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8 Tipps zu Weihnachtsvorbereitungen in AdWords

Weihnachtsvorbereitungen direkt nach Halloween, meint ihr das wirklich ernst? Oh ja, es wird höchste Zeit, die Planungen abzuschließen und die Maßnahmen anzustoßen, denn das Weihnachtsgeschäft ist für viele Online-Händler die umsatzstärkste Zeit des Jahres. Schon ab Mitte Oktober steigen die Suchanfragen nach Weihnachtsgeschenken stark an.

Suchinteresse Google Trends: Weihnachtsgeschenke kaufen

Grafik: web-netz (Quelle: Suchinteresse aus Google Trends zum Suchbegriff „Weihnachtsgeschenke kaufen“.)

Dies bestätigt auch eine Studie von Google mit Daten aus 2016. Erste Ideen haben die Nutzer bereits im Oktober und starten dann auch schon fleißig mit der Recherche. Die Kaufentscheidung fällt anschließend meist zwischen Ende November und Anfang Dezember. Der finale Kauf findet größtenteils zwischen Anfang und Mitte Dezember statt. Aber natürlich gibt es wie immer auch die Spätentschlossenen: ca. 15-20 % der Käufer kaufen erst 1 Woche bis wenige Tage vor Weihnachten. Auch das solltet ihr im Hinterkopf behalten und, falls ihr eine gute Logistik habt, kurze Lieferzeiten gezielt bewerben.

Google Christmas Shopper Survey

Quelle: Interne Google Daten – Christmas Shopper Survey 2016.

Wer dann als Online-Shop nicht vorbereitet ist, hat das Nachsehen und lässt sich viele Verkäufe entgehen. Besonders beliebte Produkte kommen aus den Bereichen Schmuck, Spielzeug & Spiele, Elektronik, Kleidung und Bücher. Heutzutage helfen Suchmaschinen sowohl beim Onlinekauf als auch vorbereitend beim Kauf im Geschäft: 82 % der Shopper recherchieren vor dem Kauf online, wobei 69 % eine Suchmaschine nutzen. 47 % starten ihre Recherche auf einer Suchmaschine. YouTube (oft leider noch ein unterschätzter Kanal) wird stark genutzt, wenn es darum geht, sich das Produkt im Praxistest anzuschauen.

Es ist entscheidend, dass ihr versucht, euch die Customer Journey eurer Kunden auf der Suche nach einem Geschenk möglichst genau vorzustellen. Eure Kunden durchlaufen verschiedene Phasen der Produktrecherche, in denen sie sich immer genauer fokussieren/spezialisieren.

Hier ein kleines Beispiel: Am Anfang stöbert ein Kunde vielleicht allgemein im Internet auf verschiedenen Webseiten, um sich inspirieren zu lassen. Hier wäre ein guter Ansatzpunkt, z. B. mit Bannerwerbung schon auf euren eigenen Shop aufmerksam zu machen. Des Weiteren sucht er mit allgemeinen Suchbegriffen in einer Suchmaschine, also z. B. „Geschenke für Mütter“, „Geschenke für Frau“ oder mit Fokus auf sein Budget z. B. „Geschenk für 70 €“. Wenn sich der Kunde dann schon etwas mehr Gedanken gemacht hat und sich beispielsweise für die Kategorie „Parfüm“ als Geschenk entschieden hat, recherchiert er schon spezifischer, z. B. nach „Parfüm für 70 €“ oder „Parfüm blumig-orientalisch“ und bekommt dann verschiedene Marken und Online-Händler vorgeschlagen.

Der Kunde schaut sich auf den verschiedenen Webseiten um und entscheidet sich schließlich für ein spezielles Parfüm einer Marke. Nun ist er schon fast fertig. Denn jetzt ist er sich sicher, dass er dieses Parfüm kaufen möchte und sucht ganz konkret nach einem Shop, der dieses Parfüm anbietet, aber zu einem guten Preis und es versandkostenfrei zu ihm nach Hause liefert. Die passende Suchanfrage könnte z. B. heißen „Guerlain Insulence Eau de Toilette kaufen“. Er bekommt nun konkrete Shopping-Ergebnisse angezeigt und kann im nächsten Schritt bequem auf der Webseite kaufen. Er möchte also in dem Schritt wissen: „Wo kann ich das Produkt kaufen?“ und „Wie kann ich das Produkt bezahlen?“.

