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Enthält verschiedene Sorten von Eiscreme

Anzeigenvielfalt im Google Ads Konto

RSA, DSA und ETA, responsiv, expansiv, tatütata …

Wer muss da nicht spontan an den Text von “MfG, mit freundlichen Grüßen” von den Fantas denken?

Abkürzungen sind wir natürlich im Online-Marketing gewöhnt, man denke nur an ROAS und KUR. Seit einiger Zeit erweitert Google nun massiv sein Portfolio an verfügbaren Anzeigenformaten, teilweise in so einer Schnelligkeit hintereinander, dass man kaum hinterherkommt und natürlich bekommt jedes neue Anzeigenformat seine ganz eigene Abkürzung!

Die erweiterten Textanzeigen (Expanded Text Ads=ETA) wurden nochmals um einen dritten Titel und zweite Beschreibung erweitert, es gibt Anzeigenvariationen und responsive Suchanzeigen, die mittlerweile auch in keinem Konto mehr fehlen sollten. Da kann man schnell mal durcheinanderkommen. Und deshalb gehen wir heute etwas näher auf die verfügbaren Anzeigenformate bei Google Ads ein!

Doppelte erweiterte Textanzeigen (dETAs)

Wie der Name schon sagt, sind doppelte erweiterte Textanzeigen (dETAs) im Vergleich zu normalen erweiterten Textanzeigen (ETAs) länger. Laut Google sollen diese dETAs eine höhere CTR (Klickrate) erzielen und mehr Möglichkeiten bieten, die Sucher anzusprechen. Anstelle von zwei Anzeigentiteln verwendest du drei Anzeigentitel mit jeweils 30 Zeilen. Die drei Felder erscheinen nebeneinander und werden durch einen senkrechten Strich („|“) voneinander getrennt.

Bei den Beschreibungen hast du zwei Textzeilen mit jeweils 90 Zeilen zur Verfügung. dETAs eignen sich sowohl für das Google Suchnetzwerk als auch für das Google Displaynetzwerk.

Mit diesen dETAs kannst du jetzt endlich auch längere Keywords und/oder Werbebotschaften übermitteln. Deine Anzeigen nehmen mehr Platz in den Suchergebnissen ein und sind optisch auffälliger als normale ETAs. Bei der Erstellung der Anzeigen ist zu beachten, dass diese nur in ihrer vollen Länge ausgespielt werden, wenn genügend Platz vorhanden ist. Ist nicht genug Platz vorhanden, wird die dritte Überschrift und die zweite Beschreibung weggelassen. In der Regel sind die längeren Anzeigen häufiger auf breiten Geräten wie Laptops oder Computer zu sehen. Aus diesem Grund sind dETAs effektiver, wenn deine Sucher regelmäßig auf diesen Geräten suchen. Keine Sorge, dETAs sind grundsätzlich auch für Mobilgeräte geeignet.

Grundsätzlich gilt aber natürlich wie bei allen anderen Anzeigenformaten, Google entscheidet je nach Relevanz, ob alle zur Verfügung stehenden Elemente ausgespielt werden oder eben nicht.

Dies muss in jedem Fall bei der Anzeigenerstellung berücksichtigt werden. Jeder Titel für sich gesehen sollte Sinn ergeben und nicht von einem anderen Titelelement abhängig sein. Die eher unwichtigste Botschaft sollte im dritten Titel stehen, da dieser im Zweifel als erstes Element nicht ausgespielt wird. Dasselbe gilt natürlich auch für die beiden Beschreibungen.

Screenshot Google Ads-Anzeige mit Erläuterung

Bildnachweis: Screenshot Google Ads

Responsive Suchanzeigen (RSA)

Dem Trend zu mehr Automatisierung folgend, startete Google im Mai 2018 die bis heute andauernde Betaphase der responsiven Suchanzeigen (Responsive Search Ads, kurz: RSA). Das Besondere an diesen Anzeigen ist, dass ihr bis zu 15 verschiedene Anzeigentitel und vier Beschreibungen erstellen könnt. Google spielt dann eine Vielzahl von möglichen Kombinationen aus und nutzt Machine Learning, um die jeweilige Kombination mit der besten Performance für jeden einzelnen Nutzer zu finden.

