Facebook: Organische Reichweite am Ende? Die Entwicklung der Reichweiten über ein Jahr

Facebook ist ständig im Wandel: Ein Update hier, neue Features da, ein Wechsel im Algorithmus dort. Im Januar 2018 verkündete Mark Zuckerberg, dass Facebook zurück zu seinen Wurzeln und privaten Inhalten mehr Platz einräumen möchte. (Wer es verpasst hat, kann hier nochmal unseren Blogartikel dazu nachlesen: „Facebook kündigt große Änderungen an – War‘s das nun mit kostenloser Reichweite?„) Was man schnell lernt, wenn man tagtäglich mit der Plattform zu tun hat: Man kann sich auf nichts verlassen! Laufen Fanpage Ads in einem Monat noch besonders günstig, kann es sein, dass man im nächsten Monat das Doppelte zahlt. Ein Post-Format, das gut funktioniert und für viel Interaktion sorgt, wird nur ein paar Wochen später von Facebook abgestraft und schlechter ausgespielt.

Bei uns kam die Frage auf, ob wir uns in nostalgischen „Früher-war-alles-besser“-Gedanken verloren haben. Täuscht unser Eindruck? Entwickeln sich Reichweite und Interaktion gar nicht so schlecht, wie wir glauben? Haben wir uns nur von der allgemeinen Panikmache anstecken lassen? Wir wollten es genau wissen und haben uns fünf unserer Kunden ausgewählt und deren Entwicklung auf Facebook  innerhalb eines Jahres betrachtet. Dazu haben wir die Zahlen vom Q1 2017 mit den Zahlen von Q1 2018 verglichen. Das Ergebnis? Seht selbst:

Organische Reichweite am Ende?

Zuerst haben wir uns die Gesamtreichweite angeschaut und danach genauer betrachtet, wie sich organische und bezahlte Reichweite entwickelt haben.

Das Diagramm zeigt die erreichten Personen. Neben der Gesamtreichweite wird auch in organische und die bezahlte Reichweite gezeigt. (Bildquelle: © by web-netz)

Bei der Gesamtreichweite fällt sofort auf, dass diese bei allen Kunden zurückgegangen ist. Vor allem die Kunden A, B und C haben  hier stark einbüßen müssen. Kunde B ist es auch, dessen organische Reichweite so stark eingebrochen ist wie bei keinem anderen Kunden. Interessant: Auch Bewerbung von Posts ist kein Garant für Reichweite. Die bezahlte Reichweite ist ebenfalls stark zurückgegangen. Einzig Kunde D ist von den Schwankungen bisher wenig betroffen.

Was man bei der Betrachtung nicht außer Acht lassen darf, ist die Anpassung der Metrik „organische Reichweite“, die Facebook im Februar verkündet hat. Diese wurde an die etwas strengere Definition der bezahlten Reichweite angepasst. Eine Person gilt nur dann als erreicht, wenn ein Beitrag auf ihrem Screen wirklich eingeblendet wird (vorher zählten auch Bereiche dazu, die durch Scrollen hätten erreicht werden können). (Mehr dazu gibt’s hier bei thomashutter.com). Hier wäre zumindest ein Ansatz zur Erklärung des Rückgangs der organischen Reichweite zu belegen.

Doch wie sieht es bei der Postbewerbung aus? Wie verhalten sich das Budget für die Bewerbungen und die Reichweite zueinander?

Postbewerbung – Retter in der Not?

Das Diagramm zeigt die Reichweite im Verhältnis zum eingesetzten Budget. (Bildquelle: © by web-netz)

Das Ergebnis spricht wirklich Bände. Bei fast allen Kunden stehen Postbewerbung und Reichweite in einem völlig anderen Verhältnis als noch 2017. Hier hat es vor allem die Kunden A, B und D erwischt. Fazit: Man muss immer mehr Budget investieren, bekommt dafür jedoch immer weniger Reichweite.

So weit, so gut. Unser Gefühl scheint uns nicht getäuscht zu haben. Die Reichweite ist kundenübergreifend stark zurückgegangen. Das kann sich ja nicht gut auf die Post-Interaktion ausgewirkt haben, oder?

Post-Interaktion: Bricht diese nun auch zusammen?

Hier ist zu sehen, wie sich die Post-Interaktion verändert hat. (Bildquelle: © by web-netz)

Hier können wir uns auf ein eindeutiges Jein einigen. Auch hier hat Kunde B besonders Einbußen hinnehmen müssen. Hier ist die Interaktion innerhalb eines Jahres um zwei Drittel zurückgegangen! Bei Kunde C sieht es nicht besser aus. Während Kunde A und Kunde E ganz gut davongekommen sind, konnte Kunde D seine Post-Interaktions-Rate sogar steigern. In Anbetracht der allgemeinen Entwicklung eine starke Leistung! Dabei sollte man nicht vergessen, dass die Interaktionsrate von mehr abhängt als dem investierten Budget. Mindestens ebenso wichtig ist, dass der Content gut auf meine Zielgruppe abgestimmt ist und meine Posts die User zum Interagieren animieren.

