Beim Gedanken daran, deinen Instagram-Content von einer anderen Person erstellen zu lassen oder gar deinen Account aus der Hand zu geben, stellen sich deine Nackenhaare auf? Verständlich, aber mit der richtigen Vorbereitung gibt es eventuell gar keinen Grund dafür. Wir zeigen dir in 6 Schritten, wie dich ein Instagram Takeover deinen Zielen ein Stück näherbringt.
Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2020 ist Instagram in diesem Jahr erstmals beliebter als Facebook: 15 Prozent der Bevölkerung nutzen das Bilder-Netzwerk täglich, 14 Prozent das dienstältere Netzwerk. Beim Blick auf die junge Zielgruppe zwischen 14 und 29 Jahren liegt Instagram in der wöchentlichen Nutzung mit 65 Prozent sogar deutlich vor Facebook mit 44 Prozent.
Genau das macht den Kanal so interessant: Viele traditionelle Unternehmen möchten zwar ihre gewachsene, treue Zielgruppe bedienen, gleichzeitig aber auch eine weitere, jüngere für sich gewinnen. Genau da ist Instagram ein Schritt in die richtige Richtung. Doch wie kann dieser Schritt glaubwürdig gegangen werden? Ich hätte da einen Vorschlag: Mit einem Instagram Takeover!
Inhalt
Was ist ein Instagram Takeover?
Am besten lässt sich ein Instagram Takeover mit einem Staffellauf vergleichen: Du gibst die Content-Erstellung – deinen Staffelstab – für einen bestimmten Zeitraum an einen Influencer ab, der seine Zielgruppe mit auf deinen Account bringt. In der Zeit seines „Streckenabschnitts“ zieht er die Aufmerksamkeit deiner bestehenden und (fast noch wichtiger) seiner mitgebrachten Zielgruppe auf sich, indem er in deinem Namen Beiträge und Stories postet. Am Ende kriegst du den Staffelstab natürlich zurück. Klingt doch ganz cool, oder?
Was sind die Vorteile eines Instagram Takeovers?
Die Vorteile liegen dabei auf der Hand: Dein Account wird mit Content gefüllt, der dein Produkt aus einer anderen Perspektive zeigt. Eine Studie der Influencer Marketing Agentur Takumi zeigt, dass sich in Deutschland 26 Prozent der Verbraucher:innen eher mit Influencer- als mit Marken-Content identifizieren. Das liegt u.a. daran, dass der Influencer sich mit deinem Produkt auseinandersetzt und es seiner Zielgruppe aus seiner Perspektive präsentiert. Dieser neue Reiz – oder der authentische Umgang mit deinem Produkt – sorgt für eine erhöhte Aufmerksamkeit bei deiner Zielgruppe und den Usern, die der Influencer mit auf dein Profil bringt.
Schritt für Schritt zum Instagram Takeover
Du fragst dich jetzt bestimmt, wie du so ein Instagram Takeover angehst. Schließlich kennst du zwar Influencer aus deinem persönlichen Feed, aber wie kommst du überhaupt an die ran? Und wie geht’s dann weiter? Deshalb zeige ich dir jetzt Schritt für Schritt, wie dein Instagram Takeover erfolgreich gelingt. Ein Beispiel aus der Praxis vereinfacht die Anleitung.
1. Welche/s Ziel/e möchtest du erreichen?
Bevor du auf Influencer-Suche gehst, solltest du dir Gedanken machen, was du mit deinem Instagram Takeover überhaupt erreichen möchtest:
- Möchtest du die Reichweite deines Accounts erhöhen?
- Ist deine Interaktionsrate ausbaufähig?
- Oder möchtest du ein neues Produkt einführen?
Wenn du die Frage nach dem Ziel beantworten kannst, bist du bereit für den nächsten Step. Wie eine Antwort aussehen kann, zeige ich dir anschaulich am Beispiel Rotbäckchen, einer Marke, deren Säfte du vielleicht aus deiner Kindheit kennst.
Grundsätzlich spielt für eine Traditionsmarke wie Rotbäckchen das Thema Zielgruppen-Verjüngung eine wichtige Rolle.
Die “Mama-Produkte” der Marke fokussieren sich dabei im Speziellen auf die junge Kernzielgruppe schwangerer und werdender Mütter. In diesem Segment erzielte Rotbäckchen bislang nur eine geringe Bekanntheit. Ziel des Takeovers war es, die Brand Awareness für Rotbäckchen weiter auszubauen und die Marke als Ernährungsspezialist für Schwangerschaft und Stillzeit zu positionieren.
