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Katze vor Notebook mit Grafik zu Content Marketing

Content-Marketing ist tot – Lang lebe Content-Marketing!

Ach, Content-Marketing.
Was hab ich nicht alles schon über Content-Marketing gelesen. Es ist vom “Wundermittel” bis “völlig überschätzt” und “unnötig” schon so ziemlich alles genannt worden. Immerhin, 2014 das erste Mal zu einem der Buzzwords des Jahres ernannt worden, schwirrt es seitdem umher und macht die Online-Marketeers und ihre Welt unsicher. Kein Wunder also, wie viel darüber bereits geschrieben, gesprochen und referiert wurde.

Was interessant an dem Thema ist: So oft wie der Online-Marketeer denkt “Jetzt ist doch aber wirklich alles gesagt”, sagt mindestens genauso oft noch einer mehr etwas dazu. Es scheint sich einfach nicht auszulutschen. Dieses belegt auch Google Trends:

steigende Google Trends Grafik
Das Interesse an Content-Marketing ist im zeitlichen Verlauf von 2004 bis 2020 gestiegen. Bildnachweis: Google Trends

Auch sind unsere Seminare und aktuell natürlich Webinare zu diesem Thema stets gut besucht, das Thema scheint also nach wie vor interessant zu sein und Fragen zum eben gleichen auf den Nägeln zu brennen.

Lange Rede, kurzer Sinn: Was ist Content-Marketing?

Aber kurz einmal zum Thema. Wie bei allen Buzzwords wird es den meisten schwer fallen, Content-Marketing in einem Satz zu erklären.

Was macht der Online Marketer, wenn er keine Ahnung hat? Er fragt Wikipedia. Da steht:

“Content-Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.”

Was heißt das? Content-Marketing geht weg davon, ein Angebot in den Markt zu pushen, sondern möchte Inhalte bieten, die (manchmal sogar individuelle) Bedürfnisse befriedigen oder Mehrwert bieten, um erst nachgelagert von einer Marke oder einem Produkt zu überzeugen, dafür aber dann hoffentlich langfristig. So viel zur Theorie.

In der Praxis heißt das:

  • Informationen & Entertainment bieten
  • Erst begeistern, dann verkaufen
  • Weg vom Gießkannenprinzip
  • Marke positionieren, Kunden gewinnen, Kunden binden

Das klingt natürlich nach wahnsinnig viel Aufwand, ist es aber schlussendlich gar nicht immer zwingend. Im Kern heißt es: Denk aus der Perspektive der Kunden; nicht aus deiner eigenen. Für was braucht dein Kunde eine Lösung? Ganz plump: Dein Kunde braucht eigentlich kein Waschmittel, er braucht fleckenfreie Kleidung. Dein Kunde googlet folglich eher nicht “bestes Waschmittel” sondern “Rotweinfleck entfernen”.

Die Zielgruppe – Wir sind alle Individuen

Wo wir einmal bei der Zielgruppe sind, lasst uns doch einfach dabei bleiben. Diese ist wirklich Dreh- und Angelpunkt für deine Content-Marketing Strategie und später dann auch für deine Content-Marketing Maßnahmen. Mach dir hier bitte wirklich ernsthafte Gedanken dazu. Wie oft habe ich schon gehört “ja, eigentlich ja jeder”, “alle Besucher meiner Website” oder auch “Männer und Frauen im Alter von 18 bis 65”. Ein bisschen genauer sollten wir hier schon werden. Viel wichtiger als demografische Daten wie Alter und Geschlecht sind aber tatsächlich eher softe Faktoren wie Bedürfnisse und Motivationen deiner Zielgruppe.

Hier kannst du dir zunächst überlegen:

  • Welches Problem bzw. welche Lücke schließt dein Produkt oder deine Dienstleistung?
  • Welche Herausforderungen haben diese Menschen noch?
  • Für wen ist dies besonders geeignet?
    • Für Freigeister oder für Menschen mit einem hohen Sicherheitsbedürfnis?
    • Für Eltern oder für Kinderlose?
    • Für Spontane oder für Durchgeplante?
    • Für gestresste oder entspannte Menschen?

