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Datengetriebenes Display & Social Media Ads

Datengetriebenes Display & Social Media Ads – spinnefeind oder beste Kumpel?

Euer Marketing Budget für 2020 soll wirksam verteilt werden und ihr fragt euch, ob es sinnvoller ist, euch für datengetriebenes Display Advertising oder für Social Media Advertising zu entscheiden? Welcher Kanal ist für eure Werbeaktivitäten und Werbeziele am besten geeignet? Oder hängen Display und Social Media Advertising vielleicht auch zusammen? Wenn ja, wo und wie? Grundsätzlich gesehen handelt es sich bei beiden Systemen um Display-Advertising, bei denen Zielgruppen genau ausgewählt und angesprochen werden können und gezielt Werbung über “bannerartige” Werbemittel oder Videos geschaltet werden kann. In Einzelteile aufgegliedert, gibt es aber deutliche Unterschiede. Und genau diese Unterschiede machen es unerlässlich eine Werbekampagne über beide Kanäle auszusteuern, wenn sie erfolgreich werden soll. Mehr darüber erfahrt ihr in diesem Artikel.

Targeting

Allgemein gesprochen können über beide Systeme genaue Zielgruppen ausgewählt und zielgenau mit Anzeigen angesprochen werden. Wenn man beide Kanäle aber vergleicht, können diesbezüglich Unterschiede ausgemacht werden.

Beim datengetriebenen Display ist es zum Beispiel möglich, Daten hinzuzukaufen oder kostenlose oder eigene Daten z.B. für das Retargeting zu verwenden.

Wobei bei Facebook beinahe ausschließlich die Möglichkeit besteht, facebook-interne Daten (inkl. Pixeldaten) zu nutzen (CRM Listen lassen wir hier aufgrund der DSGVO außen vor). Hier können Zielgruppen nach Interessen, Custom Audiences (Zielgruppen auf Basis von Pixeldaten wie z.B. Webseitenbesucher, Warenkorbabbrecher) oder Lookalike Audiences (Zwillingszielgruppen der Custom Audiences) gebildet werden.

Die Werbemittel im Display Bereich können nicht nur datengetrieben, sondern auch in passenden Umfeldern platziert werden. Im Umfeld ist es leichter die Aufmerksamkeit des Nutzers entsprechend seiner Interessen auf sich zu ziehen, hier zeigt sich in Kampagnen oftmals die bessere Performance.

Screenshot von der Website ImmobielenScout24

Beispiel für Display Werbung von Heinz von Heiden Massivhäuser im hoch relevanten Umfeld auf immobilienscout24.de (Bildnachweis: Screenshot immobilienscout24.de)

Es ist auch eine Option das Umfeld-Targeting mit Daten zu kombinieren, um die Zielgruppe möglichst genau in den Umfeldern zu erreichen. Des Weiteren ist es auch möglich, Nutzer gezielt in den Umfeldern DSGVO konform “zu vertaggen” und die Nutzer mittels der selbst gewonnen Daten in einer späteren Phase erneut zu adressieren.

Screenshot der Website t3n
Datenbasierte Display Ausspielung von Heinz von Heiden Massivhäuser für Interessenten von Grundstücken auf t3n.de (Bildnachweis: Screenshot t3n.de)

Alle Zielgruppen im Marketing-Mix abdecken

Gerade im Targeting wird deutlich, dass es beinahe unerlässlich ist, beide Kanäle mit in den hauseigenen Marketing-Mix aufzunehmen. Denn jeder Kanal bietet unterschiedliche Möglichkeiten, potenzielle Kunden zu erreichen und Zielgruppen anzusprechen. Auch die Sammlung dieser Daten, um die potenziellen Kunden zu erreichen, findet auf verschiedene Weisen statt. Somit können gewisse Interessen oder Verhaltensmuster der Kunden, die der eine Kanal nicht erkannt hat, durch den jeweils anderen abgedeckt und ergänzt werden.
Unter Berücksichtigung des Datenschutzes kann über Facebook durch das Facebook Pixel und über Display nach der Definition von freien Variablen alles Mögliche an Daten auf der eigenen Website gesammelt werden.