2. Wie findest du den richtigen Partner für dein Instagram Takeover?
„Kenne deine Community!“: Eine Möglichkeit ist erst einmal zu schauen, wer deiner Marke bereits folgt – findet sich hier bereits ein Profil, das deine Aufmerksamkeit weckt? Hast du vielleicht sogar potenzielle Influencer in deinem persönlichen Umfeld – Freunde, Kolleg:innen? Schließlich ist es bei einer Kooperation immens wichtig, dass diese glaubwürdig ist. Wenn du für deine vegane Fleischalternative hingegen einen bekennenden Karnivoren auswählst, dürfte dir das negative Feedback deiner Community sicher sein.
Eine weitere Option sind eine zu deinem Segment passende Hashtag-Suche, über die du potenzielle Influencer in guten Beiträgen zu deinem Thema finden kannst. Schließlich gibt es noch diverse Tools, auf die Agenturen zurückgreifen, die für einmalige Aktionen oder „zum Ausprobieren“ aber zu kostspielig sind. Im Fall von Rotbäckchen bestand der Kontakt zum Handelspartner bereits – der Drogeriekette dm. Für einen Tag übernahm die Marke den reichweitenstarken Familienkanal @dm_glueckskind auf Instagram. Die Marke hat also keinen Influencer auf seinen Kanal geholt, sondern die Reichweite eines anderen Accounts genutzt. Rotbäckchen konnte in diesem Fall von der hohen Reichweite mit über 205.000 Abonnenten und der hohen Interaktionsrate des Accounts in der relevanten und affinen Zielgruppe profitieren.
3. Was soll bei deinem Instagram Takeover passieren?
Wenn du deine Ziele festgelegt und deinen Influencer gefunden hast, kannst du in die detaillierte Planung des Instagram Takeovers gehen. Folgende Fragen können dir dabei als Leitfaden dienen:
- Über welchen Zeitraum soll der Influencer deinen Account oder den eines Kooperationspartners übernehmen?
- In welchen Formaten findet das Takeover statt (Stories, Posts, Live etc.)
- Hat dein Influencer eine konkrete Aufgabe, wie z.B. eine Produktvorstellung?
- Wie viele Inhalte sollen geteilt werden?
- Welche Botschaften möchtest du transportieren?
- Gibt es Besonderheiten in deiner Markenkommunikation?
Bei Rotbäckchen konnten die User vor und am Aktionstag über den dm_glueckskind-Kanal Fragen zu den Themen Schwangerschaft an eine Hebamme stellen, die diese im Frage/Antwort-Format in Kooperation mit der Marke in den Stories beantwortet hat.
4. Wie machst du auf dein Instagram Takeover aufmerksam?
Damit deine Abonnenten deinen Instagram-Kanal am Tag des Takeovers besonders aufmerksam verfolgen, solltest du die Aktion natürlich vorher ankündigen. Schieß dabei aus allen Rohren, die du hast und die dir sinnig erscheinen. Zeige deiner Zielgruppe den Mehrwert auf, sodass sie sich wirklich für das interessiert, was du am Tag des Takeovers planst. Im Zuge der Ankündigung solltest du außerdem dein Takeover-Hashtag platzieren, mit dem die User bereits vor der Aktion interagieren können.
Für das Rotbäckchen-Takeover wurde im Vorfeld eine Teaser-Phase gestartet: Auf den hauseigenen Social-Media-Kanälen wurde die Aktion vorab angekündigt und erste Fragen gesammelt. Ein Gewinnspiel sollte die User zusätzlich motivieren, ihre Fragen einzureichen.
5. Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser? Nicht immer!
Wenn du deinen Staffelstab aus der Hand gibst, liegt es in der Hand des Läufers, das beste Ergebnis zu erzielen, oder? Eine Entscheidung, die du vor dem Takeover treffen musst: Wer postet den vom Influencer erstellten Content? Überlässt du dem Influencer deine Accountdaten, kann dieser direkt auf Nachfragen der Community antworten oder auch live gehen – hierbei sollte stets eine enge Absprache mit dir erfolgen. Alternativ kannst du ein FAQ für den Influencer vorbereiten, aus dem dieser selbst passende Antworten zu den Fragen aus der Community ziehen kann. Die Folge ist ein besonders glaubwürdiges Takeover: Der Influencer wird für die Community zum direkten Draht zu deiner Marke.