Fanpage Ads – Chance oder anachronistisches Überbleibsel?

Eine weitere Frage, die uns hier schon seit längerem beschäftigt: Wie sinnvoll sind Fanpage Ads eigentlich noch? Sind die wirklich das Mittel der Wahl, um Fans für eine Facebook-Seite zu gewinnen?

Dieses Diagramm zeigt, wie sich die Kosten zur Fangewinnung entwickelt haben. (Bildquelle: © by web-netz)

Auch hier: Die Kosten pro Fan steigen branchenübergreifend an. Ausklammern können wir hiervon Kunde A, der sich im Fanpage Ads Bereich allerdings auf einem sehr geringen Budgetniveau bewegt. Auch das lässt sich auf die Änderung im Algorithmus zurückführen, der dafür sorgt, dass Unternehmensseiten im Newsfeed immer weniger Platz eingeräumt wird. Nicht selten zahlen Kunden mittlerweile mehr als 1,- € pro Fan. Vor allem bei den Kunden B und D schmerzt der Vergleich zum Q1 2017. Lagen die Kosten pro Fan damals bei knapp 0,50 € bzw. knapp 0,70 €, sind sie im Q1 2018 um fast 0,40 € gestiegen. Hier sollte man gut überlegen: Wie viel ist uns ein Fan wert? Konvertieren Facebook-Fans besser als andere User und rechtfertigen so die höheren Kosten? Zu welchem Ergebnis man auch kommen mag: Sich an die Fanpage Ads zu klammern, weil „man das schon immer so gemacht hat“, kann und darf auf keinen Fall die Lösung sein.

Was man sich immer vor Augen halten sollte:

• Mehr Fans bedeuten nicht automatisch eine größere Reichweite zu haben (siehe Diagramm 1 zur Reichweite)
• Fans sind nicht automatisch auch meine Käufer
• Für Fans der Konkurrenz gelten die gleichen Annahmen

Dann sollte man eher auf andere Mechanismen zurückgreifen, um Fans zu gewinnen. Wie so oft ist guter Content die Lösung. Den Usern etwas bieten, das sie auf keinen Fall verpassen wollen, sollte hier das Ziel sein.

Unser Fazit

Wir haben uns nicht getäuscht: Reichweite und Interaktion gehen zurück, die Kosten hierfür steigen. Aber, wie eingangs schon festgestellt, ist Facebook nun mal eine Plattform, die sich ständig weiterentwickelt. Und das Schöne: Das gilt für alle, die sich auf der Plattform bewegen. Auch Mitbewerber haben es schwerer, sichtbar zu werden. Und wenn man mal ehrlich ist: Wir beschweren uns hier auf wirklich hohem Niveau. Wer hat denn schon mal gratis einen Werbespot geschaltet oder eine Printanzeige veröffentlicht? Im Vergleich zu anderen Medien ist und bleibt Facebook eine günstige Möglichkeit für den Markenkontakt – auch wenn die Kosten im Vergleich zum Vorjahr gestiegen sind. On top bekommt man hier sogar noch die Möglichkeit, die Ergebnisse der Posts und Ads bis ins Detail auszuwerten.

Wichtig ist es vor allem, die Entwicklung offen anzusprechen und zu diskutieren. Zudem lohnt sich die Auswertung von Daten. Welche Rolle spielt Facebook in unserem Akquisitionsmodell? Nicht selten ist Facebook-Traffic an der Hälfte aller Leads oder Conversions beteiligt. Wie unser Vergleich zeigt, sind die Veränderungen kein Einzelfall.

Und zum Thema Fanpage Ads: Hohe Fanzahlen sollten längst nicht mehr das oberste Ziel sein, auf das man optimiert. Schließlich ist es viel wichtiger, die richtigen User auf die Fanpage und damit zur Marke zu bringen.

Doch es wird auch Zeit, die Fühler auszustrecken. Andere soziale Netzwerke werden immer wichtiger. Sich ein Plätzchen auf Instagram, Pinterest und Co. zu sichern, ist eigentlich unverzichtbar. Wieso, weshalb, warum? Darum wird es in unserem nächsten Blogartikel aus dem Social-Büro gehen.

Isabell & Annemarie

Bildquelle Titelbild : © by Tanased Hemathulin / iStockphoto.com;