Damit diese Customer Journey gerade in der Vorweihnachtszeit gut funktioniert, solltet ihr an möglichst vielen „Touchpoints“ für eure Kunden präsent sein. Daher ist es wichtig, dass ihr nicht nur auf die klassische Suche und Shopping setzt, sondern auch Kanäle nutzt, die sich weiter oben im Conversion Funnel (also bei den Kunden ansetzen, die noch nicht genau wissen, was sie wollen) befinden, wie Video (z. B. YouTube) und Display.

Der Conversion Funnel bedient dabei das klassische AIDA-Modell, wonach ein Produkt oder eine Dienstleistung im ersten Schritt die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden erregen muss, bevor im zweiten Schritt sein Interesse geweckt wird. Im dritten Schritt soll das Interesse gesteigert werden und einen Kaufwunsch („Desire“) auslösen, welcher schließlich in Schritt vier, dem eigentlichen Kauf (“Action“), mündet.

Im folgenden Text möchte ich euch nun 8 Tipps mit auf den Weg geben, wie ihr die Weihnachtszeit im AdWords-Konto gut vorbereiten könnt. Lasst uns also starten…

Tipp 1: Last Christmas – Analyse der letzten Weihnachtszeit

Analyse Weihnachtssaison

Bevor ihr in die aktuelle Weihnachtssaison startet, solltet ihr (wenn möglich) eure Daten des letzten Jahres eingehend analysieren. Hilfreiche Fragen sind dabei: Was lief gut? Was hätte besser laufen können? Wo war das Budget zu knapp kalkuliert? Wer waren meine Hauptkonkurrenten? Welche Produkte wurden besonders gut verkauft? Welche Produkte haben sich nicht gelohnt? Dabei sollte man auch im Hinterkopf  behalten, dass für einen erfolgreichen Verkauf die Ware verfügbar sein und auch eine schnelle Lieferung an den Kunden sichergestellt werden sollte.

Also auf den Punkt gebracht: Sind eure Topseller ausreichend auf Lager? Könnt ihr von der Logistik her eine schnelle Lieferung garantieren? (Kleiner Tipp vorab: wenn ihr kurze Lieferzeiten garantieren könnt, dann werbt damit! Wie das geht, kommt später…)

Tipp 2: Goal to Go – Definition der Budgets & Erfolgsmetriken

Pfeil Zielscheibe

Auf Basis der Analyse des letzten Jahres könnt ihr euch dann Gedanken machen, was ihr dieses Jahr erreichen wollt. Dabei empfehlen wir ganz stark, in diesen Schritt ruhig ein bisschen mehr Zeit und Überlegung zu investieren. Häufig hören wir im ersten Schritt von unseren Kunden relativ grobe Ziele, wie z. B. den „Umsatz erhöhen“, „Neukunden gewinnen“, „Bekanntheit steigern“, „mehr verkaufen“ oder auch „Kosten senken“. Das sind zwar alles interessante Ziele, aber sie haben den Nachteil, dass sie den Erfolg immer nur von einer Seite definieren.

Konkreter wäre es, wenn man z. B. als Ziel definiert, „den Umsatz erhöhen, bei gleichbleibenden Kosten, also die Kosten pro Conversion senken“. Auch hier müsste man noch genauer nachfragen und klären, welchen Wert man als Vergleich heranziehen soll. In der teureren Weihnachtssaison wird der CPO wahrscheinlich höher sein als im übrigen Jahr. Zieht man somit den falschen, zu geringen CPO, als Vergleich heran, wird man deutlich weniger Conversions erzielen können. Unsere Empfehlung geht daher hin zu einem offenen Budget und einem saisonalen Kosten-pro-Conversion-Ziel, auf das man optimieren kann.

Wo wir gerade das Thema Budgets angesprochen haben: In der Weihnachtszeit können viele Verkäufe generiert werden, doch leider wissen das natürlich alle und der Wettbewerb steigt – und das führt zu höheren Klickpreisen. Wenn man nun in die Saison geht und die Kampagnenbudgets nicht anpasst, wird man zwangsläufig weniger Umsatz machen, da die Kampagnen schnell eingeschränkt sind und nicht mehr ausliefern. Also, macht euch vorher Gedanken, welche Kampagnen eure Top-Produkte bewerben und sorgt für ein ausreichend hohes Budget. Das ist natürlich besonders wichtig an den speziellen Top-Shoppingtagen, wie Black Friday (24.11.) und Cyber Monday (27.11.), die auch in Deutschland immer wichtiger werden.