Warum ist dies aber alles so wichtig? Deine Botschaften, die du versenden möchtest, werden nur ankommen, wenn sie für die Rezipienten relevant sind. Dies gilt sowohl für Informationen auf deiner Website als auch für den Content auf den sozialen Plattformen. Die Zielgruppe interessiert im Zweifel nicht die einzigartige Rezeptur deiner Creme, sondern nur die reine oder faltenfreie Haut, die sie nach der Anwendung bekommen. Auch später hilft eine genaue Zielgruppenbeschreibung bei Aufgaben wie z.B. dem Community Management. In welcher Lebenswirklichkeit befinden sich meine Kunden? Wie sollte ich auf sie eingehen?

Woher bekomme ich diese Infos über die Zielgruppe?
Keine Sorge, die meisten hast du schon!

Der klassische Weg wäre sicher die Marktforschung. Wenn es schneller und günstiger funktionieren soll, kann man aber erst einmal alles analysieren, was man schon hat. Die Kundendatenbank bietet hier den ersten Anhaltspunkt. Weiterhin lohnt ein Blick in Google Analytics, hier bekommt man viele Hinweise darüber, wie sich die Kunden bzw. die, die es noch werden sollen, auf der Homepage verhalten. Auch sind die Suchanfragen interessant, über die User auf deine Website gekommen sind. Gerade im Longtail Bereich findet sich hier einiges, aus dem man Schlüsse ziehen kann. Weiterhin lohnt ein Blick in die sozialen Netzwerke. Jedes Netzwerk hat einen Analysebereich, der dir viel über deine Fans und Follower verrät, die Facebook Insights z.B. sind fast unerschöpflich mit Daten, Fakten, Interessen usw. gefüllt. Und das alles ohne einen zusätzlichen Euro in Marktforschung zu investieren.

Was macht Content-Marketing aber nun zum absoluten Dauerbrenner?

Ganz klar, gerade im Zahlen getriebenen Online-Marketing betreiben wir Maßnahmen natürlich nicht zum Selbstzweck, sondern nur, wenn etwas dabei rumkommt. Warum sollte man sich dem Ganzen also stellen?

Ganz einfach, Content-Marketing kann dir viele Türen öffnen: Durch das stete Einnehmen der Kundenperspektive bietet man dem Konsumenten einen klaren Mehrwert und positioniert seine Marke oder sein Produkt als Problemlöser und das weit über den Produktnutzen hinaus. Weiterhin bietet diese Marketing-Technik, dass ein einmal produzierter Content kanalübergreifend funktioniert bzw. in die Welt hinaus getragen werden kann, genau da, wo sich deine Zielgruppe eben aufhält. Content-Marketing öffnet dir so viele Türen: Es werden viel mehr Potenziale genutzt als dies der Fall wäre, würde ein Blogartikel z.B. nur auf deiner Homepage gespielt werden. Es verbindet also die unterschiedlichsten Disziplinen des Online-Marketings. Auch hält dies dieser ganzheitliche Ansatz immer im Gespräch, da du eben nicht nur über dein Produkt sondern über Bereiche weit darüber hinaus berichten kannst. Im Idealfall sprichst du also bald nicht nur selbst über dein Produkt, sondern Kunden tun dies auch.

Was kann Content-Marketing bewirken?

Content Marketing und was kann es bewirken
Die Grafik zeigt, was Content-Marketing kurzfristig, mittelfristig und langfristig bewirken kann. Bildnachweis: web-netz

Ok, aber was für Inhalte kann ich denn bringen?

Inhalte, das ist natürlich das Herzstück vom Content-Marketing, wie der Name schon sagt. Es muss aber nicht immer die riesige Aktion sein, wie diese Pyramide zeigt.