Zum allumfassenden Thema Datenschutz haben beide Kanäle mehr oder weniger befriedigende Lösungen gefunden.Kleiner Exkurs: Bei Facebook muss alles über Double-Opt-In auf der Webseite bestätigt werden, bei Display ist die rechtliche Situation im Bezug auf Cookie Consent noch unklar. Hier dürfen allgemein gesprochen keine persönliche Daten gespeichert werden. Neue Lösungen zeigen im Bereich Display auch Möglichkeiten die User ohne Cookies über andere Wege, wie z.B. globale Logins mit Opt-in, zu erreichen.

Placements

Der größte Unterschied zwischen datengetriebenen Display Anzeigen und Facebook Ads zeigt sich aber in der Auswahl der jeweiligen Platzierungen (was bei zwei unterschiedlichen Systemen natürlich nichts Ungewöhnliches ist).

Datengetriebene Display Anzeigen werden im World Wide Web ausgespielt, die Facebook Anzeigen ausschließlich im Facebook Kosmos. Wobei hierzu gesagt werden muss, dass auch der Facebook Kosmos aufgrund der Platzierungsmöglichkeit “Audience Network” weit über die bekannten Kanäle Facebook, Instagram und Messenger hinausgeht. Denn hier wird – ähnlich wie bei Google Display – Werbung bei verschiedensten Publishern und Werbenetzwerken geschaltet mit denen Facebook zusammenarbeitet.

drei Smartphones mit offenem Screen


Das Facebook Audience Network. Quelle: https://www.facebook.com/business/news/audience-network

Dadurch ist natürlich, wie oben bereits erwähnt, auch die Auswahl der Zielgruppen unterschiedlich. Denn auf unterschiedlichen Kanälen/Webseiten tummeln sich unterschiedliche Zielgruppen, die eine jeweils andere Ansprache benötigen um vom Kauf überzeugt zu werden. Eine Person, die auf verschiedensten Webseiten unterwegs ist und dort über Display-Anzeigen kauft, sollte nicht auf dieselbe Art und Weise angesprochen werden wie eine Person, die auf Facebook oder Instagram unterwegs ist und dort Artikel kauft. Denn diese Personen haben ein ganz anderes Kaufverhalten.

Screenshot der Website focus.de
Beispiel für Display Platzierung von „Die Johanniter“ auf focus.de (Bildnachweis: Screenshot focus.de)

Anzeigen

Auch in Bezug auf Anzeigenvariationen gibt es deutliche Unterschiede in beiden Kanälen. Datengetriebene Display Anzeigen können beispielsweise über Banner, Native Ads, In-Stream Video Ads, Digital out of Home und Adressable TV ausgespielt werden. Der deutlichste Unterschied hierbei sind aber die Formate, sowie die Variationen innerhalb der Anzeigengestaltung. Bei Display Anzeigen zählt bei klassischen Bannern nur das reine Werbemittel als (animierte) Grafik. Bild-Text Anzeigen sind hier nur über Native Ads möglich. Facebook bietet ebenfalls vielseitige Möglichkeiten der Zielgruppenansprache. Es werden immer wieder neue Anzeigenformate gelauncht, die dem Marketer viel kreativen Spielraum lassen. Beispielsweise können Instant Experiences erstellt werden, Collection Ads oder Carousel Ads.