Tipp 3: “Tracking is King“

User vor Bildschirmen mit Analysen

Ein weiterer ganz wichtiger Aspekt, eigentlich würde ich es lieber „eine fundamentale Grundlage“ nennen, ist das Tracking. Das Tracking MUSS funktionieren! Erst Recht, wenn man viel Budget in der Weihnachtszeit investiert. Ansonsten bekommt ihr Daten, die keine vernünftigen Rückschlüsse mehr zulassen. Wie soll dann noch eine sinnvolle Optimierung stattfinden? Daher empfehlen wir dringend, das Tracking vorher zu checken und direkt vor der umsatzstärksten Saison keine gravierenden Änderungen an der Webseite bzw. dem Shopsystem mehr vorzunehmen. Eventuell macht es Sinn, das Conversions-Zeitfenster zu erhöhen, da die zukünftigen Käufer diverse Male die Seite besuchen, bevor sie kaufen und dabei auch mal mehr als 30 Tage (Standard-Cookie-Laufzeit) vergehen.

Überlegt euch auch, ob nicht Call-Tracking eine tolle Möglichkeit wäre, zusätzliche Conversions zu messen, wenn eure Kunden euch gerne telefonisch kontaktieren. Es gibt hier viele Möglichkeiten, sowohl direkt über Google als auch mit der Hilfe von externen Partnern. Wenn ihr daran Interesse habt, meldet euch gerne bei uns.

Eine weitere Möglichkeit ist natürlich der Einbau des Remarketing-Tags. Damit könnt ihr Daten sammeln und verschiedene Zielgruppen erstellen (z. B. Warenkorbabbrecher, Käufer oder Besucher von Produktkategorieseiten). Zu weiteren Vorteilen von Remarketing kommen wir dann nachher bei Tipp 7 nochmal etwas detaillierter.

Tipp 4: Optimize for Christmas

Weihnachtsmann mit Tablet

Da die Weihnachtszeit eine so wichtige und lohnende Zeit im E-Commerce ist, solltet ihr ruhig vorher etwas Zeit und Ideen in die Optimierung eurer Kampagnen und falls möglich auch eurer Webseite stecken. Bei den Suchkampagnen ist das recht einfach gemacht: Wir empfehlen die Anzeigentexte „weihnachtlich“ zu überarbeiten und auch spezielle Anzeigengruppen mit weihnachtlichen Keywords (z. B. KW + Geschenk; KW + Weihnachten) zu ergänzen. Denkt auch daran, die Anzeigenerweiterungen zu nutzen und anzupassen: Sie sind sehr wichtig und machen eure Anzeige (vorausgesetzt ihr steht auf einer entsprechend guten Anzeigenposition) richtig schön groß, so dass ihr lästige Mitbewerber locker verdrängen könnt. Preiserweiterungen z. B. geben euren Kunden einen schnellen Überblick über relevante Preise und animieren so zum Klicken.

Denkt auch an neue Produkte. Diese sollten natürlich unbedingt mitbeworben werden.

Gutscheine sind ein weiteres Thema, das leider noch zu häufig vergessen wird. Gerade für unentschlossene Käufer ist ein Gutschein oft eine tolle Möglichkeit des Weihnachtsgeschenkes. Also, tut euch einen Gefallen und positioniert eure Gutscheine auf der Webseite gut sichtbar und erwägt auch eine Bewerbung mit AdWords. Für Kunden ist ein Gutschein zum Download die einfachste Variante und hat den riesigen Vorteil, dass ihr noch verkaufen könnt, wenn es schon zu knapp für einen Versand ist.

Natürlich solltet ihr auch an eine Feed-Optimierung für Google Shopping denken. Definiert die für euch wichtigen Produkte anhand von z. B. Marge oder Verkaufszahlen und labelt sie mit den Custom Labels. Das ist wichtig, um dann später die Shopping-Kampagne optimal aussteuern zu können. So definiert ihr, wo ihr „Gas geben“ wollt. Mit den neuen AdWords-Metriken „Anteil an Impressionen an oberster Position“ (Top Level Impressions) könnt ihr dann analysieren, wie häufig ihr es auf die verkaufsstärkste 1. Anzeigenposition im Shopping-Karussell geschafft habt und könnt, falls nötig, noch etwas die Gebote erhöhen.

Wenn ihr zusätzlich noch Ressourcen übrig habt, wie wäre es mit einem neuen weihnachtlichen Bilder-Slider auf der Webseite? Die Möglichkeit, das Einkaufserlebnis auch online zu einem optischen Genuss zu machen, wird leider noch viel zu selten genutzt.