Screenshot responisve Google Ads

Bildnachweis: Screenshot Google Ads

In der Theorie kann so eine um 5 – 15 % höhere CTR und eine sinkende Absprungrate erreicht werden, sagt Google. Allerdings: Wie zum Beispiel auch bei automatisierten Gebotsstrategien, gibst du hierfür natürlich viel Kontrolle an Google ab. Dem kannst du aber entgegenwirken, indem du die Fixierungsfunktion benutzt: Dadurch hast du die Möglichkeit, die Ausspielung einzelner Komponenten an bestimmten Positionen zu garantieren. Das ist besonders nützlich, wenn du zum Beispiel sicherstellen willst, dass immer ein Call-to-Action enthalten ist, deine Marke immer an einer bestimmten Stelle in der Anzeige ausgespielt wird oder eine festgelegte Reihenfolge der Titelzeilen eingehalten wird.

Screenshot Kombination verschiedener responsiver Ads

Bildnachweis: Screenshot Google Ads

Unser Tipp: Soll ein bestimmter Text immer vorhanden sein, fixiere ihn unbedingt auf Position eins oder zwei im Titel bzw. auf Position eins in der Beschreibung, da nur diese immer ausgespielt werden. Beim Rest testet Google, und spielt den dritten Titel zum Beispiel gar nicht aus. Bedenke auch, dass Fixierungen den kleinen Google-Roboter sehr unglücklich machen: Bereits zwei Fixierungen reduzieren die ausspielbaren Kombinationen und damit die Menge an Daten, mit denen die künstliche Intelligenz lernen kann, um 99,5%!

Im Sinne der Best Practice solltest du außerdem darauf achten, so viele unterschiedliche Anzeigentitel wie möglich, mindestens fünf, zu erstellen, in denen nicht dieselben oder ähnliche Wortgruppen vorkommen, da es sonst zu Dopplungen kommen kann. Schreibe also für jeden deiner USPs einen eigenen Titel, benutze unterschiedliche Calls-to-Action oder variiere die Länge der Titel und Beschreibungen.

Darüber hinaus sollten Titel und Beschreibungen keine Doppelungen erhalten, wenn also in einem der Titel von versandkostenfrei die Rede ist, dann sollte es nicht zusätzlich in einem anderen Titel oder in einer der Beschreibungen auftauchen. Falls das doch mal der Fall sein sollte führt das dazu, dass eines der beiden Elemente bei der Ausspielung nicht bzw. extrem selten berücksichtigt wird.

Wie sind responsive Suchanzeigen also einzuschätzen?

Die Abgabe von Kontrolle an Google steht einer in der Theorie höheren Klickrate, mehr Flexibilität und einer potenziellen Zeitersparnis entgegen. Da responsive Suchanzeigen aber noch relativ neu sind, gibt es erst wenige Erkenntnisse zu deren tatsächlichen Langzeit-Performance. Es spricht jedoch nichts dagegen, jeder deiner Anzeigengruppen eine RSA hinzuzufügen und deren Leistung zu beobachten. Habe dabei aber Geduld, da Google erstmal Zeit zum Lernen braucht, bevor die volle Leistung erreicht werden kann. Bisher können RSAs auch nur in Anzeigengruppen erstellt werden, die bereits Textanzeigen enthalten. Sollte sich das in Zukunft noch ändern, könnten RSA-only-Anzeigengruppen eine interessante, zeitsparende Alternative zu Anzeigengruppen mit drei ETAs werden.

DSA = Dynamische Suchanzeigen

Willst du bei der Kampagnenerstellung Zeit sparen? Bist du dir nicht sicher, welche Produkte sich gut bewerben lassen oder bist du einfach auf der Suche nach neuen Keywords? Dann sind dynamische Suchanzeigen vielleicht genau das Richtige für dich.

Im Gegensatz zu anderen Anzeigen, werden dynamische Suchanzeigen nicht auf Basis eingebuchter Keywords ausgespielt. Stattdessen crawlt Google die beworbene Webseite nach relevanten Keywords und spielt die Anzeige dynamisch bei passenden Suchbegriffen aus. Dadurch entfällt die aufwändige Keyword-Recherche. Zudem musst du für die Anzeige lediglich die Ziel-Webseite, sowie den Text für mindestens eine der zur Verfügung stehenden zwei Textzeilen festlegen. Der Rest der Anzeige (Titel, Finale-URL und angezeigte URL) wird von Google dynamisch auf Basis des jeweiligen Suchbegriffs generiert. So lassen sich leicht Bereiche bewerben, die bisher nicht über Google Ads beworben werden. Zusätzlich lassen sich auch neue relevante Keywords für bereits beworbene Produkte finden, wodurch sie eine gute Ergänzung zu normalen, keyword-basierten Kampagnen darstellen.

