um in seinem Konto ein wenig „aufzuräumen“ und somit 2016 zum Jahr der guten Qualitätsfaktoren zu machen.

Viel Spaß und Erfolg damit!

Unterschrift Claudia

 

Bildquellen: iStockphoto.com / © tuan_azizi; iStockphoto.com / © psphotograph

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