Um noch eine letzte Idee zu nennen: Denkt vielleicht mal über spezielle Aktionen nach, die ihr zusätzlich einsetzen könntet, um mehr Kunden auf eure Webseite zu lotsen, wie z. B. einen Adventskalender oder ein Gewinnspiel.

Tipp 5: Black Friday & Cyber Monday

Black Friday Sale

Dieses Jahr fällt der Black Friday auf den 24.11. und der Cyber Monday auf den 27.11. Wir empfehlen die Kampagnenbudgets an diesen Tagen für die relevanten Kampagnen komplett zu öffnen und zusätzlich spezielle Keyword-Kombinationen einzubuchen. Am besten ist es, wenn man schon 1-2 Tage vor dem Black Friday die Budgets anpasst und auch noch 1-2 Tage Nachlaufzeit obendrauf gibt. Die Entwicklung der letzten Jahre zeigt, dass diese Tage auch in Deutschland immer beliebter werden. Google empfiehlt, basierend auf einer internen Studie, Keyword-Kombinationen des Begriffes „Black Friday + Herstellermarke“, „Black Friday + Produktkategorie“ und „Black Friday + Produkt“ einzusetzen. Analysen haben ergeben, dass das Suchvolumen der Nutzer nach diesen Kombinationen stark gestiegen ist.

Google Internal Data: Suchanfragen im Jahresvergleich

Quelle: Google Internal Data, Search Queries YOY (2016 vs. 2015).

Zusätzlich solltet ihr natürlich besonders an diesen Tagen eure Mitbewerber beobachten und eure Kosten für die Kampagnen im Auge behalten. In Google Shopping bietet es sich an, besondere Aktionen einzustellen. Im Merchant Center könnt ihr z. B. Gutscheincodes hinterlegen oder die Standard-Versandgebühren auf „versandkostenfrei“ ändern.

Tipp 6: Remarketing

Remarketing

Wie, schon wieder Remarketing, könntet ihr jetzt sagen? Das hatten wir doch unter dem Punkt „Tracking“ schon einmal. Ja, stimmt, aber es ist viel zu wichtig, als dass man es nur einmal erwähnen sollte 😉

Mit Hilfe des Remarketing-Tags oder mit Google Analytics könnt ihr verschiedene Listen (RLSA = Remarketing Lists for Search Ads) erstellen, auf denen ihr dann z. B. Warenkorbabbrecher oder Käufer sammeln könnt. Für diese verschiedenen Zielgruppen (RLSA-Listen) könnt ihr dann zusätzlich mehr bieten, wenn sie erneut nach euch suchen, so dass eure Anzeige präsenter, also weiter oben, ausgespielt wird. Warum macht das Sinn? Weil diese Besucher für euch bereits relevanter und wertvoller sind. Warum sind die denn wertvoller? Sie haben bereits eure Webseite besucht, dort fast oder sogar tatsächlich etwas gekauft oder sich zumindest länger auf bestimmten Produkt- oder Produktkategorieseiten aufgehalten. Sie scheinen sich somit tatsächlich für eure Produkte zu interessieren.

Ein anderer schöner Anwendungsfall ist es, gezielt Anzeigen für diese relevanten Zielgruppen zu schalten, die zusätzliche (meist teure) Keywords (z. B. „Weihnachten“ oder „Geschenke“) enthalten. Google empfiehlt in der Weihnachtszeit eine Verlängerung der Remarketing-Listendauer auf 90-180 Tage. Wenn ihr diese Listen rechtzeitig vor Weihnachten anlegt und Daten sammelt, dann könnt ihr kurz vor Weihnachten die Unentschlossenen gezielt ansprechen.

Es empfiehlt sich, auch spezielle Käuferlisten anzulegen für Black Friday, Cyber Monday und die Hauptweihnachtszeit. Das hat verschiedene Vorteile:

  1. Ihr könnt eure Kunden das nächste Jahr gezielt zur gleichen Zeit wieder ansprechen.
  2. Ihr könnt den Kunden vielleicht zu anderen Zeitpunkten gezielt dazu passende, ergänzende Produkte oder bei Verbrauchsgütern einen Ersatz anbieten.

Ihr macht auch Google Shopping? Dann habt ihr auch einen Shoppingfeed und solltet dringend darüber nachdenken, den Feed zu nutzen, um dynamisches Remarketing zu machen. Wie das genau geht, könnt ihr in unserem Blogartikel „Warum ihr mit dynamischem Remarketing starten solltet“ nachlesen.

