Die Energiekrise und die drohende Gasknappheit werfen weitreichende Schatten voraus: unter anderem auf Infrastruktur, die auch im Online-Marketing genutzt wird.

Zum 01.09. in Kraft getreten, regelt die neue Energiesparverordnung für den privaten, öffentlichen und privatwirtschaftlichen Bereich, welche Sparmaßnahmen zukünftig umgesetzt werden müssen, um Energie zu sparen. In der aktuellen Fassung sind die Maßnahmen die nächsten sechs Monate gültig.

Der Part in der Verordnung, der auf einen Teil der Infrastruktur des Online-Marketings potentiell Auswirkungen haben wird, ist folgender:

“Der Betrieb beleuchteter oder lichtemittierender Werbeanlagen ist von 22 Uhr bis 16 Uhr des Folgetages untersagt. Dies gilt nicht, wenn die Beleuchtung zur Aufrechterhaltung der Verkehrssicherheit oder zur Abwehr anderer Gefahren erforderlich ist und nicht kurzfristig durch andere Maßnahmen ersetzt werden kann.”

Dieser Passus auf S.9 unter Paragraph 11 der Energiesparverordnung dürfte einen nicht irrelevanten Teil der Digital out of home (DOOH) Werbeflächen im öffentlichen Raum betreffen. Ausgenommen sind, wie aufgeführt, nur Installationen, die durch ihre Lichtemission für die Verkehrssicherheit oder zur Gefahrenabwehr erforderlich sind. Dies betrifft dann Werbeflächen an Bushaltestellen, in Bahnhöfen und Unterführungen, diese dürfen weiter betrieben werden.

Im Umkehrschluss bedeutet diese Verordnung aber ganz klar, dass ein Teil des verfügbaren DOOH-Inventars ungefähr 75% der Zeit nicht mehr angesteuert werden kann … 75%, also ¾!

Klar wird ein Teil des Inventars weiter verfügbar bleiben, weil in nicht wenigen Fällen die Displays durch ihre Beleuchtung zur öffentlichen Verkehrsinfrastruktur gehören oder durch Anschluss an öffentliche Warnsysteme der Gefahrenabwehr dienen, aber das Angebot wird zweifelsohne in den kommenden Monaten deutlich niedriger sein.

Das ganze Dilemma einmal in Zahlen

Ströer, einer der Big Player in diesem Segment, vermarktet nach eigenen Angaben aus Februar 2022 rund 6.000 digitale Premiumscreens und man darf getrost davon ausgehen, dass der Wettbewerber WallDecaux diese Zahl zumindest verdoppelt. Konkrete Zahlen gibt es von beiden Anbietern nicht, daher basiert die folgende Rechnung auf einer groben Annahme.

Das würde bedeuten, dass pro Tag 288.000 Stunden Inventar zur Verfügung stehen.

Nehmen wir nun einmal an, dass ungefähr die Hälfte der Screens unter die Ausnahme fällt und weiter wie gewohnt zu 100% zur Verfügung steht, die andere Hälfte aber mit nur 25% vermarktet werden kann.

In Zahlen heißt das dann, dass 6000 der Screens weiterhin wie gewohnt 24 Std. am Tag verfügbar sind, die anderen 6000 Screens aber nur noch 6 Std. pro Tag, von 16 bis 22 Uhr, laufen werden.

Summa summarum bedeutet das, dass anstatt 288.000 Std. nur noch 180.000 Std. zur Verfügung stehen, 108.000 Std. fehlen also einfach!

Auf die Gesamtverfügbarkeit gerechnet ergibt sich daraus ein Verlust an verfügbarem Werbeinventar von mehr als 35%!

WallDecaux versichert zwar in einer Mitteilung vom 02.09.2022, dass etwaige Reichweitenverluste, die durch die notwendigen Abschaltungen entstehen, innerhalb des Portfolios kompensiert werden sollen, allerdings bleibt abzuwarten, inwieweit sich das überhaupt realisieren lässt.

Weiterhin ist in der Ankündigung noch von einem Verfügbarkeits-Zeitfenster von 06 bis 22 Uhr die Rede, die Energiesparverordnung spricht aber von 16 bis 22 Uhr, also von einem deutlich kleineren Zeitfenster. Ob die Mitteilung von Walldecaux auch für dieses deutlich kleinere Fenster zu halten ist, ist zumindest fraglich.

Angebot und Nachfrage regeln den Preis

Am Ende wird die Einschränkung höchstwahrscheinlich dazu führen, dass die aktuelle Nachfrage schlicht und einfach auf zu wenig Angebot trifft.

Und das Ganze passiert dann auch noch im für viele Werbetreibende so wichtigen Weihnachtsgeschäft und in der dunklen Jahreszeit, in der die Werbewirkung der lichtintensiven Screens am höchsten ist.

Wie im Lockdown zu Beginn der Corona Pandemie die Preise in den Keller rauschten, weil die Nachfrage aufgrund der menschenleeren Städte und Bahnhöfe einbrach, wird die aktuelle Entwicklung wahrscheinlich eher den umgekehrten Effekt haben und die Preise nach oben treiben.