Screenshot einer dynamisch erzeugten responsiven Ad

Bildnachweis: Screenshot Google Ads

Neben der Zeitersparnis ist die Aktualität der Anzeige ein weiterer Vorteil von dynamischen Anzeigen. Durch die dynamische Generierung von Google ist sichergestellt, dass die ausgespielte Anzeige immer relevant für den jeweiligen Suchbegriff ist.  Dabei behältst du immer die volle Kontrolle über die Kampagne, denn neben der Ausrichtung auf die gesamte Webseite, kannst du die Anzeige bei Bedarf auch auf bestimmte Webseiten-URLs oder einen Seitenfeed ausrichten. Nicht relevante Seiten oder Seiten, die nicht auf Conversions ausgerichtet sind, wie zum Beispiel das Impressum oder die AGBs, können dabei ganz einfach ausgeschlossen werden, was vor allem bei der Ausrichtung auf die gesamte Webseite ein entscheidender Erfolgsfaktor sein kann. Darüber hinaus lässt sich die Anzeigenschaltung jederzeit pausieren, zum Beispiel, wenn Produkte vorübergehend nicht verfügbar sind.

Dynamische Suchanzeigen eignen sich für alle, die eine umfangreiche Webseite oder ein großes Produktinventar haben. Hier helfen sie dabei, die Übersicht zu behalten und neue Keywords zu sammeln. Voraussetzung ist, dass die Webseite nach den herkömmlichen SEO-Aspekten strukturiert ist, um eine korrekte Ausspielung der Anzeigen zu gewährleisten. Bei häufig wechselnden Webseiteninhalten (z.B. bei Tagesangeboten) oder kleinen Webseiten (z.B. von Arztpraxen) sind sie hingegen nicht geeignet, da sich die Inhalte für Google zu schnell ändern bzw. die Seite zu kompakt ist, um ausreichend Inhalte bereitzustellen.

Anzeigenvariation

Du möchtest eine Änderung deiner Anzeigen in mehreren Kampagnen oder im gesamten Konto testen? Dann solltest du unbedingt die Anzeigenvariationen ausprobieren!

Mit der Funktion „Anzeigenvariationen“ kannst du verschiedene Varianten von Anzeigen für mehrere Kampagnen oder für das gesamte Konto erstellen und testen. So kannst du herausfinden, ob sich die Leistung deiner Anzeige verbesserst, wenn du beispielsweise statt „Jetzt online bestellen“ den Call-to-Action „Jetzt online kaufen“ verwendest.

Dabei kannst du Anzeigentitel und Beschreibungstext variieren und gegeneinander testen. Also keine Sitelinks oder andere Anzeigenerweiterungen. Wie wäre es z.B., wenn du zwei unterschiedliche Werbeangebote gegeneinander testest? Oder die Hervorhebung eines schnellen Versands versus der kostenfreien Lieferung?

Anzeigenvariationen kannst du in deinem Google Ads-Konto unter „Entwürfe und Tests“ und „Anzeigenvariationen“ erstellen. Die Erstellung besteht dabei aus drei Schritten:

  1. Anzeigen auswählen
  2. Variation erstellen, zum Beispiel “10€ Rabatt bei Newsletterabo” suchen und ersetzen durch “10€ Rabatt sichern”
  3. Variantendetails festlegen: Hier kannst du die Laufzeit des Tests wählen, und eine Testaufteilung (wie empfehlen 50%. So bekommt die Hälfte der Nutzer den herkömmlichen Text zu sehen, die andere Hälfte den neuen).

Die Gesamtergebnisse für die Anzeigenvariationen kannst du unter „Anzeigenvariationen“ abrufen. Die Leistung der geänderten Anzeigen kannst du dann dort einsehen und mit den ursprünglichen vergleichen. Sind die Ergebnisse der Anzeigenvariation positiv, kannst du die besten Varianten in dein Konto hinzufügen und die vorhandenen Anzeigen pausieren.