Alternativ lässt du dir den Content vom Influencer zur Verfügung stellen. Dadurch verliert das Takeover aber höchstwahrscheinlich an Authentizität. In beiden Fällen gilt: Gute Vorbereitung und eine Kommunikation auf Augenhöhe sind das A und O!
Beim Instagram-Takeover von Rotbäckchen waren es vor allem das fachliche Wissen der Hebamme sowie die persönlichen Erfahrungen, die einen besonders vertrauensvollen Austausch zwischen ihr und der Community geschaffen haben.
6. Messe deine Erfolge
Zugegeben, ein Instagram Takeover erfordert einiges an Vorbereitung. Daher ist es umso wichtiger, das Ergebnis am Ende zu analysieren. Konnten die anfangs gesteckten Ziele erreicht werden? Das lässt sich immer an zuvor definierten Kennzahlen ablesen: Die Followerzahl, Impressionen und Interaktionen wie Likes und Kommentare zeigen, ob sich eine Aktion gelohnt hat oder nicht. Für Rotbäckchen war das Instagram Takeover des dm-Familienkanals ein voller Erfolg: Die Marke wurde interaktiv und präsent in der relevanten Zielgruppe werdender und stillender Mütter positioniert. Die Community hat dabei sehr aktiv an der Aktion teilgenommen. Insgesamt wurden knapp 150 Fragen eingereicht und eine hohe Engagement-Rate erzielt. Der Feed-Beitrag zum Gewinnspiel der beiden Produkte erzielte bereits kurz nach dem Takeover über 4.100 Likes und 3.700 Kommentare. Alle Ergebnisse gibt es in unserer Case-Study.
Auch die Marketing-Leiterin Silke Reuter aus dem Haus Rabenhorst O. Lauffs GmbH & Co. KG, zu dem die Marke Rotbäckchen gehört, zeigte sich zufrieden:
„In Zeiten immer schnellerer und kurzfristiger Trends, stehen Traditionsmarken mit großem Sortiment vor der Herausforderung Ihre treuen Stammverwender und auch neue Zielgruppen zu erreichen, ohne ihren Kommunikationsfokus zu verlieren. Dieses Takeover vereint dies alles.
Das neue Produkt konnte in der hochrelevanten Zielgruppe der werdenden und stillenden Mütter platziert werden. Die Marke konnte sich als als nahbarer Partner und Ratgeber positionieren, der echte Fragen aus der Community nahezu in Echtzeit beantwortet und so nah an den Wünschen und eventuell auch Sorgen der Zielgruppe agiert und diese aufnimmt.
Silke Reuter, Marketing Leitung, Haus Rabenhorst O. Lauffs GmbH & Co. KG
Die Verkaufsstätte dm wurde darüberhinaus als Anlaufstelle für unser Produktsortiment in Szene gesetzt, während insgesamt eine erhebliche Steigerung der Reichweite in einem hochrelevanten Umfeld erzielt werden konnte.“
Zusätzlich konnte durch die mediale Aktivierung die langfristige Zusammenarbeit zwischen Rotbäckchen und dm als strategischer Partner gestärkt werden.
„Unser Rotbäckchen-Case zeigt, dass Social Media Marketing viel mehr ist als nur lustige Videos und Produkte in die Kamera halten“, sagt unsere Head of Social Media Adrienne Becker.
„Es ist vielmehr das Zuhören, das Ernstnehmen, das Interagieren und das Kommunizieren mit der Zielgruppe auf Augenhöhe und so auch das Bereitstehen als verlässlicher Partner.“
Adrienne Becker, Head of Social Media web-netz
Fazit
Ich hoffe, ich konnte dir mit ein bisschen Theorie und einer guten praktischen Erfahrung die Angst nehmen, deinen Account auch mal loszulassen – oder selbst einen zu übernehmen. Denn wenn du dein Instagram Takeover sorgfältig vorbereitest und der Grundlage mit der Wahl deines Influencers oder des Kanals richtig liegst, ist die Aktion zumindest erfolgsversprechend. Wie immer, geht es bei Social Media vor allem ums Ausprobieren. Worauf wartest du noch – gib die Staffel weiter!
Viele Grüße!
Jens
Bildnachweis Titelbild: max-kegfire / istockphoto.com
Kostenlose Online-Marketing-Webinare
Wir bieten jede Woche kostenlos zwei Webinare an. Alle Themen und die nächsten Termine findet ihr auf: web-netz.de/webinare.