Es bleibt zu hoffen, dass der Bereich DOOH mit all seinen Anbietern halbwegs unbeschadet durch diese erneute Krisenphase kommt und an das beeindruckende Wachstum anknüpfen kann, das nach dem Ende des Corona-Lockdowns hingelegt wurde.

Alternativen als temporärer Ersatz für Digital Out of Home

Für Advertiser und uns als Agentur stellt sich aber natürlich die Frage, wie wir mit dem eingeschränkten Inventar umgehen. Welche Alternativen bieten sich, um definierte Kampagnenziele dennoch umzusetzen?

Einen uneingeschränkten Ersatz für das reichweitenstarke one2many Medium DOOH gibt es nicht. Jedoch bieten sich, je nach Zielsetzung, andere Upper-Funnel-Kanäle an, übergangsweise als adäquate Alternative zu fungieren.

  1. Nehmen wir das ursprüngliche Kampagnenziel, das in vielen Fällen im Bereich Awareness und Markenbildung liegen dürfte, dann bieten sich hier nahezu alle altbekannten Upper-Funnel-Werbeformen an.
    Neben den klassischen Möglichkeiten wie Programmatic Display & Video und Direktbuchungen bieten sich hier aber auch Kanäle wie Social Advertising, der gesamte Bereich des Video Advertising von YouTube bis zu allen Smart-TV-Werbemöglichkeiten an.
    Bei all diesen Werbekanälen switched man als Advertiser allerdings das Kommunikationsprinzip von one2many bei DOOH zu einem one2one-Modell.
  1. Lege ich den Fokus darauf, beim Kommunikationsprinzip one2many zu bleiben, bietet sich fast nur noch digitale Kinowerbung an. Da dieser Werbekanal aber ein noch recht neuer ist und sich quasi im Rollout befindet, finden wir hier nicht die Reichweiten, die uns DOOH bietet. Ob das zukünftig irgendwann mal so sein wird, ist fraglich.
    Als weitere Möglichkeit wäre hier vielleicht noch der Bereich Influencer-Marketing zu nennen. Auch hierbei handelt es sich im Prinzip ja um eine one2many-Kommunikation.
  1. Ein weiteres Augenmerk bei der Wahl einer temporären DOOH-Alternative wird neben dem Kampagnenziel aber ganz sicher auf der hohen Werbewirkung liegen. Wenn sich ein Advertiser entscheidet, Budgets aufgrund von wegfallenden Kapazitäten  oder steigenden Einkaufspreisen im DOOH temporär zu switchen, dann doch in Kanäle mit vergleichbarer Werbewirkung.
    Prominent platzierte Premiumformate im Programmatic Display sind hier sicherlich ein möglicher Weg. Wie es sich mit der Vergleichbarkeit auf Preisebene verhält, bleibt im Einzelfall zu prüfen.

Eine weitere, aus unserer Sicht optimale, Alternative liegt im gesamten Feld des Bewegtbildes. Sehr aufmerksamkeitsstark eröffnet sich hier eine riesige Palette an Möglichkeiten:

  1. “klassisches” Video-Advertising über Plattformen wie YouTube
  2. ATV (Addressable TV), also die Basisform der Werbung auf smarten TV-Geräten. Eigentlich kein bzw. so gut wie kein Bewegtbild, da hier auch größtenteils mit statischen Werbemitteln gearbeitet wird. Es gibt das Format ATV-Spots, hier ist das verfügbare Inventar aber überschaubar.
  3. CTV (Connected TV) bezeichnet die Möglichkeit, Video-Advertising über gestreamte Inhalte einzuspielen. Über diesen Weg können zahlreiche Anbieter wie z.B. Joyn, RTL +, Bild Live, Welt, Zattoo usw. angesteuert werden.
  4. PTV (Programmatic TV) ist relativ neu und eröffnet dem Werbetreibenden die Möglichkeit, Video-Ads direkt in die klassischen Werbeblöcke des linearen TV zu buchen.

Fazit: Wegfall ist ärgerlich, aber es gibt zahlreiche Möglichkeiten

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Wegfall eines Teils des DOOH-Inventars zwar ärgerlich ist, dass es aber für Advertiser und uns als Agentur zahlreiche Wege und Möglichkeiten gibt, diese Entwicklung zumindest temporär aufzufangen.

Ersetzen wird all dies das reichweiten- und aufmerksamkeitsstarke Medium DOOH nicht, schon gar nicht dauerhaft. Es bleibt also zu hoffen, dass sich die Rahmenbedingungen, die zu dem eingangs erwähnten Energiesparpaket geführt haben, möglichst schnell beenden lassen und der Kanal wieder sein eigentliches Potential entfalten kann. Als Online-Marketer gehört es allerdings auch ein Stück weit zum Arbeitsalltag, mit Wandel und Neuerungen umgehen zu können. Als Agentur stehen wir unseren Kunden dabei stets zur Seite.

Wie gehst Du mit den drohenden Einschränkungen im Bereich DOOH um? Welche Alternativen nutzt Du? Gibt es bereits einen Plan B?

Falls Du Fragen hast oder Beratung bei der optimalen Aussteuerung deiner Kampagnen brauchst, beantwortet mein Team dir gern alle Fragen. Schreib uns einfach eine Mail an anfragen@web-netz.de

Nico

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Bildnachweis Titelbild: web-netz