Smartphone mit Screenshot von der Facebook-Seite Air France

Beispiel Carousel Ad
Quelle: https://www.facebook.com/business/ads-guide
Smartphone mit Screenshot eines Werbeangebotes von Jeep

Beispiel Instant Experience
Quelle: https://www.facebook.com/business/ads-guide
Smartphone mit Screenshot der Facebook-Seite Adidas
Beispiel Collection Ad
Quelle: https://www.facebook.com/business/ads-guide

Auch dynamische Anzeigen, bei denen dem Nutzer Produkte angezeigt werden, die er sich vorher z.B. in einem Online-Shop angeschaut hat, können über beide Kanäle ausgespielt werden. Meistens kann über diese Art von Anzeigen eine Vielzahl von Käufen generiert werden! Im Vergleich ist es bei Facebook zusätzlich zum reinen Werbemittel möglich, die Anzeigen mit einem Text zu versehen.

Im Social Media Marketing ist es durchaus sinnvoll die unterschiedlichen Anzeigenformate strategisch je nach Funnel-Step innerhalb der Customer Journey anzupassen. In diesem Case findest du einen tieferen Einblick dazu, wie wir dies in der Vergangenheit umgesetzt haben: Case Study Blue Tomato

Folglich tragen auch die verschiedenen Möglichkeiten Anzeigen auszuspielen dazu bei, dass für einen erfolgreichen Marketing-Mix Display sowie Social Ads geschaltet werden sollten. Denn genauso wie bei den Platzierungen, können auch über die verschiedenen Möglichkeiten die Anzeigen zu gestalten, unterschiedliche Personen mit verschiedenen Interessen angesprochen werden. So kann der Marketer alle seine relevanten Zielgruppen über beide Kanäle hinweg am besten ansprechen und erreichen. Ein weiterer Vorteil beide Kanäle zu nutzen besteht darin, dass über beide Kanäle Personen über Retargeting erneut angesprochen werden können. Sind diese Personen beispielsweise auf Facebook unterwegs und sehen dort eine Anzeige der werbenden Marke und surfen später im World Wide Web, wo sie über eine Display-Anzeige noch mal erreicht werden, steigt die Wahrscheinlichkeit einer tatsächlichen Conversion. Die Werbeerinnerung und das Interesse für das Produkt werden gestärkt.

Fazit: Nutzt Erfahrungen aus dem einen Bereich für den anderen

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass beide Kanäle einzeln natürlich gute Ergebnisse liefern, jedoch durch die Ansprache verschiedener Zielgruppen und die Möglichkeiten anderer Platzierungen und Anzeigevarianten, nicht miteinander vergleichbar sind. Die eigentlichen Synergien bei der Nutzung von Social Ads und Display Anzeigen außerhalb des Facebook Ökosystems bestehen darin, eure Erfahrungen aus dem einen Bereich für den anderen Bereich zu nutzen und Zielgruppen auf verschiedenste Weise anzusprechen und letztendlich auch zu überzeugen. Gibt es. z.B. eine Zielgruppe, die bei Facebook sehr gut funktioniert, solltet ihr prüfen, ob es hierfür einen guten Targeting Ansatz für das Display Advertising gibt, um diese Zielgruppen auch außerhalb von Facebook zu erreichen.

Austausch von Online Marketing Themen im Sitzkreis

Regelmäßiger Austausch ist wichtig und verhindert Silo-Denken. Bildnachweis: Sophie Wolter

Wichtig ist, dass sich die verschiedenen Bereiche regelmäßig austauschen und nicht mit “Scheuklappen” in ihrem eigenen “Silo” agieren. Um eine ideale Ansprache der Zielgruppe zu sichern und im Marketing Mix perfekt aufgestellt zu sein, sollte es zu einer Verbindung beider Kanäle kommen. Grundsätzlich solltet ihr aber immer alle oder wenigstens mehrere Online-Kanäle miteinander verknüpfen, um den perfekten Mix zu haben!

Viel Erfolg und viele gute Ergebnisse!

Sarina & Matthias

Was bringt das Werbejahr 2020 im Performance Marketing? Alle Trends und Veränderungen findest du hier: web-netz.de/blog/performance-marketing-im-werbejahr-2020/

Bildnachweis Titelbild: chendongshan/istockphoto.com

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