Wenn ihr dann alle eure Zielgruppen ausgereizt habt und noch ein bisschen Budget übrig ist, könnt ihr natürlich auch noch die Similar Audiences („Ähnliche Zielgruppen“) von Google testen. Das kann sehr gute Effekte haben, denn Google analysiert dabei das Suchverhalten von z. B. euren Besuchern oder Käufern und erstellt auf Basis eurer Remarketingliste eine neue Liste mit Nutzern, die ein ähnliches Suchverhalten haben. Mehr dazu könnt ihr in der Google-Hilfe lesen.

Tipp 7: Zusammen sind wir stark – An alle Kanäle denken!

Digitale Bildersammlung

An dieser Stelle will ich nur kurz auf eine kleine Auswahl an Möglichkeiten eingehen, die ihr nutzen könntet:

YouTube solltet ihr auf keinen Fall unterschätzen! Dieser Kanal hat eine tolle Reichweite zu einem günstigen Preis. Eine Videowerbung auf YouTube ist viel günstiger als ein Werbevideo im TV. Schaltet Werbung als TrueView In-Stream-Anzeigen. Diese Anzeigen werden vor, während und nach anderen Videos abgespielt. Der Nutzer kann die Anzeige bei Desinteresse nach fünf Sekunden überspringen. Das Gute, ihr bezahlt nur für die Anzeige, wenn sich ein Nutzer das Video 30 Sekunden lang bzw. bis zum Ende ansieht oder wenn er mit dem Video interagiert.

21 % der Kunden recherchieren vor dem Kauf online auf YouTube nach Produktrezensionen. Denkt rechtzeitig auch über kreative Video-Botschaften nach (z. B. eine Werbung, die eine Geschichte erzählt und sich im Laufe des Dezembers immer weiterentwickelt). Probiert auch gerne das neue Format TrueView for Shopping aus. Das Einblenden der Shoppingkarten erhöht stark die Sichtbarkeit der Anzeige. Die Shoppingkarten werden neben den Produkten eingeblendet, die der Nutzer in dem Video sieht. Mehr dazu erfahrt ihr in der AdWords-Hilfe – oder fragt einfach uns, wir beraten euch gerne.

Noch eine Empfehlung abseits des Google AdWords-Universums: Baut eure Social Media Kanäle aus & nutzt sie effektiv!

Baut Interaktionsmöglichkeiten auf eurer Webseite ein und lasst eure Kunden sich mit eurem Produkt und eurer Marke aktiv beschäftigen. Wie wäre es mit einer Adventskalender-Aktion, bei der ein Produkt pro Tag reduziert oder als spezieller Deal in einem Bundle angeboten wird? Ihr könntet diese Landingpages dann klassisch über AdWords mit Such- und Displayanzeigen oder aber auch mit Facebook Ads bewerben. Auch Videos lassen sich sehr gut über Facebook pushen. Bei Fragen zu Social Media hilft euch unsere kreative Social Media Abteilung gerne weiter.

Tipp 8: Häufiger die Performance checken

Wie ich in Tipp 2 schon ausgeführt habe, müsst ihr in der Zeit vor Weihnachten mit höheren Budgets arbeiten, damit eure Werbung auch präsent ist. Daher ist es umso wichtiger, dass ihr in diesen oft hektischen Zeiten nicht vergesst, regelmäßig ins AdWords-Konto zu schauen. Nur dann könnt ihr gewährleisten, dass ihr die Performance im Blick behaltet und sicherstellen, dass nichts aus dem Ruder läuft. Bitte denkt auch daran, dass es zwischen den Jahren noch ein kleines Hoch gibt, da dort Geldgeschenke ausgegeben und Gutscheine eingelöst werden.

Danach solltet ihr dann aber dafür sorgen, dass die hohen Budgets und CPCs wieder runtergeregelt werden, damit ihr nicht in eine schlechte Performance abdriftet.

Zuletzt analysiert ihr dann am besten zeitnah, was lief gut und was hätte noch besser laufen können (Tipp 1) und notiert euch die Keyfindings für das nächste Mal. Damit seid ihr dann schon bestens vorbereitet für die nächste Weihnachtszeit.

Ich hoffe, ich konnte euch in diesem Artikel ein paar praktische & hilfreiche Tipps näherbringen. Wenn ihr Unterstützung bei der Planung und Umsetzung braucht, wendet euch gerne an uns. Meine Kollegen und ich freuen uns auf eure Anfrage!

Fröhliche Weihnachtsvorbereitungen!

Unterschrift Caro

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