Natürlich kann man solche Varianten auch in einem klassischen A/B-Test testen. Dann jedoch nur auf Ebene der Anzeigengruppen, d.h., im Zweifel müssen viele Anzeigen in unterschiedlichen Anzeigengruppen angepasst werden, damit man auf genug auswertbare Daten zurückgreifen kann.

Eine sehr professionelle und zeitsparende Möglichkeit, Call-to-Actions und andere Ansprachen gegeneinander zu testen!

Responsive Displayanzeige

Die responsiven Suchanzeigen haben wir bereits erklärt. Das dahinterstehende Konzept gibt es – nur halt etwas abgewandelt – auch für Displayanzeigen und nennt sich responsive Displayanzeigen.

Das Schema ist ähnlich:

Aus einem Pool von Bestandteilen (zu neudeutsch: Assets), die du selbst erstellst und hochlädst, generiert Google die Anzeigen. Das Besondere bei dieser Art von Display-Anzeigen ist, dass Google sie in Größe, Format und Design, sowie unter der Berücksichtigung der jeweils vorliegenden Bildschirmgröße, der verfügbaren Werbefläche anpasst. Zudem können responsive Displayanzeigen im Text-, Bild- und nativen Format dargestellt werden, was das Volumen an verfügbaren Werbeplätzen deutlich vergrößert.

Folgende Assets müssen/können zur Verfügung gestellt werden:

  • ein langer Anzeigentitel
  • Unternehmensname
  • Finale URL
  • + einige optionale Assets

Und jeweils bis zu:

  • 5 kurze Anzeigentitel
  • 5 Beschreibungen
  • 5 Logos
  • 15 Bilder
  • 5 Videos

Hier ein Beispiel wie das ganze aussehen könnte:

Screenshot von responsive Displayanzeige

Beispiel für responsive Displayanzeigen  –    Bildnachweis: Google Ads/web-netz

In dem Beispiel sind „nur“ die möglichen Ausspielungen zu einem Bild, einem Logo, einer Überschrift, einer Beschreibung und nur für die Desktop-Ansicht zu sehen. Die Anzeigen sind also dahingehend konzipiert, dass sie auf fast jeder Werbefläche im Displaynetzwerk erscheinen können und die Auslieferung in unfassbar vielen Layouts möglich ist.

Zudem testet Google die Kombinationen der Assets und optimiert durch maschinelles Lernen deine Anzeigen. Trotzdem kannst du dir unter „Asset-Details anzeigen“ die Leitungen der Bestandteile, sowie die ausgespielten Kombinationen anzeigen lassen + bearbeiten und anpassen.

Wie auch bei den responsiven Suchanzeigen wird an Google viel Kontrolle abgegeben und das System braucht zunächst Zeit zum Lernen, bevor die volle Leistung erreicht werden kann. Du sparst aber Zeit, die Anzeigen werden optimal ausgeliefert und erreichen eine Reichweite, die du mit „herkömmlichen“ Display-Anzeigen wohl nur mit sehr viel Aufwand erreichen würdest.

Unser Fazit:

Puh, ganz schön viele Möglichkeiten, deinen Kunden dein Produkt oder deine Dienstleistung näherzubringen, oder? Keine Sorge, die doppelten ETAs müssen zum Beispiel nicht sofort in jeder Anzeigengruppe geschrieben werden. Aber wenn du zum Beispiel beim Frühjahrputz feststellst, dass einige deiner Anzeigen veraltet sind, schreib doch einfach direkt neue!

Und abschließend muss man ja auch nicht jeden Trend sofort mitmachen. Google dreht zwar das Rad mit neuen Features immer schneller, aber nicht alles was neu ist, ist automatisch auch gut.
Also vielleicht testest du die neuen Anzeigenformate erst einmal in einzelnen Kampagnen oder Anzeigengruppen und erst wenn es da funktioniert rollst du es auf das gesamte Konto aus.

Hast du bereits Erfahrungen mit den verschiedenen Anzeigentypen gemacht? Hinterlasse gerne deine Nachricht in den Kommentaren.

 

Viele Grüße

Katharina

 

Bildquelle: © by krblokhin / istock.com

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