Pyramide Content Marketing

Content Marketing: Häufig Hygiene Content nutzen, gelegentlich Hub Content und selten, sehr pointiert die Königsklasse, Hero Content, spielen.  Bildnachweis: web-netz

Am häufigsten bringt man also Basiscontent (Hygiene Content), der sowieso nachgefragt wird. Hier beantwortet man z.B. die klassischen W-Fragen und gibt grundlegende Infos. Was bietet sich hier noch an?

  • How To’s & Tutorials
  • Evergreens wie z.B. Rückblicke oder kurze Insights
  • FAQs

Die darüber liegende Kategorie, der Hub Content geht einen Schritt weiter. Er gibt Inspiration und/oder Entertainment und trifft die Interessen der User. Dies können u.a. sein:

  • Trends und die Verarbeitung von Hypes, z.B. Challenges, die gerade im Netz herum schwirren
  • Saisonale Themen (Ostern und Weihnachten kommt ja auch jedes Jahr schneller als gedacht)
  • Serien

Der Hero Content ist die Königsklasse und wird daher nur selten und sehr pointiert gespielt. Hier ist wirklich der Himmel das Limit, wie Red Bull bewies als sie sogar jemanden aus dem Weltraum haben zur Erde springen lassen. Ein wenig kleiner geht es mit folgenden Ideen:

  • Große Gewinnspiele oder die Generierung von User generated Content
  • Influencer oder Blogger-Kooperationen
  • Das Inszenieren von Jubiläen o.ä. Anlässen

Wie man auf Dauer dran bleibt und immer wieder Ideen für neuen Content findet, den man sowohl auf der Homepage also auch überall sonst spielen kann, habe ich euch hier in diesem Blogartikel zusammengestellt: Und was sollen wir da die ganze Zeit posten?“ Keine Ideen für Content? Diese Tipps helfen!

Strategie: Stell dir vor, du baust ein Haus

Bevor du aber jetzt den virtuellen Bleistift anspitzt und loslegst, möchte ich dir noch kurz folgendes gedankliches Konstrukt mitgeben: Stell dir vor, du möchtest ein Haus für dich und deine Lieben bauen oder vielleicht auch nur für dich ganz allein, ganz egal. Visualisiere doch bitte einmal den Prozess des Hausbaus. Ich bin mir sicher, dass du nicht Bilder aufhängst, bevor du die Wand gestrichen oder geschweige denn gemauert hast, oder?

Daher: bevor du mit Maßnahmen loslegst, überleg dir bitte kurz zumindest ein paar strategische Punkte:

  • Was möchte ich erreichen?
  • Was sind meine Ziele?
  • Wer ist meine Zielgruppe?
  • Auf welchen Kanälen erreiche ich meine Zielgruppe?
  • Was beschäftigt meine Zielgruppe?

Es mag jetzt deine Euphorie bremsen, ist doch aber nötig. Das folgende Bild zeigt warum:

Strategieplanung Content gestalten Grafik Haus
Erst das Fundament (die Strategie), dann die Inneneinrichtung (Content gestalten). Bildnachweis: web-netz

Die Strategie ist für das erfolgreiche Content-Marketing, was für dein Traumhaus das Fundament bildet. Wenn du hier schlampst, wird alles wackelig.

Glaub mir, nach diversen Umzügen weiß gerade ich, dass Inneneinrichtung (also die Gestaltung des Contents in den einzelnen Kanälen) am allermeisten Spaß macht. Dies ist aber ein wirklicher Klacks, wenn der Rest schon gemacht ist und das Bild sieht an der gestrichenen Wand einfach noch besser aus, versprochen.

Auch wichtig sind beispielsweise die technischen Grundlagen, hier bin ich wahrlich kein Experte, aber der schönste Online-Shop hilft nicht, wenn die Zielgruppe nicht rausfindet. Oder: Stell dir vor du verkaufst eine Dienstleistung, die deine Zielgruppe vor Datenmissbrauch im Internet schützen soll und das einzige wählbare Zahlungsmittel ist Kreditkarte. Da sieht man, dass nicht daran gedacht wurde, dass die Zielgruppe viel zu sicherheitsbedürftig ist, als in so einem Shop einen Abschluss zu machen. Also: Vorm Blogartikel schreiben und Postings gestalten, kurz ein paar Dinge bedenken. Du baust ja auch kein Haus, bevor du nicht weißt, wer einzieht. Dieser Artikel war dir viel zu einleitend? Du bist mit deinen Überlegungen schon viel weiter und willst jetzt direkt loslegen, weil du nun heiß wie Frittenfett darauf brennst, deine Botschaften in die Welt hinauszutragen? Dann lies doch hier in dem Artikel meiner Kollegin Annemarie weiter: Sie zeigt dir anhand eines Beispiels viele Tipps & Tricks, wie es in der Umsetzung richtig geht Content-Marketing Best Case: 10 einfache Erfolgstipps.

Digitales Zauberwerk

So, diesen Artikel zu schreiben, war im Endeffekt wie jede meiner Auseinandersetzungen mit dem Thema Content-Marketing. Denke ich zunächst: “Och nee, nicht schon wieder, was soll ich denn jetzt noch dazu sagen?” und jetzt überlege ich, ob ich nicht direkt weitermachen und nochmal daran anknüpfen soll, was es für tolle Beispiele gibt und wie schön es ist, seine Inhalte auch auf allen relevanten Kanälen zu verbreiten. Aber ich denke, für heute reicht es erst einmal. Nur zum Schluss sei gesagt: Ein Wundermittel ist es sicher nicht, es steckt auch sehr viel Aufwand drin, aber richtig angewandt kann es an der einen oder anderen Stelle schon ein digitales Zauberwerk sein.

Wer noch nicht genug hat, kann gern meinem Kollegen Moritz und mir beim nächsten Content-Marketing Webinar am 06.08.20 zuhören und auch alle Fragen, Jubel und evtl. Buhrufe loswerden. Anhand praktischer Tipps und Cases zeigen wir euch, wie Content digital durch die enge Zusammenarbeit durch SEO und Social Media erfolgreich wird.

Kostenloses Webinar zum Thema Content Marketing
Am 6. August könnt ihr kostenlos am Content-Marketing Webinar teilnehmen. Bildnachweis: web-netz

Ich bin mir sehr sicher, dass auch das nicht das letzte Mal sein wird, dass ich über Content-Marketing sprechen werde. Diese Technik ist einfach zu groß, als das wir nicht noch in weiteren sechs Jahren ab und an darüber sprechen würden. Ob digital wegen Corona oder mal so, vielleicht auf einer Konferenz, wenn es so etwas wieder gibt.

Egal, ob digital oder in Persona, ich würde mich freuen, mich weiter darüber mit dir auszutauschen, also lass gern ein Kommentar da!

Nur das Beste

Adrienne


Bildnachweis Titelbild: SVPhilon/istockphoto.com

4 Kommentare

  1. Es sollte noch erwähnt werden dass 50% der Content Marketing Arbeit ins Seeding & der Verbreitung gehen sollte. Der beste Artikel bringt nichts wenn niemand ihn sieht oder er noch nie geteilt worden ist (meistens teilt die Firma / Mitarbeiter die den Artikel erstellt hat, nicht mal selber…).
    Z.B. wissen sehr wenige Mitarbeiter was Open Graph genau ist und warum die Headline dort anders sein sollte (push marketing) also bei dem SEO (pull marketing).

    1. Adrienne Becker

      Hey Axel,
      du sprichst mir aus der Seele!
      Das ist ein sehr wichtiger Punkt und auch z.B. bei Videos ein Problem. Hier wird sehr oft wahnsinnig viel Budget in die Produktion gesteckt, sodass kaum noch Budget für die Ausspielung übrig bleibt. Danke für den sehr wichtigen Kommentar!
      Liebe Grüße
      Adrienne

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